Gestão da Tecnologia e da Inovação - Aula 03 - Gestão da Inovação e estratégia

[Música] o [Música] olá hoje nós vamos falar sobre a aula 3 ela vai abordar é o tema de gestão da inovação ea estratégia das empresas que a gente começa apresentando um um dilema da inovação ganhou esse nome o dilema da inovação foi um professor da escola de negócios de harvard clayton christensen que apresentou inclusive isso virou um livro depois esse dilema da inovação que aliás recomendo muito que seja adquirido seja lido é ea gente que ele postula esse dilema da inovação ele fala primeiro o conceito de sustentação sustentação já está falando de inovação incremental que

normalmente vem a pedidos de clientes por melhoria à inovação disruptiva é um outro tipo então aqui em relação à sustentação é quando nichos de mercado não explorados pelo sim com bens ou seja aqui normalmente na sustentação é o incumbente que está a cargo e surge a um novo player que lança inovação disruptiva qualquer dificuldade de onde vêm aqui é o dilema dificuldade é que a inovação disruptiva desloca ela tira o atual incumbente né então o ponto é que a mesma empresa que já tem um determinado a receita em cima daquele produto ela tem dificuldade ela

dificilmente ela vai criar um novo produto que vai tirar o seu produto atual é algo difícil porque porque ela já está ganhando dinheiro ela investiu está tendo um retorno então pra ela lançar um produto novo que vai tirar o produto seu próprio produto é muito difícil esse é o dilema da e inovação o exemplo aqui talvez bastante conhecido o que aconteceu foi quando a própria apple ela com o seu universo ela tinha os ipods né e ela lançou o próprio iphone então o ipod com o tocador de música em mp3 player e de repente ela

lançou ela acaba se acaba deslocando até mesmo esse equipamento de hardware pode então isso é o dilema da inovação muitas vezes a empresa até percebe determinados nichos do mercado mas ela tem dificuldade de atuar naquele mercado um outro exemplo é o exemplo de telecomunicações as empresas incumbentes com operadoras de telefonia fixa elas tiveram dificuldade de ingressar ou de olhar um segmento de voz sobre ip voip e aí surgiram empresas como skype usando voz sobre uma tecnologia de internet ou hoje até mesmo o próprio hotsite também permitindo isso existe aqui um segundo grande dilema é acadêmico

e prático também é que é o seguinte as empresas para elas entregarem os seus produtos atuais elas têm que ter disciplina processo bastante precisos rígidos né é tem que ter confiabilidade na entrega pra ter uma produção adequada em termos de prazo qualidade e conformidade redução de custos e daqui basicamente são as regras para a entrega atual de um produto atual quando você vai lançar um novo você precisa ter um outro ambiente um ambiente mais criativo existem só de ter um novo espaço pra ter esse novo ambiente esse novo produto para surgir a inovação então esse

segundo de leão é como é que conciliam essas duas agendas a agenda do atual com a agenda do novo esse é um 2º é de lema a gente vai entrar um pouquinho mais à frente falando sobre a incerteza da inovação né aqui esse pesquisador person ele criou um mapa da incerteza que ele fez ele basicamente em duas em dois eixos né ele colocou aqui nesse eixo a incerteza sobre o resultado do novo produto nesse outro eixo é sobre a incerteza sobre o processo ou seja eu muitas vezes conheço qual que é o produto sei qual

que é o mercado eu não sei muito bem como fazer então e se refere ao processo do lado de cá eu tenho a tecnologia mas eu não sei muito bem como é que vai ser o resultado será que o mercado vai aceitar esse novo produto então eu tenho a dimensão alta incerteza baixa e aqui a avaliação nesta dimensão entre alta incerteza no processo e baixo e incerteza no processo e aqui os quatro quadrantes que a gente vai entrar um pouquinho mais à frente em cada um deles esse primeiro quadrante é da pesquisa exploratória pelo seguinte

eu tenho alta incerteza sobre o processo ou seja eu não sei como fazer eu não sei qual é a tecnologia nova e do lado de cá eu não sei nem qual é o resultado que vai acontecer se eu não saísse determinado produto como é que vai acontecer vai ter mais tempo vai ser bem sucedido então que a empresa está a fazer uma pesquisa exploratória é algo muito mais inicial o risco é muito maior o segundo quadrante segundo quadrante é quando eu tenho aqui uma alta incerteza em relação ao processo ou seja no mercado eu já

conheço é o que está acontecendo eu tenho aqui uma baixa é incerteza em relação sobre aquele produto no mercado mas eu não sei como é que faz que não tem tecnologia vão precisar adquirir uma nova tecnologia então isso daqui a empresa precisa investir em desenvolvimento é é uma área funcional da empresa uma capacidade da empresa quadrante três do lado de cá eu tenho uma alta incerteza em relação ao resultado daquele produto e lançar esse produto a eu tenho uma determinada tecnologia a minha certeza sobre o processo a tecnologia é baixa a eu dormi nessa tecnologia

mas eu não sei qualquer resultado bom que eu preciso fazer como empresa eu preciso aprofundar a aplicação preciso analisar o grau de aplicação desse dessa nova tecnologia no mercado e aqui seria um quadrante bastante confortável quando eu tenho as duas dimensões certeza sobre o processo e incerteza sobre o resultado eu tenho as duas dimensões baixas então aqui eu tenho já ma pi e que existe uma oportunidade mercado e eu tenho uma capacidade técnica para fazer o quadrante ideal em termos de incerteza tem baixa de incerteza nas duas dimensões voltando um pouquinho aqui aquele dilema entre

produzir o produto atual versus o novo é esse pesquisador aqui albernaz 7878 ele falou sobre essa dificuldade a empresa tem dificuldade de focalizar na entrega do produto na operação atual versos era criar um espaço para o novo então ele chamou isso de o dilema da produtividade esse é o dilema da produtividade dentro da administração dado pelo all bernardo 78 por outro lado esse pesquisador aqui ele diz o seguinte olha eu posso explorar um conhecimento atual o que é chamado de velho conhecimento que eu voltar localizando no desempenho se olhar para o novo conhecimento eu vou

tá olhando qual é esse novo ambiente então ele chama isso basicamente tem dois nomes aqui em inglês do ex-piloto eixão explorei chã onde o ex protegido é você reutilizar o conhecimento atual eo ex província no sentido de você buscar um conhecimento novo cd que tem um grau de incerteza muito maior então a empresa ela pode e deve ter as duas estratégias essas mencionadas anteriormente proteger exploration e atividades adequadas total são atividades se subdividindo em rotinas e sub rotinas neste caso quando a empresa tem essas duas capacidades entre é tanto ambiente novo quanto o ambiente atual

é chamada de uma empresa ambidestro é como se fosse a analogia os dois braços a empresa consegue tanto atuar no atual quanto atuar no novo conhecimento foram esses dois pesquisadores que falarão isso né então assim uma empresa ambidestro que tem amb destri ela tem processos que combinam altos níveis de eficiência para entregar um novo e ao mesmo tempo tenha flex habilidade com uma capacidade para poder evoluir e atuar de uma maneira melhor ao longo do tempo então a entrega do atual eficiência ea flexibilidade para o novo então esse é o akita abordado dois conceitos santo

dilema da produtividade quanto o ambiente da ambidestria modelos de gestão de inovação aqui a gente vai basicamente de alguns conceitos sobre tipos de modelos de inovação gente basicamente neste momento está falando de modelos lineares está com dois perfis distintos 11 quando tem um impulso tecnológico a empresa ela tem determinado conhecimento adquirido em tecnologia normalmente manufatura ligado ao ambiente de pesquisa e desenvolvimento passa para uma segunda etapa que é a fabricação e vai para o marketing então conheci tecnologia produzir aqui examinado bem fui para o marketing até chegar no usuário marketing que vai fazer essa avaliação

e adequação de algo que eu já tenho pronto uma segunda forma de abordagem das empresas é a demanda de mercado nelson ou seja ela começa analisando o mercado pesquisa faz uma exploração passa para pesquisa e desenvolvimento que a profunda aplicação os graus de incerteza viabilidade desse novo produto aí sim pra ir pra fabricação e aí vai para o usuário então aqui está falando de dois modelos lineares ontem o impulso tecnológico e outro tem o impulso de mercado existe um outro modelo que é chamada no modelo simultâneo modelo em simultâneo basicamente ele diz olha tanto faz

qual seja a origem estão falando de mercado ou se estamos falando de pesquisa e desenvolvimento o ponto é que eu preciso ter essas três capacidades no mesmo nível e se relacionando se falando o tempo todo talvez seria um modelo simultâneo uma conexão simultânea entre as três funções também teve uma evolução modelo interativo né é onde eu tenho as conexões aqui constância tapas né tanto faz é o momento se gerou a idéia primeiro veio aqui pra pesquisa desenvolvimento faço o protótipo eu posso ter recurso eu posso interagir voltar né então o tempo todo eu tenho interações

entre as áreas do mercado constante estou constantemente analisando a necessidade de mercado fiz uma etapa que deixa avaliasse como é que o mercado vê isso a ele dessa maneira volta e interajam sem alterações e assim por diante aqui falando um pouquinho também de basicamente dois conceitos que está focando na inovação aberta uma inovação mais atual o world a empresa ela se abre ela tem uma determinada por 12 dade para o mercado então aqui esse pesquisador americano quando ele deu esse conceito de inovação aberta ele foi um dos primeiros então é mais referenciado ele diz o

seguinte as empresas devem utilizar a incorporar suas atividades o conhecimento produzido internamente ou seja fora das dos limites da sua empresa ouvindo monitorando tantos clientes quanto fornecedores universidades até mesmo concorrentes deixando aquela ideia abandonando a idéia de que eu tenho que fazer tudo internamente não dá mais tempo hoje em dia as empresas com toda a dinâmica e criação de novas tecnologias ao redor do mundo não mas sempre você fazer internamente então qualquer modelo é um modelo colaborativo de inovação aberta é isso que é o mais praticado hoje em dia são idéias e conhecimentos que vem

de fora tem tanto valor tem tanta importância quanto os que são produzidos na própria empresa então aqui era um modelo é fechado onde eu tenho aqui as ideias dos projectos e tudo mais aqui eu tenho aquele funil aqui ainda é do que vai para frente ou não e aqui os limites da empresa empresa mais fechada sendo diria mais praticado hoje essa inovação aberta ou seja eu tenho tempo todo aqui tá tracejado até mesmo para dizer sobre essa possibilidade pode ser que esse projeto aqui antes no outro mercado numa outra parceria é do que propriamente esse

outro que vai por dentro mas aí surge uma idéia nova tem um parceiro já desenvolvido que colabora eu faço então a empresa cada vez mais ela deve ser permeável ao mercado essa é a inovação aberta aqui algumas estratégias é interessante também a gente tem em mente é como que a empresa ela se posiciona perante o mercado dado que a empresa tem um ela está imersa num determinado meio ambiente no mercado quais são as estratégias em relação à inovação que ela deve adotar ok conforme a empresa se insere nesse ambiente ela tem que se adaptar para

competir e sobreviver a esse mercado aqui a gente vai entrar um pouquinho nas seis estratégias do freeman frio foi um prêmio nobel ele apresentou essas seis meia dúzia de estratégias da empresa em relação à inovação relação a estratégias tecnológicas ok a gente vai entrar em cada uma delas um detalhe também é que é importante é que não existe necessariamente fazer uma empresa que fica exatamente o tempo todo com uma estratégia isso é alguma coisa volátil alguma coisa combinatório ou seja num determinado momento após ser ofensivo eu posso mudar a estratégia para defensivo eu posso ter

dois momentos diferentes ou simultâneos ontem e agora então a gente vai falar sobre algumas teorias que regem a empresa no seu ambiente de negócios a primeira delas talvez a uma das mais conhecidas são as forças de portas aqui é o pesquisador michael porta da universidade de harvard onde ele analisa o ambiente externo sob essa ótica desses elementos poder de barganha dos fornecedores ameaça de novos entrantes poder de barganha dos clientes ameaça dos produtos substitutos rivalidade entre concorrentes então são os modelos as forças de porta onde onde a gente tem é uma outra teoria que é

a teoria de johnny cash e vão norma chamada teoria dos jogos hodgson mexe é um pesquisador ficou bastante conhecido naquele filme uma mente brilhante que aliás eu recomendo que vocês assistam ganhou o prêmio nobel também né e ela basicamente diz que em determinados ambientes determinados sistemas é todos os jogadores buscam um ponto de equilíbrio então a gente poderia pegar essa teoria dos jogos e analisar as jogadas das empresas em relação ao mercado uma outra teoria também é bastante conhecida ela começou como uma visão baseada em recursos a edp 11 mais semanalmente e depois o barman

mais recentemente é falando que os recursos são únicos as empresas devem ter recursos únicos é conhecido como modelo de abril ou seja onde você tem aqui os recursos únicos a não emita habilidade na organização e com isso você tem valor com isso você tem uma diferenciação em uma vantagem competitiva disse também apresentando um modelo tisci alguns autores apresentam um modelo da capacidade dinâmica das empresas que basicamente ela diz que as empresas elas devem possuir uma capacidade dinâmica de recombinação dos seus recursos então essas são as teorias utilizadas para a composição e até mesmo para a

geração das estratégias do frio 1997 bom baseado então nessas teorias freeman então apresentou os seis modelos de estratégia de inovação estratégia de de tecnologia a primeira ofensiva quando a empresa busca a liderança tecnológica então isso aqui é uma definição estratégica da empresa tem que se posicionar internamente eventualmente perante o mercado disse olha que eu quero como é que eu quero adotar como eu quero me posicionar no mercado tá eu quero ter a liderança nesse segmento específico está tudo aqui é bastante comum por exemplo com a ge agepen há definições de segmentos da indústria bastante claros

onde ela quer ser a número um se não for o número 1 não interessa pra ela então nesse caso a inovação também pode ser um daqueles tipos projeto produto produção modelo de negócio pra ela liderar ela precisa de novos conhecimentos e gerar novos conhecimentos pode ser a criação de uma empresa com a finalidade finalidade específica só que decorrência dessa busca constante de novos conhecimentos é o que altos custos com pesquisa e desenvolvimento continuamente ou seja se uma empresa que eu tô querendo liberar eu não quero eu quero ser o primeiro nessa indústria ninguém está pesquisando

que estou pesquisando para isso então existe um custo alto de pesquisa e desenvolvimento e manter nessa posição então aqui a empresa muitas vezes adota estratégia ofensiva ela tem que investir bastante no longo prazo e assumir riscos porque aqui a ênfase em assumir riscos porque muitas vezes você não sabe qual é o resultado quando steve jobs na apple criou uma série de produtos né desde ipod iphone eo itunes ele não tinha muito claro a qual o que seria o retorno tanto não era claro que outras empresas não lançaram isso anteriormente então os retornos não são imediatos

os clientes também precisam a série induzidos eles vão aprender eles vão conhecer para poder adotar então tem um tempo até que o mercado muitas vezes têm uma cultura né pra você adquire uma nova cultura vai o tempo e precisa de investimento para isso uma segunda estratégia defensiva ela visa minimizar riscos ela não é a primeira não quer ser líder mas ela prefere consolidar resultados pode ser até mesmo de uma estratégia anterior a ofensiva ou seja num instante zero ela foi ofensivo e depois de um tempo ela quer simplesmente consolidar esses resultados que ela faz ela

adota às vezes acontece de a adotar também essa essa postura de maneira involuntária porque ela foi-se defasando tecnológicamente então não consegue liberar ela precisa seguir pela via então reduzir incertezas e riscos do pioneiro do ofensivo e ela pretende então também manter a tecnologia atual então assim essa estratégia a empresa visa não apenas copiar os líderes mas ela quer ganhar dos líderes muitas vezes com ganho de escala ou que nem clientes fiéis então muitas vezes se tem uma empresa que cria um determinado produto essa empresa muitas vezes grande ela fica aguardando aquela empresa menor e ela

vai lá e ganha escala conseguem rapidamente adquiriu conhecimento e ela ganha escala por exemplo então aqui é típica de estratégia de grandes empresas tradicionais nos seus mercados capacidade tecnológica deve ser tão boa quanto a da ofensiva terceira estratégia imitativa imitativa já é diferente da defensiva que quer aprender com os erros né do pioneiro a imitativo ela não quer ser líder ela não aspira ser a líder com grandes lucros tá ela fica ali simplesmente tentando manter sua marca no mercado com o produto muitas vezes semelhante produto parecido então não fica só esperando o que acontece naquele

mercado para lançar um parecido ela pega algumas caronas né em marcas pioneiras quanto mais fechado foi o mercado né a estratégia interativa funciona bem por exemplo em países em desenvolvimento quando muitas vezes o líder daquela tecnologia não está presente no país e isso aconteceu no brasil né durante determinados períodos quando a gente teve reserva de mercado por exemplo em tecnologia da informação também na indústria farmacêutica até um determinado momento 96 o brasil não reconhecia patente dos é isso então não sabe se um produto 'brasil' copiava a mesma coisa em tecnologia da informação às vezes os

clientes fiéis também pode induzir um determinado comportamento imitativo por exemplo muitas vezes têm clientes que têm tem empresas que têm clientes garantidos né exemplo uma indústria de autopeças que pertence a um grupo que tem uma indústria automobilística a indústria de autopeças já tem o seu cliente automobilística ela não precisa fazer grandes esforços cliente dela é cativo então isso muitas vezes faz com que ela acabe com essa com clientes fiéis ou garantidos a adotar essa estratégia tentativa ela não precisa liderar esse segmento pouco mais da estratégia imitativo ainda é normalmente faz parte a aquisição de licenças

lançou uma tecnologia nova lá fora e ela vai adquirir aquela licença daquele daquele item muitas vezes são empresas de pequeno porte setores não tão dependente de tecnologia seja não precisa ficar constantemente atualizando para poder adotar essa estratégia de imitação a falta de diferenciação leva a preços menores margens menores custos menores mas às vezes também que a própria administração e remuneração do pessoal menor porque atua de uma forma de commodity a principal variável é redução de preço típico de mercados ou nichos de baixo custo consumidores de baixa renda muito adotada no segmento têxtil inclusive no brasil

a estratégia dependente da inovação são empresas que adotam é que estão subordinadas a outras mais fortes muitas vezes elas só vão se mexer e fazer alguma coisa quando o cliente pede elas não têm uma capacidade técnica para a mudança no processo produtivo para inovar ela vai a reboque do pedido do cliente quatro modelos são os principais aqui que apoia essa estratégia então exemplo quando você tem um fabricante e muitas vezes e tem um fornecedor que seja cada um que seja de um produto é de celular seja tem ali uma fábrica de fábrica para o outro

ela depende do primeiro as empresas franqueadas elas depende do franqueador das regras elas seguem as regras subsidiárias ou filiais de multinacionais muitas vezes têm o pesquisa e desenvolvimento fora do brasil ela segue simplesmente e muitas vezes e tem aqui a aquisição de licença alguém lançou lá fora ea empresa no seu mercado por aqui no brasil vai comprar license paga o royalty estratégia oportunista quando existe uma janela temporal isso acontece muito e as empresas exploram nichos então ela não lhe dera espera um determinado momento e ela pega aquela onda e aproveita então o que acontece ela

tem muitas vezes o conhecimento da necessidade do consumidor ela pegou a ela capturou aquela necessidade isso é mais importante do que você ter a competência técnica então isso é uma estratégia oportunista é uma estratégia tem as suas características seus riscos exemplo só de dessas estratégias abordadas então por exemplo oportunista foi num determinado momento eu diria assim as próprias lâmpadas led assim que surgiram as lâmpadas led uma série de empresas começaram a trazer em portais para o país outro nós tivemos problema de apagão de energia falta de energia alguns anos atrás algumas empresas cresceram inclusive vendendo

energia é aqui onde man de acordo com a necessidade do seu cliente um exemplo de estratégia tradicional o próprio livro aqui ele cita que a empresa catupiry que ela não troca a embalagem de madeira então é comum a gente ver aquele queijo catupiry muitas vezes na embalagem de madeira porque né porque o cliente é fiel cliente quer aquilo lá então não consegue trocar o tradicional muitas vezes também aquelas pingas né artesanais processos produtivos porque o consumidor ele que é isso então ele não fica difícil para o fabricante trocar estratégia dependente daquilo que a gente mencionou

o franqueado ao franqueador orou uma filial da multinacional a imitá ativa por exemplo empresa de calçados têm pouca atividade de p&d pesquisa e desenvolvimento defensiva varejistas em relação e como a gente viu isso muito no brasil quer dizer se esperou muito no segmento de varejo para ver quem lança primeiro é o e cobras e deixa eu ver se ele está indo bem se tiver eu vou atrás a estratégia ofensiva exemplos brasileiros aqui a própria petrobrás com a tecnologia de exploração de águas profundas foi uma pioneira ou a própria braskem outro exemplo brasileiro do plástico verde

aqui só uma tabela do próprio frio isso é tic de 90 e 97 dando alguns insights aqui de escala numa escala de 1 a 5 pra gente é reconhecer aquela empresa se ela tem uma determinada atividade de desenvolvimento e tudo mais que a gente conseguir fazer uma associação à qual estratégia ela se relaciona é isso pessoal então a gente viu hoje em aula o dilema da inovação o dilema da produtividade ambidestria modelos de gestão da inovação e estratégia estratégias empresariais para a inovação muito obrigado [Música] o [Música] [Música] [Música]