Como Customer Experience guia o Sucesso do Cliente? - Superlógica Xperience 2018 (Cláudia Vale)

boa tarde muito bom então bom bom é vou falar de canto max pires se com os cães mais sexy quando quando me convidaram pra poder palestrar aqui eu falei olha eu acho que eu vou tentar tentar fazer uma relação entre experiência do cliente e sucesso do cliente o que se tem uma coisa que as pessoas mais me perguntam hoje em dia é a presença do cliente está dentro de sucesso do cliente o sucesso do cliente está dentro de experiência do cliente que vem primeiro o ovo ou a galinha e tudo mais se você fizer essa

pergunta pra um profissional de sucesso de clientes ele vai dizer se olha a experiência do cliente está dentro de sucesso do cliente vai discorrer sobre isso é o tempo inteiro se você perguntar para um profissional de cx como eu eu vou dizer olha cs é uma continuação de x cse uma continuação de x e eu queria conduzir vocês um raciocínio não pra convencer não para ter o convencimento da minha posição mas que é pra que a gente juntos a gente possa refletir então eu vou trazer alguns conceitos sobre a experiência do cliente e porque experiência

do cliente ajuda a direcionar sucesso do cliente e porque eu acredito que o sucesso do cliente é uma continuação de experiência do cliente analisa essas quatro empresas que a gente tem aqui quem de vocês utiliza pelo menos um desses quatro serviços levanta a mão pra mim por favor ótimo já imaginava que a grande maioria experimentaria eu queria pedir para vocês fazerem o seguinte em relação a essas empresas que vocês utilizam o serviço que você se identificassem uma única característica em relação à experiência que essas empresas entregam em uma única palavra pense em uma característica da

experiência que eles entrego agora eu queria que você fizesse o seguinte mentaliza se porquê dessa palavra o que eles fazem em termos de experiência pra você ter atribuído essa palavra seja uma palavra positiva ou negativa depende da experiência que você é que você quer que você vivenciou com uma dessas marcas olha o que eu pedi pra vocês fazerem identifiquem uma característica da experiência e depois identifiquem porque que vocês entendem que essa empresa entrega esse tipo de característica nas experiências que vocês vivenciaram quando a gente fala de experiência do cliente a gente tem um conceito chamado

identidade da experiência identidade da experiência é uma das coisas que as empresas que começam a trabalhar com experiência do cliente elas precisam se preocupar todas aquelas empresas que partiram pra desenhar novas experiências sem definir uma identidade para a experiência que representasse a marca começou a ter dentro da empresa experiências fragmentada de acordo com a área que criou a área que desenhou o que que é a identidade de experiência vamos supor que você chegue à conclusão você entrega uma experiência x hoje para os seus clientes e aí você chega à conclusão assim olha eu gostaria que

o mercado passasse a enxergar a nossa marca como a marca mais veloz no mercado ou como a marca mais inovadora ou como a marca mais assertiva eu gostaria que a experiência que eles vivenciassem remetesse a esse tipo de característica definir a identidade de experiência você fazer isso você dizer quais são as características em uma palavra que vai direcionar a experiência que o seu cliente vai vivenciar e que vai fazer com que a sua marca seja posicionada na cabeça do seu cliente com posicionamento único só essa marca para entregar isso esse é o jeito dessa marca

de servir quando você define essa identidade você está habilitado para mapear a jornada do cliente todas as vezes que vocês partem para mapear e hoje houve muito próxima de onem jornada do cliente todas as vezes que vocês passam a mapear a jornada dos clientes de vocês sem ter definido a identidade de experiência a experiência entregue vai ficar fragmentada a área de vendas vai entregar uma característica de experiência a área de sucesso do cliente vai entregar a outra outro tipo de experiência a área de capacitação a área de implantação qualquer área vai definir características vão definir

características de experiências de acordo com aquilo que elas acreditam ser o mais importante na operação que elas executam quando uma empresa dê esmola eu quero ser reconhecida por ser mais veloz do que a gente faz na experiência que a gente entrega por ser a mais inovadora continuamente a gente está trazendo coisas novas ou a mais assertivo nosso produto atinge diretamente o cliente quer eu passo a ter condições de fazer o seguinte eu tenho aqui de uma maneira muito macro a jornada de um cliente jornada do cliente é composta por dois ciclos de experiência o ciclo

de compra e o ciclo de uso então a nossa cabeça tem que entender que o cliente vai vivenciar um ciclo de compra e depois do ciclo de uso mas os dois ciclos de experiência precisam entregar velocidade precisam entregar a assertividade precisa entregar à inovação os dois ciclos o que eu quero dizer com isso eu quero dizer que na hora que você vai mapear a jornada existem quatro coisas que a gente precisa garantir que você olha o que o cliente vence e depois você traga os seus processos para conseguir entregar aquela experiência que você traga o

software a tecnologia para conseguir entregar aquela experiência o conteúdo pra você conseguir entregar aquela experiência e educar o seu cliente sobre o valor da tecnologia e o comportamento dos seus colaboradores para conseguir entregar aquela experiência esses quatro fatores precisam se preocupar e entregar velocidade assertividade e inovação para que você seja reconhecido no mercado em qualquer interação que o cliente tenha como o mais veloz o mais inovador e o mais assertivo então se você não define imagina como que ficam essas quatro diretrizes as quatro áreas que a gente precisa trabalhar para conseguir entregar uma experiência só

que aí tem uma pergunta que garante isso como é que a gente garante que a identidade que eu defini para minha empresa vai ser entregue ao longo de toda uma jornada que a gente garante isso é aqui que eu digo que cs é uma continuidade de x não há o que se falar em experiência do cliente se eu não tiver uma mentalidade de sucesso de clientes que consiga empregar toda aquela identidade e experiência que foi desenhada lá atrás ea gente desenha experiência de fora pra dentro eu vou lá fora desenho trago e preciso garantir entrega

a gente precisa separar pelo menos no nosso entendimento a gente precisa separar essa definição estratégica da experiência ea garantia de que a experiência será entregue ao longo de toda a jornada continuamente quando a gente fala em jornada a gente geralmente a gente diz olha a gente precisa entregar uma jornada que seja garantida pelo sucesso do cliente e aí sucesso do cliente estou falando de tcheco reduzir este ano eu tô falando de excel eu tô falando a gente conseguir vender valor e parar com aquilo de que a gente entrega uma tecnologia o cliente não usa tudo

e depois ele não quer renovar se a gente não trabalhar identidade desenho de experiências e garante que o sucesso de cliente vai viabilizar aquilo tudo não vai rodar a gente vai continuar dedicando tempo pra discutir o que vem primeiro o ovo ou a galinha ea gente não vai avançar ou a gente vai ficar como alguns clientes que a gente tem que começaram a trabalhar com o cs quando a empresa ainda era pequena e isso quase todos estão vivenciando isso e aí a empresa dá um salto aquilo que eles achavam que era ser centrado no cliente

passa a ser centrado em processo nada em canal ea essência do cliente se perde porque porque lá atrás não houve uma identidade de experiência sendo definida e sendo abraçada pela organização [Música] então a gente precisa dar um passo atrás e como diria na minha terra eu sou mineira precisa dar um passo atrás e fazer um trabalho de que coulson com o tom com vôo tem mineira que nessa sala explica que seus colegas do lado eu tenho certeza que ninguém entendeu nada do que eu falei quem contou quem eu sou oncotô onde eu tô e pouco

vou para onde eu vou é simples gente pra quem vai lá quem eu sou onde eu estou quem co sô enquanto a pouco vou pronto vale tudo a gente precisa principalmente sua empresa está vivenciando um crescimento que bom e vencendo o crescimento a gente precisa dar um pacto passo atrás e falar olha como é que a gente quer ser reconhecida no mercado como uma empresa que cresce só que a gente quer se diferenciar pensa na empresa de vocês pensem em duas identidades da experiência que você entrega que vocês querem que o cliente falem eu vim

aqui falando de mps que o cliente recomenda olha procura aquela empresa ali porque naquela empresa você vai encontrar velocidade e você vai encontrar assertividade e aí você de um time em todas as áreas que vão olhar para essas características e vão desenhar essa jornada eu tenho comigo eu fico vendo um monte de discussão e vamos crescer e vamos crescer na minha opinião das melhores estratégias de crescimento é se existe uma mentalidade que eu quero muito que vocês consigam acompanhar comigo não sei se vou conseguir traduzir bem pra vocês abraçarem comigo quando você tem um cliente

potencial e que esse cliente entra para a sua base através de uma experimentação ele vai ter x tempo free de um acesso você faz de tudo para converter somente faz tudo para converter para que ele seja ativado entre no hamburg aí siga no uso e venha a recorrência que a gente precisa ter na mentalidade dcs continuamente uma jornada de cliente é feita de micromomentos é ilusão a gente achar que nós vamos controlar o consumidor para que ele caminha numa jornada que eu desenhei sua ilusão se romantismo quem decide a forma de se navegar por uma

jornada é o cliente aonde está o poder da empresa identificar todos aqueles micromomentos de uma jornada e garantir que na hora que aquele cliente for vivenciar aquele micro momento ele vai ter a melhor experiência que ele poderia ter baseado em características que vocês querem que a sua empresa sejam reconhecidos então não importa se ele começa no ar vai pro bebê para o céu vai doar para o céu vai pro b não importa o problema que a gente quer garantir o fluxo quando a gente tinha que garantir o momento pegue nisso deixem que o fluxo klien

em poder o cliente para o fluxo e garanta a melhor experiência nos momentos e para a gente garantir a melhor experiência no momento a gente precisa ter uma mentalidade daquela da experimentação se todo colaborador que estiver envolvido nos micro momentos da jornada do cliente entender que aquele micro momento são contínuas experimentações do seu serviço a coisa muda completamente a gente tem que parar de achar que experimentação está separada do uso o uso é só uma experimentação contínua e que a gente tem que garantir uma experiência positiva em cada micro momento e deixa o cliente ser

livre para o que quiser não vamos tentar guiar igual eu tô vendo alguns desenhos de jornada que a gente tenta guiar para onde o cliente vai então acompanhando comigo balança a cabeça de qualquer jeito se não tiver não está nós também vamos lá é que tem um resumo quando me perguntam ah sim o que é ser x o que é esta onda na nossa eu falo nossa eu e meu time cx vai definir vai desenhar a identidade de experiência que vai ser entregue ao longo das jornadas e cs tem que garantir que essa experiência vai

ser entregue essa experiência é construída olhando o cliente o que é importante para o cliente o contexto primeiro contexto que o cliente vive e depois a necessidade não é o contrário esse é o primeiro ponto que eu queria que a gente alinhasse aqui como cx pode ser o direcionador de s ser o direcionador não quer dizer que é mais importante ou menos importante que simplesmente dizer que identidade de experiência guia você s a mas não é só isso [Música] a gente tem visto investimento muito alto das empresas em processos em tecnologias quando a empresa começa

a crescer dá uma balançada lino na capacidade de atendimento daquele volume alto de clientes só que eu queria voltar nisso aqui experiência de funcionário esquecer um pouco a tecnologia não há o que se falar em experiência do cliente se eu não consigo entregar uma boa experiência para o meu funcionário adianta você investir no melhor processo da melhor tecnologia no melhor conteúdo se no momento que eu tô lhe com o cliente na hora do vamos ver que o meu colaborador está com o cliente escolhe não entregar a experiência que tem que ser entregue porque ele não

anda satisfeito com a experiência interna que ele está tendo a empresa então eu preciso me preocupar com isso aqui olha jornada do cliente processo a parte de tecnologia a parte de conteúdo e tem uma parte de comportamento se a gente não conseguir trabalhar isso aqui as coisas vão ficar muito mais difíceis quando a empresa cresce e aí a gente tem que trazer um conceito de cultura centrada no cliente tem como é que a gente faz isso isso aqui foi o último foi em 2017 eles trouxeram esse resultado dizendo que companhias vinculadas à software as a

service e os funcionários os colaboradores tanto de quem adquire quanto de quem entrega 57% estão acreditando que o serviço o trabalho que eles fazem estão ficando mais difícil sair medidas que você adota sá isso é mentalidade de colaborador e do outro lado 81 por cento dizem que a spe experienciam uma mudança significativa ao gerenciar aplicações pensadas e aí em que momento que a gente está olhando para a experiência do funcionário nessa transformação um saci aí a gente precisa se preocupar com o seguinte eu preciso também definir jornada do consumidor cuja jornada do colaborador eu preciso

começar a falar além de sucesso do cliente de sucesso do funcionário eu torço muito para que a gente consiga trazer conceitos de cs para conceitos de sucesso do funcionário a gente precisa dar esse salto como é que a gente pode trabalhar isso que eu mais vejo no mercado define um propósito as pessoas são movidas por propósito precisa acreditar naquilo que está ali e que aí ela vai se engaja propósito em gaja propósito é parte do engajamento as empresas não estão conseguindo fazer com que os colaboradores entreguem aquelas experiências que eles desenharam somente através da crença

no propósito a conexão entre propósito engajamento não está sendo direta porque o que se via era um colaborador e fala assim olha eu tenho esse propósito aqui ao colaborador olha para aquilo lhe falou ó toca o coração acredito nesse propósito você gostar do propósito você pode gostar sem trabalhar na empresa e tenho certeza que todo mundo aqui conhecem várias empresas que têm determinado propósito que vocês acham o máximo não é trabalho dentro da empresa fala assim olha que tem um propósito e já que você gosta desse propósito você se identifica esse propósito méxico emocionalmente com

você toma aqui uma missão engajamento é você assim desculpa engajamento você aceitar uma missão que a empresa dá que falta para a une propósito engajamento e que é o que eu sugiro das empresas começarem a trabalhar muito forte muito forte pertencimento colaborador precisa vir a falar assim olha eu olhe esse propósito aquilo me toca eu sinto orgulho de estar numa empresa que tem esse propósito orgulho é pertencimento aí ele começa a trabalhar e ele começa a ver como é que o que ele faz impacta aquele propósito que é que ele faz que alavanca aquele propósito

se vocês conseguirem fazer com que o colaborador identifique o impacto do que ele faz aquele propósito que é pro mundo para a comunidade isso vai fazer com que ele sinta muito mais orgulho que ele saiba conscientemente porque ele escolhe a empresa e não concorrente e aí você pode entregar qualquer missão pra ele pertencimento é a chave de várias empresas que não são as tradicionais ou de movimentos que a gente tem que não são os tradicionais pertencimento é o que move várias pessoas para fazer coisas de graça uma escola de samba um time de futebol pertencimento

é a chave se você não tem uma cultura na sua empresa que trabalha pertencimento por uma causa maior não há não acha que você vai ter engajamento contínuo e aí vem o outro detalhe a gente fala que a experiência do cliente vai definir essa identidade do senso de pertencimento a gente vai desenhar o que é pertencer à nossa empresa diante de um propósito e de uma missão que a gente precisa executar porque experiência do cliente não olha só cliente a gente olha cultura e olha funcionário e o sucesso do cliente ele tem que garantir todos

os dias no dia a dia enquanto a operação está acontecendo emoção positiva para o colaborador na saúde na alegria até que o cliente nos separe não tem como essa parte emocional que é o que o ou que a gente faz para o cliente sucesso do cliente tem que fazer o colaborador por isso que o sucesso do cliente não é só uma área transita pela jornada inteira quem está formando isso só como uma área e se contentando com o processo só daquela área deve tá tendo mais trabalho do que tudo e aí eu queria falar de

um terceiro ponto que é conhecimento do cliente então eu definir uma identidade que eu quero que a empresa seja reconhecida e e através do sucesso do cliente eu garanto que aquela identidade vai ser entregue todos os dias toda hora em tudo que a gente faz eu tenho uma estratégia que trabalha a experiência do funcionário através de um conceito de pertencimento pra que ele escolha entregar aquela experiência aí você vira pra esse mesmo funcionário fala assim quem é o cliente quem é o cliente aí ele traz um uma planilha de excel um gráfico de pizza separado

por faturamento número de atendimento número de protocolos abertos tipo de serviços adquiridos isso não é conhecer cliente a gente precisa ajudar os colaboradores aumentar o conhecimento que eles têm sobre aspectos não mercadológicos do cliente mas sim aspectos humanos do cliente é isso que diante de diante de uma identidade que ele sabe que tem que ser entregue de um senso de pertencimento e de um conhecimento de quem é o cliente ele está com tudo na mão pra poder se engaja em entregar aquela experiência e aí eu queria trazer esse pronto aqui porque eu também vi muito

disso em algumas palestras a gente precisa ser mais camas entre - prótons service centre e aí eu acho interessante que toda vez que eu ouço isso a sensação que me dá é um outro hoje eu sou centrado um produto ou serviço e eu vou passar a ser centrado no cliente não é isso nenhuma empresa que se preze vai abandonar uma visão de serviço não gente ninguém vai abandonar uma visão de produto uma visão de serviço a questão não é um outro a questão é que nem primeiro você centrado no cliente significa você e lá fora

primeiro e depois aqui dentro não é substituir uma visão por outra tome cuidado com isso eu vou lá fora busco e trago aqui pra dentro quando eu vou lá fora busco e trago isso aqui pra dentro a gente causa uma mudança de uma mentalidade 1 quando eu tô otimizando quando eu tô com uma cultura mais centrada no cliente eu vou utilizar todo o valor que um cliente um cliente traz pra gente quando eu tenho uma visão de produto eu vou otimizar todo o valor que um produto pode trazer para a empresa o que significa que

na prática ser centrado no cliente significa que um cliente vai gerar um maior valor seja por ampliação de portfólio dele com agente de serviços ou de produto seja por incrementos nas soluções então um único cliente eu aumento o valor que ele traz pra gente só que pra eu aumentar o valor que ele traz por exemplo gente eu preciso conhecê lo e fazer com que ele queira mais porque aquilo vai fazer diferença para o negócio dele quando eu tenho uma visão centrada em produto eu o serviço eu lanço o produto ou serviço e saiu para buscar

o maior número possível de clientes percebem a diferença a gente vem nos últimos anos com uma visão muito centrada em produto eu desenvolvo um produto ou serviço depois eu faço a estratégia gol de marketing para conseguir o maior número de clientes para aquele serviço quando a gente fala que a gente tem um cliente leal a gente precisa avaliar três características primeiro que todo mundo fala retenção então toda vez que eu vou precisar desse microfone eu vou na loja que eu comprei compra de novo cliente que compra o produto que ele já comprou sempre com você

o produto ou serviço sempre com você não quer dizer que é legal porque se a sua empresa tem um portfólio de produtos ou serviços que servem para aquele determinado cliente mas ele só contra o microfone você não pode dizer que é legal ele tem uma preferência naquele momento para comprar um microfone com você mas o passador de slide o projetor está encontrando com o outro é leal a você o produto lealdade à marca então retenção repetição é uma que ao comprar sempre esse aqui amplitude é outra característica de cliente leal então o cliente que consome

o meu portfólio é um cliente real uma empresa com uma cultura centrada no cliente está preocupado em ampliar o portfólio de produtos e serviços em um único cliente e tem um terceiro que eu via que falando muito que é recomendação então eu consumo sempre que eu preciso de um produto eu vou na sua marca eo consumo vários produtos e serviços da sua marca e também recomendo ele quem aqui utiliza mps na empresa levanta a mão pra mim grave é uma coisa por favor nps não é métrica de satisfação métrica de satisfação é o se e

sai é aquela métrica que vocês perguntam o quanto o cliente está satisfeito métrica que você pergunta o quanto o cliente recomendaria o seu produto serviço ou marca e métrica de experiência não confundam porque houve várias vezes aqui se falar que mps e métrica de satisfação não é métrica de experiência média de satisfação é o ceará sai métrica de esforço do cliente é o costume forte e métrica de se vale a pena ou não é o vez são as quatro métricas que a gente tem quando a gente fala em clientes e quando a gente tem essas

pesquisas para avaliar a experiência vale a satisfação esforço e tudo mais aí olha isso aqui desafios dos clientes dos kits dos seus clientes na era de softwares da sap humanização do atendimento [Música] vocês acham que vai ser possível garantir uma humanização do atendimento se você não trabalhar o seu colaborador se você não melhora a experiência que ele tem é praticamente impossível suporte técnico é um outro desafio porque antes quando eu não vendi um tipo de serviço a gente agora consegui dar conta desse volume de clientes cuidando de tudo para ele é um baita de um

desafio o outro mentalidade da transformação talvez essa de todos aqui esse seja o mais desafiador é você conseguir garantir na sua empresa e na empresa do seu cliente um novo tipo de mentalidade de software as a service é que eles não querem gente é porque a gente vê acostumado com outro tipo de mentalidade para você virar a chave e fazer essa transformação e não sei algo tão doloroso como vocês viram os indicadores a gente vai precisar falar muito de cultura centrada no cliente a gente vai precisar falar muito nas áreas de tecnologia sobre a experiência

do funcionário isso tudo para atingir o sucesso do cliente atingir experiência do cliente métricas de sucesso fora todas as métricas de pcs que a gente tem céu procel dean e tudo mais a gente tem essas quatro quando a gente fala experiência satisfação de clientes mps que é de experiência mede recomendação se e sai que é de satisfação que assumo e forte que é o esforço de um cliente em fazer negócio se relacionar com a sua marca e o o vix que no final disso tudo aí o cliente vai avaliar vale a pena ou não vale

a pena continuar com essa marca essas são as quatro métricas quando a gente fala de experiência do cliente que a gente deveria olhar e por último nível de conhecimento do cliente passem a barreira de conhecer o cliente pela parte operacional começa a trazer uma perspectiva humana do tipo quais são os medos os receios que as pessoas que vocês contactamos que os seus clientes quais são os medos e receios que eles têm ao longo da jornada trabalhe crie conteúdo e ações de relacionamento para minimizar pensamentos e sentimentos negativos dos clientes ao longo da jornada isso vai

te obrigar conhecer mais quem são os clientes e vai te obrigar a ensinar mais do seu colaborador como agir quando eles se deparar com a parte emocional do cliente tem um detalhe muito importante eu costumo dizer para as empresas que a gente está passando por essa revolução digital é todo mundo buscando se digitalizar e tal como toda a tecnologia que é implantado uma hora ela vira comum não vai ser mais novidade se falar em aplicativo de táxi que ninguém acha que é mais uma novidade do comum não é comum depois que a tecnologia passa essa

novidade da tecnologia passa que vai sobrar emoção do cliente e que não é natural para as empresas considerarem nas suas estratégias nas suas ações de relacionamento dcs a parte emocional de cliente mas sim eu julgo que daqui uns entre cinco e dez anos a maior luta das empresas vai ser pela memória que ela deixa e um cliente ea memória que ela deixa o cliente é construída pela emoção que ele sentiu ao vivenciar cada etapa da sua jornada porque a tecnologia é comum vai ser mandatório como ninguém vai ficar achando a alta tecnologia que é essa

mas é normal a gente ter tecnologias inovadoras hoje não é porque a gente não tinha mas isso é normal vai ser normal quando não tem então traga o conceito de emoção de cliente para dentro de casa para que seus colaboradores possam conhecer os clientes além dos aspectos operacionais ou de mercado e aí a gente tem isso aqui pra poder aparecer um trem vermelho que pra mim é que a gente tem isso aqui cx vai definir essa visão centrada no cliente a gente ajuda profissionais e x que quando tem uma área a gente ajuda a definir

essa visão do que é ser centrado no cliente e cs tem que ajudar a organização a conhecer esse cliente continuamente não tem como trabalhar cx sem trabalhar cs não tem como ter uns é sustentável se você não definiu as premissas de cx para a gente finalizar eu sempre gosto de finalizar com três ações três ou quatro ações gaste um tempinho definindo a identidade da experiência que vai diferenciar dos seus concorrentes experiência que você vai entregar e como ela vai ser diferenciado depois precisa definir tido dois tipos de experiências experiências operacionais que o que mais todo

mundo foca e experiências emocionais você precisa ao longo da jornada estimular emoções positivas no seu cliente de forma diminuir quaisquer pensamentos e sentimentos negativos que eles têm e por último cuidem da experiência do seu funcionário se você realmente quer ter uma cultura centrada no cliente e você realmente quer que o seu colaborador faça escolhas positivas para as entregar experiências do cliente invista em experiência do funcionário no mais o meu contato para aí queria agradecer a superlógica pela oportunidade me coloco à disposição via linkedin ou aqui se alguém tiver alguma pergunta muito obrigada [Aplausos]