Aula Aberta - O Poder das Marcas - Marketing de Ponta a Ponta

Olá tudo bem por aí agora você vai assistir uma aula que tá disponível dentro do marketing de ponta a ponta e ela se chama o poder das marcas assim eu consigo te mostrar como é que é a dinâmica das aulas como é que é o meu jeito de explicar e te ajudar a ver também como é que a gente pode aprender marketing e tudo o que é necessário para que a gente se torne um gestor de marca mais confiante mais preparado pro mercado mas de uma forma simples e fácil de entender eu escolhi essa aula

porque ela é uma aula muito interessante ela é uma aula de transição entre um módulo de fundamentos e de princípios de Marketing e de marca e o módulo de estratégia e posicionamento a essa altura no curso você já teria aprendido tudo sobre necessidades e desejos sobre proposta de valor sobre GAP de valor segmentação pesquisa de mercado penetração de mercado ou seja tudo aquilo que é básico que é fundamento de uma marca e você começa a se preparar para um módulo mais estratégico aonde a gente fala sobre as Fundações estratégicas de uma marca os princípios estratégicos

de um negócio e a gente começa a falar inclusive sobre como construir um posicionamento de marca que faça sentido Então já pega papel e caneta para você anotar todos os insites que eu vou te ensinar e boa aula Valeu vamos começar falando agora do Poder das marcas uma das aulas mais legais também E vocês estão vendo agora que a gente tá aqui progredindo começamos falar sobre a fundação do pensamento estratégico do fundação do um grande né de um grande profissional de marketing como ele deve pensar já passamos em alguns conceitos muito muito importantes que tão

né tão formando a sua base como um profissional e agora a gente vai falar desse assunto tão gostoso né que é o que fez é o que faz a gente trabalhar nessa área que são as marcas e a primeira pergunta que eu vou fazer para você nessa aula e que com certeza você já escutou por aí é o que que é uma marca você saberia me dizer bom pra gente responder essa pergunta ou tentar responder essa pergunta porque é tão difícil às vezes né É melhor a gente já falar o que que não é uma

marca o que não é uma marca uma marca não é um logo uma marca não é um logo ou uma marca também não é um nome né uma marca não é um slogan né quando a gente olha pro McDonald's amo muito tudo isso a gente pode confundir com isso sendo uma marca uma marca também não é um produto né então o carro da Porsche não sei se é uma Porsche uma Ferrari sei lá é esse a gente pode achar que isso é a marca mas a marca é muito maior que isso a marca é uma

reputação a marca é aquilo que falam de você quando você sai da sala então o que que acontece uma marca ela é feita por uma soma quase que intangível de diversos atributos de tudo que tá em torno daquela marca então por exemplo o produto o nome o preço a embalagem a comunicação a história a fama essa soma intangível de tudo que tá em torno dela né Não só o nome não só o produto como tudo então assim qual que é o grande ponto e a gente vai falar um pouco sobre isso mais na aula de

posicionamento tá o grande ponto aqui é e vamos lembrar também da orientação ao mercado quando a gente fala da orientação ao mercado a gente fala que os consumidores eles têm uma percepção sobre a nos sua marca que que isso significa isso significa que cada um interpreta a marca da sua maneira eu olho para heiningen de algum jeito da mesma forma que você olha de outro eu olho paraa esol de um jeito você olha pra esol de outro a minha relação com a Apple é diferente da sua relação com a Apple então cada um de nós

interpreta a marca do nosso próprio jeito Por isso que assim a gente diz que a marca ela não é o que você como de marca diz que ela é a marca ela é o que eles o que os consumidores dizem que ela é então você às vezes pode ter um ótimo logo e um lindo Website e ainda assim não ter uma marca no final das contas o que nós profissionais de marketing queremos no final do dia é produzir estímulos que sejam capazes de gerar percepções similares na maioria das pessoas então quando a gente fala de

construção de marca o grande ponto da construção de marca é escolher quais são aquelas três quatro coisas que você gostaria que a maioria das pessoas percebessem e assimilem a sua marca porque vai ser muito difícil você controlar todos os tipos de interpretação e vai ser muito difícil também você fornecer apenas um tipo de interpretação Então o que a gente faz é gerar percepções similares que vão mais ou menos na mesma direção e aqui obviamente a gente tá falando muito do Poder da emoção a gente fala muito do Poder de como o cérebro funciona como eu

me relaciono com uma marca e por isso eu queria passar eu vou passar hoje nessa aula dois vídeos é da mesma entrevista do mesmo vídeo Mas eu cortei em duas partes e eu queria passar a primeira parte agora pra gente ver um pouco já sobre essa discussão na voz do lesbin que é hoje uma das pessoas mais inteligentes assim uma pessa pessa muito relevante lembra que a gente falou na aula do The Long and the short of it ele foi um dos caras que escreveu olha essa cara esse óculos maravilhoso inclusive às vezes eu penso

que eu deveria ter um ocl massa sabe um oclan para ficar com uma cara de professor mas bom vamos voltar para a aula aqui e tem essa Hillary gaines também que eu não sei quem ela é mas ela deve ser uma pessoa muito importante ela fala uma coisa muito bacana também vamos assistir o vídeo então e a gente continua a aula beleza I'm Hillary gaines and I'm One of metrix lab's Global Brand consultants I'm lesb I'm head of effectiveness at Adam DDB an advertising Agency in London you've categorically demonstrated that emotions are Essential in Brand

building How have you seen this Impact on Brand growth and Profit And and payb over time yeah I Tend to sort use the word Emotion as as a sort of bit of a shortcut but really Hit The nail on the head when you said System One um really the distinction is between System One and System two Thinking so System two Thinking is what we think of as Thinking conscious linear control thought which is almost None of What Goes On in the brain it's a Tiny proportion of the brain's activity most of What Goes On in

the brain is Fast Automatic semi conscious processing which we unaware of and if we are aware of it it comes to us in the form of Feelings Feelings emotions Feelings and associations those are the Main Things That drive most Human behavior let alone consumer choices and so what we find Is that advertising and marketing that works at the level of emotions and Feelings and associations tends to produce bigger Effects longer lasting long most marketing is communication telling people things transmitting Training people toal emo unconscious responses bom muito bacana né asis el Fuda a gente solidificar

um pouco o conceito das coisas antes da gente partir pro posicionamento que assim a marca ela é o quê Ela é para mim um atalho na mente do Consumidor ela remove as barreiras na decisão de compra Então ela bota o processo em automático O que é uma coisa muito interessante que eu sempre me pego pensando todas as vezes que eu vou no mercado então vocês sabem que hoje eu tô morando aqui nesse momento no exato momento que eu estou gravando esse vídeo não sei quando você está vendo esse vídeo mas nesse exato momento aqui eu

estou morando em Bruxelas na Bélgica e a Bélgica é muito conhecida pelas suas cervejas e eu gosto muito de uma boa cervejinha e de vez em quando eu vou no mercado lá comprar Qual que é o grande ponto né quando eu vou no mercado tem sem brincadeira deve ter tipo assim uns 60 70 rótulos no mercado é bizarro a quantidade de marca é uma Coisa inacreditável o que AC acontece que um dia a primeira vez que eu Visitei Bruxelas H há um tempo atrás com a Júlia eh Júlia minha esposa se você não sabe ainda

eu sempre falo Júlia jullia é minha esposa uma eu Visitei bruselas a gente foi num lugar que chamava the brussels Beer Project uma uma loja aqui de um projeto uma cooperativa de cervejas que tem a sua própria cerveja belga e eles têm essa marca eles TM uma marca dessa cooperativa né que é the brussels Bear Project eles vendem no supermercado Engraçado que todas as vezes que eu vou no mercado eu sempre procuro por aquela porque é a que eu mais gosto mas quando eu paro para pensar agora falando para vocês eu falo pô mas tem

tanta marca tem tanta marca por que será que eu não tô provando todas as outras marcas se eu gosto tanto de cerveja assim por que que eu sempre vou ou sempre busco escolher aquela marca e é exatamente por isso né ela coloca o processo em automático tem vezes que eu vou no mercado eu não tenho muita paciência de ficar escolhendo então às vezes eu tento umas novas pego uns rótulos diferentes ou até pego uma Heineken por exemplo né mas quando eu quero já pegar uma cerveja que eu já sei que é boa eu não quero

pagar para ver eu não quero gastar dinheiro com uma marca que eu não sei se vai ser tão boa então ela já remove as barreiras da decisão a marca faz isso já que a gente tá falando de cerveja vamos usar esse exemplo aqui para você tentar se colocar um pouco nesse lugar quando te vamos supor que eu te oferecesse dois copos de cerveja idênticos tá esses dois copos aqui eu falo qual você escolheria obviamente para você é tanto faz se eles são iguais são de graça você vai me dar é tanto faz me D esse

ou me D aquele Beleza agora vamos supor que eu te perguntasse Se falasse assim ó esses dois copos de cerveja aqui que são idênticos é um custa quatro e o outro custa 3,50 Qual você vai querer bom muitas pessoas tenderiam a pegar o mais barato falar bom já que eles são tão parecidos assim olhando sem saber qual que é a marca Eu acho que eu vou pegar o de 3,50 e se eu te falasse cara e agora qual que você gostaria Você tem uma brama a 3,50 e uma scol a qu cara muita gente falaria

não pelo amor de Deus a Brama é bem melhor que a scol e ainda tá mais barato vou pegar vou pegar a Brama E se eu falasse aqui a heinken tá por quatro e uma brama tá por 3,50 você estaria disposto a pagar 50 centavos um pouco mais caro para ter uma hin quem você preferiria economizar dinheiro e continuar na brama entende como a marca ela vai mudando a forma como a gente vai tomando as decisões inconscientemente é um processo muito rápido na hora que eu jogo Logo na tela e que você tem que fazer

a decisão o seu cérebro já associou todas as as redes neurais tudo aquilo que tá associado todas as percepções que você tem sobre uma marca e automaticamente ele já toma a decisão para você ou ele já te dá os insumos para que você tome a decisão e você toma a decisão sem pensar é inconscientemente é muito rápido é o lado emocional então aqui quando a gente fala obviamente amente a marca ela é capaz de gerar valor para um negócio então as marcas no final do dia elas te dão a possibilidade de gerar valor para negócio

valor significa trazer mais dinheiro mais rentabilidade mais faturamento olha aqui esse exemplo né essencialmente o mesmo carro vendido por diferentes marcas você vê ali e ele tem ali você consegue cobrar mais caro né um Audi consegue cobrar muito mais caro que um Skoda né que que é uma das marcas que tem aqui na Europa e assim uma das perguntas que você pode me fazer é Beleza Pedro então entendi mas existem milhares de marcas por aí né esse é o corredor do supermercado quando a gente vai fazer compras né aquele mar aquele aquela chuva de marcas

aquele corredor infinito e aí a pergunta que fica é como que a gente se destaca em um mundo com tantas marcas com tantas opções o tempo inteiro gritando na sua cara Bom basicamente existem dois fatores que influenciam a probabilidade de compra e se você ler o How brands grow do Byron Sharp que a gente falou na aula passada você vai conseguir também entender isso bem mas eu trouxe aqui na aula porque se você não quiser o livro não tem problema eu li eu te conto o que que ele fala lá vamos lá existem dois grandes

fatores que influenciam essa probabilidade de compra o primeiro é a disponibilidade mental e o segundo é o que a gente chama de disponibilidade física disponibilidade mental nome complicado definição super fácil de entender disponibilidade mental ou saliência de marca saliência de marca é um é um termo que a gente não usa muito em português tá é uma coisa que a gente usa mais em inglês nas discussões que eu já vi por aí eu nunca vi alguém falando que uma marca é muito saliente não é uma palavra muito usada de qualquer forma tá aí o termo para

você saber porque a gente usa muito brands saliens que é uma coisa que usa mais em inglês Mas beleza voltando disponibilidade mental ou saliência de marca é a capacidade que a marca tem de ser lembrada em situações de compra Então ela acontece pelo meio de rede de associações que acontece no nosso cérebro então estou no mercado me deu uma vontade de comprar um chocolate eu penso chocolate automaticamente já vem um monte de marca na minha cabeça algumas vê primeiro algumas vem depois quanto mais disponibilidade mental você tiver mais fácil a sua marca vai ser lembrada

no momento da compra e lembra o nosso cérebro tá tá o tempo todo tentando poupar energia tá tentando nos ajudar a gastar energia com o que precisa Então tudo que ele pode automatizar ele vai automatizar então o processo de decisão principalmente de marcas que não t um desembolso muito alto ele é muito rápido então a disponibilidade mental ela tem um fator crucial como que a gente constrói a disponibilidade mental a gente vai falar isso um pouquinho mais paraa frente mas tem a ver com que a gente f falou sobre a construção de longo prazo Então

se hoje a gente pensa em Bombril em esponjas de Aço se a gente pensa em bandid se a gente pensa em outras marcas né você pensa numa marca de macarrão de Miojo que que vem na sua cabeça né é muito interessante você pensar como essas marcas são salientes como essas marcas têm uma alta disponibilidade mental mas mas como tudo na vida não existe só a disponibilidade mental porque não adianta só você ser lembrado você precisa ser encontrado também no ponto de venda E aí que entra a disponibilidade física mas a disponibilidade física eu fico falando

repetindo esse terma disponibilidade disponibilidade bom a disponibilidade física que eu tenho que tenho que ler ele para falar não tem jeito né Mas beleza voltando significa que é o quão fácil a sua marca é notada e comprada obviamente em uma maior quantidade de situações possíveis pelo maior número de pessoas que que significa isso é cara quando eu vou na loja eu tenho que lembrar da sua marca mas eu tenho que achar ela também eu tenho que encontrar ela então Óbvio a distribuição tem um grande uma grande influência aqui mas a execução do ponto de venda

também a disponibilidade física ela também é física no sentido do online eu preciso estar ali então se eu tenho um curso se eu tenho o meu curso eu tenho vocês TM que me achar não adianta nada eu tá o tempo todo lá fazendo meus posts no Linkedin e vocês falando tá beleza mas onde é que tá o curso do cara não consigo encontrar isso tem a ver com disponibilidade física hoje Obviamente você tem produtos que às vezes estão nos dois meios Mas aqui é só o nome mas é para você entender disponibilidade é a capacidade

de você poder encontrar e notar essa marca então quando a gente fala de bens de consumo especificamente dentro do supermercado a execução da embalagem ajuda muito o quanto a exposição na gôndula tá organizado os materiais de ponto de venda que você tá usando tudo isso contribui muito para que você tenha uma alta disponibilidade física esses dois fatores quando eles trabalham em conjunto eles ajudam muito então a disponibilidade física ela é basicamente como você se posiciona é o seu esforço de comunicação é a experiência que você gera com o seu produto as conversas que a sua

marca proporciona a disponibilidade física Como eu disse é a sua presença física online é a facilidade de você encontrar a maneira como você trabalha seus assets de marca e a gente vai falar sobre isso a experiência que você proporciona na loja nos eventos etc esses dois fatores influenciam a probabilidade de compra você como gestor de marca você como consultor quando você tiver prestando um serviço Faça também uma análise sobre isso como que será que tá a disponibilidade mental como será que tá a disponibilidade física e agora vamos ver mais um trechinho dessa conversa do lesban

Hillary para você ver o que que eles falam sobre disponibilidade mental e disponibilidade física né sempre importante ter outras palavras vamos lá insting your Brand into people's head soever your Brand is relevant whenever your Brand aand isev Brand andas Mind Fast F they think McDonald's they Burgers they McDonald but you also to make they remember McDonald's if It's Breakfast or a coffee or a Snack in the middle of the afternoon or place to sit down when you're in middle of You Know Shopping Trip or a treat for the kids or you know a late night

snack and so on if i was Running a business the first thing think about Physical availability you got to make that people the product easily and quickly H bacana né Muito legal ver esses debates Eu sugiro que vocês depois procurem um pouco mais sobre esses termos acho que se vocês quiserem se aprofundar um pouco mais no estudo de disponibilidade mental e física O interessante é que vocês procurem pelos termos em inglês tá tem muito mais coisa em inglês e aí obviamente procura o inglês se você não fala inglês acha o artigo acha a matéria Clica

com o botão direito no Chrome traduzir a página e lê o negócio é assim que é assim que a gente estuda galera não tem jeito os melhores conteúdos hoje infelizmente eles estão fora do Brasil por isso que eu tô trazendo hoje para dentro do marketing de ponta a ponta na esperança de que a gente possa desenvolver esse mercado e preparar os profissionais pro que tá vindo aí né É só o começo você tá participando dessa jornada comigo aqui eu tenho certeza que esse movimento aqui vai ficar cada vez maior e a gente vai criar a

consciência da importância de ser treinado nessa área beleza último slide aqui pra gente terminar você pode me perguntar beleza legal então eu tenho que construir as minhas percepções Tenho que construir as minhas associações Como que eu faço isso bom o primeiro passo paraa criação dessas associações em torno de uma marca é a construção de um posicionamento de marca que seja forte e esse é o tema da próxima aula a gente vai falar sobre a importância de um posicionamento de marca e vocês vão ver como ele leva muito em consideração principalmente a segmentação E qual é

o meu target E como eu vou construir essa disponibilidade mental e como vou construir essa disponibilidade física espero que vocês tenham gostado dessa aula continua na pegada faça as suas anotações é super importante sabe quando você terminar uma aula em vez de já passar pra próxima tentar né maratonar tudo cara volta dá uma lida de novo dá uma lida de novo nas anotações tenta pensar um pouco sobre o tem é importante que vocês reflitam e olha um outro jeito também legal de estudar gente eu devo ter falado isso ao longo do curso mas eu vou

repetir aqui é legal também vocês contarem isso para alguém dividirem as aulas dividirem com alguém o que vocês estão aprendendo Legal vocês contarem para outras pessoas que vocês estão aprendendo então se você tem aquele date né com aquele cara gato você vai ter um date com aquela gata no meio do jantar luz de velas você vira para ela e fala cara você sabe que qu é disponibilidade mental eu não preciso nem falar né vai dar certo ela vai falar sério F Então cara o primeiro passo para criação de uma disponibilidade mental de boas associações é

a construção de posicionamento de marca e ela vai F falar nossa senhora me conta Mais e aí para você contar mais você precisa fazer a próxima aula que é a aula de posicionamento beleza e eu te vejo lá Valeu bom se você assistiu essa aula ficou com vontade de assistir o restante do curso a boa notícia é que as inscrições pro marketing de ponta a ponta estão abertas para você fazer a sua basta você clicar no botão que tá na tela aí beleza Vai ser um prazer ser o seu professor e o seu mentor ao

longo dessa jornada valeu