Desmarketize com João Branco | MARCOS BAUER CMO da P&G Ep. #13

Downy é um Case muito louco aí né tem pouco tempo no Brasil mas que tem resultados hoje sensacionais né como é que vocês fizeram isso e se a gente consegui deixar um perfume na roupa incrível que dura por muito mais tempo brasileiro não troca muito escova de dente né Bauer E aí o engraçado é que o brasileiro é a população que mais cova o dente no mundo tem gilete que é um produto muito importante pra empresa que que uma marca de lâmina de barbear faz quando tem muita gente que começa a querer deixar uma bar

uma ideia ela pode não funcionar num contexto mas quando muda o contexto aquela ideia pode ser muito boa não quero ensinar o consumidor aprende o que ele faz e usa isso ninguém aguenta mais o marketing que parece marketing se você tem clientes esse podcast é para você desmarque tize se Olá camaradas tudo bem com vocês estamos aqui em mais um episódio desmarque diz-se esse que é o podcast mais desmarque tizado do Brasil eu sou o João Branco se você não me segue ainda nas redes sociais segue lá gente tá esperando que @fala jo branco se

você não me conhece muito prazer eu estou aqui para te ajudar a fazer o marketing que funciona e recebo aqui nesse podcast marcas que fazem coisas que tocam com você e as Mentes Brilhantes que estão por trás dessas marcas hoje nós vamos falar sobre várias marcas que estão na sua casa que ajuda a sua família uma empresa que eu tenho privilégio de já ter trabalhado lá eu costumo dizer que foi a empresa que me tornou um marqueteiro porque é como se fosse uma Universidade de marketing já não tô lá faz tempo mas sigo com muitos

amigos lá e um deles tá aqui hoje que é justamente o camarada que é o novo Cemo chefão de marketing dessa empresa que é a PG o nome dele é Marcos Bauer Lima mas nós conhecemos ele como Senor Bauer E aí Bauer tudo bem cara tudo ótimo e você Prazer tá aqui tudo bem Que legal que você tá aqui eu tô feliz que você também tá nessa função aí muito maneira a gente já trabalhou junto trabalhamos junto mais de década aí nessa nessa conta aí o tempo pass Você tá igualzinho cara que bom que bom

eu não eu nem tanto Tá sim tá sim uns cabelinhos brancos Mas ó cara tô usando panten até hoje hein ou panten ou reden show você pode escolher aí tá tudo certo ó vocês TM lá panten pumpers Head and Shoulders gilet Vic vaporu metam musil always Down que que eu tô esquecendo aqui falou de gilete temos vitaminas femom etamil um monte de produtos qual que é mais legal do trabalhar diss aí prod na verdade não tem o mais legal eh O mais legal é entender o consumidor que usa eles ou todos eles que são produtos

ou categorias que estão entrelaçadas dentro da casa do Consumidor Eu pensei que você ia falar que o mais legal que tem mais orçamento Não não eu trabalhei trabalhei só com alguns desses né você trabalhou já com vários Então você sabe um pouco mais a dinâmica né exato uns são mais fácil s mais difíceis todos tem o seu perrengue todo tem o seu desafio eh mas todo Tod tem se olhar Diferente de quando o consumidor tá naquela gôndula de quando o consumidor tá usando aquele produto o por que aquele produto é importante tem produtos que o

Consumidor troca oito vezes por dia olha aí tem produtos que ele usa duas três vezes por semana você me fez lembrar que eu me parece eu ouvi dizer por aí o presidente de vocês já teve lá na minha imersão aliás gente eu tenho uma imersão de um fim de semana de marketing é sensacional marketing ao máximo o presidente da PG o André já teve lá dando aula e ele deu uma palinha pra turma de que vocês têm uma quedinha por produtos que você usa continuadamente produtos que vocês estão sempre presentes na casa das pessoas Vocês

gostam disso sente que vocação da empresa assim é que você sabe fazer bem exato as categorias que a gente trabalha tão em todas as casas né ti vai olhar uma penetração de 92 a 98 99% dificilmente você vai conhecer alguém que não escova o dente né alguém que tem filhos e nunca usou uma fralda Então são categorias que estão na rotina do Consumidor e fazem parte da vida deles pessoal de orb vai ficar chateado comigo eu esqueci de falar no começo foi bem a marca que eu mais trabalhei lá foi e que a gente trabalhou

junto perdão oralb perdão T usando oralb até hoje hein muito bem muito bem agora produtos então que estão na nossa rotina produtos de higiene pessoal de saúde de beleza de cuidado produtos pra família produtos que a pessoa usa para si mesmo parece que Ah deve ser a mesma coisa fazer marketing de tudo isso ah fazer fralda gilete escova de dente prod de uso contínuo é tudo a mesma dinâmica É só ficar fazendo promoção que a coisa vai cada um é muito diferente aí é muito diferente porque eles têm benefícios diferentes o consumidor valoriza coisas diferentes

eh eles são comprados em frequências diferentes alguns todo mundo lembra então são categorias de destino né quando a gente fala de amaciantes de fraldas todo mundo vai no mercado pensando nisso ou vai na farmácia pensando nisso tanto que é que eles estão localizados até no fundo das lojas Então você vai comprar um um uma aminha de roupa ele vai estar pro fundo porque a maioria das pessoas vai lá querendo comprar isso você vai numa farmácia vai ter o paredão na vitrine da fralda PR você andar a farmácia toda ir lá e pegar aqueles que são

de frequência menor que nem sempre se lembra vão estar localizados mais pelo meio da loja para tentar provocar você a lembrar que Talvez você precise trocar sua gilete que talvez você precisa comprar um shampoo novo ou um tratamento ou um óleo aí que a gente acabou de lançar e aqueles que você compra por impulso que é totalmente não planejado você deixa lá no caixa pode deixar na caixa num momento de embora você pode trabalhar aqueles penduradinhos na gôndula né os clip strips que para fazer um Cross de categoria numas Ilhas promocionais umas Ilhas promocionais ó

você que tá assistindo aí não sei se você entendeu que aqui tem uma lógica interessante tá categoria destino tá é aquele produto que quando você anuncia aquele produto quando você fala dele a pessoa pode levantar da cadeira del e falar eu vou sair de casa para ir até lá só para comprar isso daí acabou a fralda em casa não dá para ficar sem eu vou lá comprar agora tem categorias que são não tão planejadas né então ah dá para ficar um dois dias sem ter isso aqui em casa e na próxima vez que eu for

eu eu eu compro e tem categorias que você nunca põe na lista tem produto que assim escova de dente Por exemplo dificilmente alguém coloca na listinha de compra né E aí você PR vai ficar lembrando as pessoas de trocar porque brasileiro não troca muito escova de dente né Bauer ele troca menos de duas vezes por ano e aí fica assim fica assim e o dentista Pede para trocar quatro vezes por ano pelo menos então é E aí o engraçado é que o brasileiro é a população que mais cova o dente no mundo Olha aí que

mais tem dentista per capita do mundo faculdade dentista exato então ele ele Cova em média três vezes por dia média global é duas então é 50% maior e sabia que é uma das populações que tem a maior incidência de Cari do mundo ué Mas se a gente escova tanto dente Por que que tem tanta care seja pela qualidade da pasta de dente vendida então às vezes é uma pasta de dente mais simples que não tem tanta tecnologia para ajudar isso ou porque não troca escova de dente e ela tá lá aberta E você achando que

você tá escovando pra caramba e tá o máximo mas você escova tudo errado você não troca escova usa passa de dente ruim B que não adianta muito que a gente tem muita care ex culpa do pessoal que vende muito açúcar por aí também tem também também tem tem esse esse Impacto aí aí pesado do do açúcar Cara eu tenho visto vocês falarem muito de escova elétrica hein isso aí para ajudar isso também a escova elétrica ela não só ajuda na na na higiene bucal como ela pode educar a pessoa que tá escovando hoje já tem

escova elétrica com inteligência artificial conectada com o celular que vai te dando nota da sua escovação que fala onde precisa escovar melhor que vai fazendo toda a análise da sua boca para você ter uma saúde bocal escova da Nasa a escova da Nasa D Oral B boa agora se a gente falou aqui que tem de diferenças entre os produtos né quem compra pumpers se preocupa com uma coisa faz um tipo de comparação tem uma frequência de compra quem compra shampoo é outro agora também quem compra no supermercado Quem compra num dessas lojas Atacarejo né como

chama aquelas lojas que vendem os fardos né das coisas ou quem compra num mercadinho de bairro numa farmácia também tem diferenças entre eles quem Compra fralda num tipo de loja e fralda em outro tipo de loja é diferente é diferente e você me permite Eu até queria dar um parênteses aí para explicar um pouco de como é que a gente estuda isso porque a gente apaixonado pelo consumidor então a gente estuda o consumidor quando ele tá usando e a gente estuda o consumidor quando ele tá comprando e para estudar como ele tá comprando que é

uma das coisas que a gente vem fazendo cada vez mais tem muita ideia ou tecnologia nova que a gente tá implementando e coisa pode ser aplicada por qualquer um exemplo a gente acompanha o consumidor na loja a gente pede para ele faz a sua compra a gente vai ficar atrás vai falar com você depois você tomar alguma decisão depois que ele pegou alguma coisa a a gente tem técnicas de de perguntas por que que você pegou esse qual que vale mais a pena que que você gosta dessa gôndula quando ele sai você pergunta você viu

viu alguma promoção na gôndula el falar Não não tinha e a gôndula cheia de Promoção e às vezes ele não vê outras coisas que a gente tá fazendo análise de câmera então através de Inteligência Artificial a gente consegue mapear zonas de calor Onde fica muita gente onde vai pouca gente outra coisa que a gente pode fazer é questionários na saída a gente pode inclusive ir nas mídias sociais e ler o que eles estão falando sobre um certo varegista sobre um certo canal de vendas na hora que você junta isso aí começa a vir muita coisa

legal então voltando aí pra sua pergunta Consumidor quando ele vai na num Atacarejo a gente viu muitas coisas n mdias sociais que são até engraçadas ela fala estou indo no Atacarejo x eh tô tomando coragem ou ela fala tô indo lá vejo vocês em quatro horas por uma experiência de compra tensa demora é grande tem muita fila você tá com aqueles carrinhos grandes uma empilhadeira fecha o corredor a você tem que esperar para descer o palet para você ir lá e poder pegar o Seu produto só que é muito mais barato então ela fala é

mais barato não tem o conforto que eu quero mas eu me sinto inteligente comprando é faz muita diferença em Atacarejo aí você que não sabe o que que é ISS tô falando aí do do Macro da saída Atacadão e afins né Tem vários outros por aí esse tipo esse formato de loja tem crescido muito no Brasil justamente porque é mais barato mais acessível às vezes não tem nem ar condicionado lá e você fica aí nessa nessa experiência mas é justamente dá uma sensação de que você tá pagando mais barato não tem a condicionado aqui porque

colocar tudo no preço tem uma variedade menor realmente paga mais barato na média né É mas aí por exemp um sábado que é o dia que vai todo mundo são filas gigantescas nem sempre tem todas as formas de pagamento tem as suas isso já evoluiu bastante já evoluiu bastante boa que bom quando você vai vai pra farmácia é diferente então a consumidora ela vai na mediação e fala eu vou dar uma voltinha na farmácia né me arrumei para ir na farmácia no Atacadão no no açaí no Max onde p o chinelo e vai né na

farmácia não já é uma experiência de compra Então ela entra as gôndulas são mais baixas permite que ela saiba onde tá cada categoria dentro da loja permite uma navegação mais tranquila a atacarejao as gôndulas vão até o teto com estoque Então ela se sente mais confortável uma vez a gente até acompanha uma consumid eram nos dois ao mesmo tempo foi num Atacarejo e depois foi numa farmácia ela chegou na farmácia falou nossa aqui eu deixo meu filho Solto No Atacarejo não solta na minha mão aham pela experiência de compra pelo tumulto até pela segurança que

ela sente e quando você vai num Supermercado né um hipermercado um supermercado ele é muito mais reconhecido eu vou lá porque tem tudo né não é a experiência incrível da farmácia não é o preço do Atacarejo mas é eu consigo resolver minha vida porque lá tem um sortimento maior tem tudo aquilo que eu tô buscando ou seja Hein gente você vai no supermercado você viu lá que tem um produto na ponta de gôndula você viu lá que tem um produtinho no encarte você viu lá que na prateleira de palha de aço tem uma que tem

muito mais espaço do que outra você viu lá que naquela gôndula do feijão tem um produto que tá mais para cima tá mais para baixo nada disso é por acaso tudo isso aí foi planejado por gente que estuda essas coisas que o b estuda aqui is que é tudo muito mais estudado você imagina mais ele acabou de falar Mapa de que que é mapa de calor ele sabe quanto tempo você gasta em cada espaço da loja o circuito que você faz qual é o lugar que mais tem gente qual é o corredor que mais o

pessoal olha quanto tempo você fica em cada lugar tem gente B que eu já vi que coloca a câmera vendo assim se você tá feliz se tá triste se você tá com cara de que tá tenso e assim pessoal tão sabendo tudo dentro da loja aqui ó sobre sobre o um gancho aí do feliz triste tenso eh com tudo isso que a gente estudou a gente entendeu que existe a mentalidade que ele entra naquela categoria E aí a gente colocou em três PS só para quem estuda marketing tem outro tipo de p para analisar também

não são os quatros do cter vamos falar dos dos três que é ou você tá indo na marca na categoria na gôndula porque você precisa procura ou passeia precisa eu preciso de um shampoo 510 ml colágeno Pantene você sabe o que você quer você vai você quer pegar não quer que ninguém te atrapalhe né muitas vezes você vai até em loja de roupa não só quero pegar aquilo ninguém me atrapalha porque eu quero pegar isso e embora é preciso o procuro é eu quero algo para cabelo cachado então você limitou mas você não não tem

certeza do que você quer você quer ver opções Então você tá aberto a informações e tem o passeio que é vou dar uma volta quero ver as novidades quero ver o que que tem e etc quando você entra num Atacarejo você sabe o caos que você vai enfrentar Então você faz uma lista Você tá na mentalidade do preciso a mentalidade do preciso não tá tão aberta a experimentar coisas novas você só quer sair de lá gastar menos e sair de lá e não esquecer nada e não esquecer nada porque se tiver que voltar vai ser

dureza você desiste quando você muda pra procura ou para passeio tá cabeça aberta você vai querer ver coisas novas você vai querer experimentar esse é o momento de você falar de um lançamento de uma novidade então cada tipo de canal que a gente trabalha tem um desafio de como eu vou trabalhar para poder vender lançamentos para poder vender produtos já existiam para poder conversar com consumidor sem querer atrapalhar ele mas ajudar ele ajudar quem está comprando na sua missão de compra uhum também é importante aí no mundo do marketing então se eu vou lá para

quem precisa a pessoa quer resolver um um problema que é tirar da lista e precisa pagar barato você precisa deixar claro Aonde que tá o seu produto precisa deixar claro que é o que mais vale a pena e resolver logo esse problema a pessoa que tá Passeando de repente ela tá explorando você mostrar os cheirinhos você colocar ali uma demonstração dos tamanhos perfeito Tem mais espaço é isso perfeito mas mesmo no Atacarejo né que não vai tá aberto a muita informação nova se você arruma bem a gôndula você ajuda o consumidor posso contar uma história

pessoal lógico lógico e a minha esposa vai ouvir aqui né Eh Teve um dia que eu cheguei em casa ela falou vamos fazer um jantar hoje falei vamos fazer um jantar hoje vou fazer uma macarronada Então vamos lá comprar Vamos no mercado a gente foi procurar macarrão ela queria um macarrão sem glutem a ela não tava organizada tava uma bagunça a gente levou uns 7 minutos para achar o macarrão ia para um lado ia pro outro não tem sem glutem achou no cantinho lá pôs o macarrão no carrinho aí vamos comprar o molho a a

gente foi na gôndula de molho é uma gôndula incrível né Tem lata garrafinha garrafão saquinho então é difícil de você olhar na gôndula e achar o que você tá procurando PR ajudar ela não gosta de azeitona Então tinha que ler o rótulo se tinha azeitona uhum não é que tava segmentada para cada gôndula só poupa para cá com coisas a mais né então a gente levou um tempo para o molho saiu de lá foi pro azeite outra gôndula incrível né que tem vários tamanhos latas etc quando a gente chegou na gôndula do azeite levou vários

minutos até ela achar o que ela queria e a gente colocou no carrinho quando ela botou o terceiro produto no carrinho ela virou para mim e falou vamos embora tô cansada o cérebro tava inteiro trabalhando e tomando decisões cansando se você arruma uma gôndula que é fácil ele provavelmente 5 minutos pegava esses três produtos e andar pelo menos mais metade no mercado comprar mais cois compr melhor Mix pro mercado também é melhor porque Ele cansou Ficou irritado e queis sair porque o cérebro tá sempre tentando facilitar as coisas né poupar energia a gente toma mais

de 10.000 decisões todos os dias desde como eu vou abotoar minha camisa que que eu vou falar no podcast né só que tem decisões que são fáceis a gente nem pensa ão decisões que a gente para pensa se planeja um pouco e essas são só 5% delas porque o cérebro não aguenta mais do que 5% olha que interessante hein então a gente falou muito aqui durante essa temporada sobre você ouvir o seu consumidor o seu cliente e muitas vezes a gente fica falando isso sobre a forma como P só usa o seu produto né de

você ir lá entender se ela eh faz um pré enxague antes do shampoo se ela eh lava a roupa de um jeito se ela e troca a fralda de um jeito mas tá trazendo aqui um outro universo todinho de coisas que a gente pode olhar de que como a pessoa compra né Às vezes a que compra não é a que usa a jornada dela de compra o que que você pode fazer essa pessoa que tá lá no ponto de venda que inclusive é diferente por tipo de ponto de venda ela e a mesma pessoa diferente

em de categorias diferentes é ela tá muito mais aberta numa gôndula de shampoo e condicionador do que numa gôndula de absorventes vocês também pesquisam com quem tá usando e vendo lá na casa das pessoas né como é que é esse tipo de pesquisa aí Bauer Tem vários tipos tem desde o simples fato de eu ir na casa pedir para mostrar os produtos e entender ela explicar um pouco mais a gente tem laboratórios de dentro da PG que tem o espelho e eu fico atrás do espelho e peo para escovar o dente eu vejo como é

que uso o produto ou pede para fazer a barba ver como é que usa o produto Então a gente tem ess essas experiências tem tecnologias que a gente tá colocando hoje de entender o quanto usa medidores né ser que P muita pasta pouca pasta mas para entender e tentar melhorar o produto cada vez mais para eles mas o simples fato de você ir na casa de alguém ver os produtos perguntar e conversar sobre ISO já traz muitas ideias você não mencionou aí ah a gente fica lendo nas redes sociais os posts e isso ficar lend

do post com de todo mundo nas redes sociais é suficiente para você saber o que as pessoas estão falando querendo como elas estão usando seus produtos e substituiu as antigas pesquisas ou é só um dado a mais eu trato isso como qualitativos para você pegar ideias ter hipóteses que se for algo de pequeno risco a mudança você pode executar mas for algo vai mudar muito né é algo que você tava indo de outra direção aí Vale a pena ir para um teste testar no ambiente mais controlado com algumas pessoas mas eu trato mídia social como

trazer ideias tentar entender o que as pessoas estão falando da marca da categoria do banho do lavar roupa para tentar pegar hipóteses de criar novas ideias para trabalhar eu lembro que durante a pandemia você me contou que tinha muita gente que considerava o banho como um momento assim de fuga né de ah nossa não não aguento mais tudo que tá acontecendo esses minutos que eu tô aqui debaixo da água estão servindo aqui quase como Entrei numa caverna aqui Tô me escondendo um pouco né Parece até que faz muito tempo né a gente tava na na

pandemia lá no comecinho est um trancar em casa né Pensa uma família duas crianças dois adultos eh um cachorro e gente trabalhando e gente estudando aquele caos o banho acabava Virando A Fuga eu vou me trancar aqui eu vou tomar meu banho e ninguém vai falar comigo eu vou ter me momento de paz e aí vou fazer meu tratamento do cabelo tinha gente que levava o celular para assistir Live e uma cerveja pro banho uma cerveja uma cerveja tava tomando cerveja tomando banho e vendo ali a Live lá que teve um monte naquela época Então

dependendo do contexto isso é importante que uma ideia ela pode não funcionar num contexto mas quando muda o contexto aquela ideia pode ser muito boa Aham agora quando você vai nessas pesquisas você tá atrás do não Óbvio ou do Óbvio você quer descobrir como as pessoas usam seu produto aquela coisa que você Nossa não fazia a menor ideia que era assim eu vou eu vou agora contar pro consumidor uma coisa que nem ele faz faz senti faz ideia ou você tá atrás do Óbvio O que que você tá tentando descobrir ali o melhor arrar né

a melhor ideia a melhor campanha de marketing são aquelas óbvias mas que ninguém falou ou que Ninguém percebeu aquelas coisas que todo mundo sabe mas ninguém Sabia que sabia que aí você fala nossa mas iso é óbvio que ninguém fez isso antes para mim essa A ideia é melhor o melhor Insight O melhor arrar é o Óbvio quando você vira e fala eu sei que você tem uma fome que só passa quando passa no Mac e que chama fome de Mac é isso é isso cara a primeira vez que a gente falou isso foi bem

essa sensação assim ou quando você muda o nome pro nome que todo mundo usa e ninguém escrevia ou quando você fala eu sei que você põe batatinha dentro do lanche que você tem um ritual Zinho que você pega o nuggets e põe no no no no Danoninho que você faz todo um um um um ritual ali para consumir que você acha que é uma bizarr uma maluquice nós vamos chamar de meice é isso também mesma coisa é isso porque não quero ensinar o cons midor aprende o que ele faz e usa isso se você vai

ensinar você vai ter que gastar muito dinheiro e achance de dar certo é muito pequena Agora eu vi também que vocês lançaram aí fralda Pampers XXXX xxg não sei nem quantos X tem falei meu Deus do céu o que que é isso aí é para adulto que que é fal tão grande é hoje tem o desfraude consciente né E tem muitas mães e pais que gostariam de deixar o desfraude para mais tarde para o filho o teu tempo dele e não conseguia porque a frauda ficava apertada então a frauda já não cabia E aí fazia

um fralde mais forçado seja porque não tava com o tempo de parar e fazer um fraude seja porque não queria forçar isso agora com a criança enfim acabei de falar a gente não vai querer ensinar o consumidor ele queria isso e a gente lançou um tamanho maior que já existe nos Estados Unidos não existe aqui que é uma uma fralda XX XG para crianças maiores grandinhas que queiram des fralde mais tardin isso também é uma forma de você endereçar o fato de que tem cada vez menos bebês no Brasil não que vai ter não é

que os bebês estão morrendo né nascendo menos estão nascendo menos Então daqui a 10 anos a gente deve ter menos bebês de zero a 2is de zero a 3 anos do que a gente tem hoje no Brasil é também uma forma de endereçar Isso é uma forma de endereçar e essa é uma empresa que ela trabalha estudando todos os tipos de clientes seja o varejo seja o consumidor e como que eu vou poder ajudar todos eles a melhor ideia aquela que que me ajuda ajuda quem me vende e ajuda meu Consumidor quando você faz o

ganha ganha ganha Então essa é a melhor a mãe e o pai queria uma fralda maior a categoria de fraldas poderia cair né hoje não tá caindo mas tá nascendo menos bebês mas a gente faz intervenções para ajudar também E a loja a vender mais e obviamente ajuda a indústria também olha aí hein gente eu não sei se vocês captaram a profundidade disso daqui tá você vende uma coisa aí que de repente você percebe que o pessoal tá usando menos né né você sei lá você vende aí gasolina e o pessoal tá começando a usar

carro elétrico ou você simplesmente vende um doce de amêndoas e agora o pessoal tá indo tudo pra pistache né que que você vai fazer né você vai tentar falar dar uma bronca no seu consumidor você vai começar a fazer uma campanha tem ou mais bebês Será que isso seria efetivo ou você vai entender o que que tá acontecendo Endo E como você pode ajudar esse seu cliente nesse novo contexto a gente tem um novo esquema de famílias e a gente tem uma marca muito forte de fraudas e agora a gente tá percebendo que também por

as pessoas terem menos filhos Elas têm uma relação diferente com seus filhos elas também estão deixando fazer um desfralde mais tardio elas também estão valorizando mais com menos filhos cada filho que você tem talvez você tenha ainda mais cuidados você tem avós vivendo mais anos e que também estão par expando mais educação O que que tá mudando Olha tem uma oportunidade de repente da gente lançar fraldas maiores tem uma oportunidade de lançar fraldas melhores mais caras tem a oportunidade da gente lançar outros produtos além de fralda que eu sei que a marca pumpers também tem

o lencinho lencinhos e parcerias e expandindo a sua atuação Qual é o seu papel da sua marca neste novo contexto onde as pessoas mudaram quer ver um outro exemplo ô ba quando eu trabalhava lá eu lembro bem que assim era raro a gente a gente vê pessoas com barba né A maioria das pessoas fazia questão de estar assim Zerado de repente ao longo das décadas né Foi Puxa agora tem vários atores e artistas e começa a virar moda e aí o pessoal começa a deixar bar vocês tem gilete que é um produto muito importante pra

empresa e aí e aí que que uma marca de produtos ou de lâmina de Barb faz quando tem muita gente que começa a querer deixar uma barba o que ela não faz é forçar eles a fazerem a barba vamos voltar no tópico que a gente tava falando o que que ela faz estuda o comportamento desse consumidor e hoje a gente tá numa grande intervenção que é sair de uma categoria para quatro categorias e eu preciso tratar cada uma delas com mesmo respeito com o mesmo entendimento e com o mesmo foco de inovação em produtos então

obviamente grande parte da população ainda e faz a barba sim então trabalhamos com gilete normal mas existe uma outra categoria que é o cuidado com a barba Uhum é o shampoo né é o óleo é o espuma de babear para fazer ali ou aquela lâmina mais certinha para você poder e aparar e fazer o design da sua barba que é outro categoria tem outra categoria que são as lâminas femininas hoje mais de 80% das mulheres ainda usa a lâmina masculina às vezes usa ao mesmo tempo e existe muito mais tecnologia numa lâmina feminina porque a

forma de ela segurar uma lâmina feminina é 100 vezes diferente do que do masculino você usa assim você usa assim você usa assim ela não ela tem que virar na perna ela tem que puxar para cá então tem que ter um cabo com um design diferente tem que ter uma lâmina que protege mais de corte então é uma outra categoria que é o cuidado feminino em em depilação Ah e a outra que é o corpo masculino não sei se sabia mas hoje tem mais pessoas raspando o corpo do que raspando a barra não sabia olha

aí então é um outro contexto e é por isso que a gente fala você tem que estar atento ao contexto e conversando com consumidor que a categoria mudou Hoje os mais novos começam depilando o peito e não fazendo a barba Olha aí então a entrada na categoria mudou então é importante entender para que que a s Marc existe né sim gilete não existe para vender lâminas de barbear gilete existe para outra missão outro propósito se agora a gente cumpre de forma diferente tudo bem não vamos forçar as pessoas a fazer porque a gente não existe

para isso né quando as pessoas me perguntavam quando eu tava no mec falava assim ah não te incomoda ver que surgiram um monte de hamburguerias artesanais food Trucks eu falava pelo contrário desenvolve a categoria Nossa isso aí faz muito mais bem do que mal óbvio que assim ter mais concorrentes é um problema mas eu prefiro muito mais ter mais hamburguerias do que sair agora assim uma notícia de que não é pra gente comer hambúrguer ou ter de repente virar uma uma moda todo mundo comer taco mexicano e deixar de comer hambúrguer isso me preocuparia 10

vezes mais falar meu Deus que eu vou fazer agora pessoal não tá mais comendo hambúrguer perfeito vai ser muito mais difícil me adaptar né então para que que a sua marca existe se a sua categoria tá bem tá chegando outros que vendem a mesma coisa eu sei que ter concorrente é chato mas isso aí às vezes é mais bom do que ruim hoje ter hambúrguer no restaurante do Alex Atala ou no fogo de chão por exemplo que tem hambúrguer no cardápio para mim é uma boa notícia quando eu tava no Mac falava inclusive são sanduíches

que muitas vezes são maiores do que os do Mac Ah mas não é um problema pelo contrário eles devem ter o Dobo das calorias E você começa a achar que o Mac tá tudo bem perfeito o Big Mac Parece pequeno jão diminu não diminuiu sua mão que aumentou ou você tá vendo hambúrgueres em outros lugares que são maiores E aí a sua referência mudou mas é só uma referência de entre os hambúrgueres e não entre hambúrger e outra coisa Ah então você quer hambúrguer maior eu vou lançar um big Taste aí vou lançar os Brabos

do Mac e vou igual vocês estão fazendo aí com com o barbar perfeito alguma outra categoria aqui aconteceu alguma coisa diferente eu sei que Downy é um Case muito louco aí né Bauer porque assim é uma categoria super competitiva que já tinha marcas assim bem consolidadas bem fortes e vocês fizeram um trabalho aí assim era uma marca que eh tem pouco tempo no Brasil mas que tem resultados hoje sensacionais né Tem um pouco mais de como que fiz isso a marca tem um pouco mais de 10 anos é líder de mercado eh é a marca

Líder hoje hoje é a marca líder de mercado eh e essa marca é interessante Porque como é que chama a categoria amaciantes amaciante macies PR deixar macio para deixar roupa fofinha deixar macio e aí vem muito do entendimento do consumidor porque a gente foi ver MS é importante é o nome da categoria A gente tem que entregar isso Ok só que a gente começou a ver que o brasileiro ele é viciado em cheiro se eu olho estados como a Bahia por exemplo 90% da população usa colônia né se eu pergunto para você como é que

você sabe se uma roupa tá limpa cheirando você cheira então a ligação do brasileiro com o cheiro é muito forte com a limpeza também né Acho que o cheiro vem como até como consequência disso e o Brasil toma mais banho que todo mundo então ele toma 8.5 vezes banho por semana um americano toma seis então é um pouquinho menos que um por dia aham é Então essa esse hábito do brasileiro de cheiro e hiene é muito forte e na hora que a gente começou a isudar ISS a gente falou e se a gente consegui deixar

um perfume na roupa incrível e que dura por muito mais tempo e aí toca para pesquisa e desenvolvimento tentar criar o produto fazer os testes etc quando a gente descobriu a for falou beleza vamos lançar tanto que você olha a garrafinha de Downy ela simula um um frasco de perfume as nossas comunicações Olha aí hein Agora pegamos uma semiótica na coisa aqui he pegamos uma semiótica a propaganda sai pétalas de rosas o vestido representando o perfume então a gente reinventou a categoria era uma categoria que não crescia e hoje ela tá saindo do diluído pro

concentrado principalmente por esse Impacto que o perfume traz na roupa então não é um maciante é um perfumante é El ele não deixa de ser amaciante sim sim tô brincando ele entrega Maci também que legal né ver o qual é o atributo mais importante ali é quando eu tava no mec também é muito conhecido como fast food né então dá a impressão de que o mais importante é ser rápido e no fundo no fundo a coisa mudou no começo até era mas hoje a gente achava que era muito mais importante ser fácil do que ser

rápido Hum E é é Sutil a diferença mas assim não é eu prefiro às vezes que você me olhe no olho do que que você me atenda 10 segundos mais rápido eu prefiro ter escolha de canais de formas de compra do que ter só uma que seja muito rápido mas que dá uma sensação de que eu fico muito na fila pela sensação então mudou sabe um pouco o que que é para que que existe isso então sim preciso que seja rápido mas assim a a maior coisa eu acho ali tá mais na facilidade na PR

cidade na conveniência e significado de conveniência foi mudando com o tempo o que que é conveniente agora sabe cara marketing é lindo demais né que que é marketing para você Bauer é saciar a curiosidade né de entender o consumidor e conectar pontos que talvez ninguém nunca conectou Então para mim criatividade no fim é você ter uma habilidade de conectar ideias e comentários diferentes mas é você ser curioso para ter muitas ideias e pontos diferentes para você poder conectar não adianta você ser um cara que sabe conectar pontos se você tá lá sentado dormindo o tempo

todo se você vai ver um filme diferente vai ver alguma coisa diferente procura você vai ter vários pontos para você poder conectar E aí trazer baseado no consumidor uma ideia que vai ser óbvia para ele mas que ninguém tava falando ainda perguntei para vários que apareceram aqui nessa temporada sobre isso e a resposta com conexão foi a mais frequente a minha definição de marketing eu deixei aqui no meu Liv Ah muito bom que eu vou deixar de presente desmarque Muito obrigado grande bar Espero que você marqueteiro né cara a embalagem remete a um carvão ativado

cara é iG de adorei parabéns aí pela embalagem vou ler com certeza show cara deixa uma dica aí pra turma eu sei que você é um cara estudioso sei que você é um cara analítico Essa é minha dica de de livro de marketing mas se você fosse deixar pro pessoal uma dica de um livro de um podcast de um e artigo Seja lá o que for um lugar legal para aprender que que você encomenda eh eu tô adorando podcasts agora tempo livre correr vai academia eu acabo até diminuir músicas para consumir muito mais ouvi todos

os seus marke todos G cinco estrelas é aprendi bastante com eles acho que tem um podcast legal também do me mensagem do Next já foram mais de 100 e tem muitos interessantes por ali para aprender e eu adoro livros ou a técnica de contar histórias é o storytelling em inglês né que é para mim não adianta nada eu tenho mão de dado se eu não consigo transformar Isso numa prática numa historinha que eu conte para alguém que fala hum é por isso que a gente tem que ter esse produto então dedicar tempo para ficar olhando

pro seu dado e olhando pro consumidor e tentar criar uma história aí que ajude você explicar sua ideia dentro da empresa Pro consumidor para quem quer que seja Outro dia eu li um livro muito interessante chamado Faça algo que faça diferença Uhum é do criador de uma marca de sapato chamada toms Shoes que ab ação de tomorrow Shoes ou Shoes for tomorrow sapatos para o amanhã é um americano que foi passar as férias na Argentina e aí ele viu o pessoal usando lá as Alpargatas argentinas que é um calçado bem simples na Argentina ele falou

cara ninguém vende isso aqui nos Estados Unidos por não vou lançar uma marca lá uhum só que eu vou vou lançar uma marca lá com um apelo social de que cada par de sapatos que você compra eu dou um par para quem não tem o que calçar e ele foi estudar sobre esse assunto para lançar essa marca e ele no livro menciona uma um estudo que foi feito em alguma Universidade que eu não lembro o nome que mostra a seguinte situação eles recrutaram vários jovens falando Ah nós vamos fazer com você aqui uma pesquisa sobre

tecnologia Inventaram um tema qualquer E aí as pessoas vieram E no fim eles receberam ó cinco notas de ó cada um deles e aí ao receber ó falou olha mas a gente pode só antes de encerrar te contar aqui uma uma questão e a gente quer saber se você quer contribuir com isso e eles falaram sobre uma questão de fome na África Hum e aí para uma parte desses jovens eles usaram um monte de dados e fatos e argumentos e falaram assim Olha ess esses são os números da fome na África e começaram a falar

sobre as toneladas de alimentos que faltam começaram a falar sobre o percentual da população que não come começaram a falar sobre e o impacto na nutrição dessas pessoas as questões de saúde pública fatos bem contundentes sabe coisas assim que você fala nossa eles realmente precisam de ajuda e aí no fim eles falavam Então você quer contribuir com essa causa você quer fazer alguma doação E aí em média depois de apresentar esse problema assim esses jovens doavam um dos ó e aí para outro grupo Eles fizeram a mesma situação mesmo exercício só que ao invés de

usar fatos dados e argumentos eles contaram uma história de uma menina real que morava numa cidade da África e que tinha fome e falava essa daqui é a fulana e ela a vida dela é assim começava a falar comprar ela era difícil ir pra escola que ela não absorvia o que ela aprendia porque ela tava com fome e a diferença que ia fazer na vida dela se ela comesse E aí depois eles falavam e você quer ajudar com essa causa e aí a doação era em média dois dos 5 Dólares o dobro de só usar

dados perfeito e aí para um terceiro grupo eles fizeram as duas coisas eles falaram dados e contaram a história da menina a fal Ah esse aí deve ter ganhado né E na verdade na verdade esse grupo também doou só 1 dólar em média um dólar e pouquinho do cinco então o poder de você contar uma história para engajar o seu cliente numa causa é muito interessante é memorável e eu sei que a gente vem de uma escola de marketing que gosta muito de fazer demonstração de produto de falar de dados 80% menos vazamentos 20% melhor

remoção de manchas né mas existe todo mundo também de que quem entende que assim olha quando você usa uma roupa que tá com cheirinho que durou mais tempo alguém vai sentir esse cheiro e olha o que que pode acontecer com você e uma história real e tal é diferente né cara acho os dados tem que se suportar para você não ver que é uma ideia pequena para você ter certeza que você tem uma superioridade ou um produto que entrega isso mas na hora de entregar você entre com a história dado só vai garantir que você

tá falando a coisa certa a verdade que você tem superioridade para falar né ou que é realmente um problema como é o caso que você tava contando mas na hora que você põe na história é memorável ninguém esquece E aí toca o coração boa para quem tá assistindo a gente aqui que talvez não tenha né Bauer todo esse investimento de marketing para fazer pesquisas tão científicas e grandiosas assim vamos dizer que ele saiu lá na no seu restaurante falando com clientes e Poxa falei com 10 clientes aqui e perguntei para eles por que que eles

vêm aqui teve cinco clientes que me falaram a mesma coisa e dos outros cinco foi meio espalhado aí isso aí é uma conclusão isso para mim já vale por uma pesquisa e ou isso aqui não vale nada que dica que você deixa aí para quem não tem muito dinheiro para fazer pesquisas milionárias dá para entender muita coisa conversando e observando e a maioria das coisas a gente pega observando você não precisa nem falar consumidor você olha ele ali no restaurante tá vindo sozinho tá vindo com família hum tal vez meu público é mais família né

tá olhando ali já ouvi seu podcast deixou a banana no prato ele não tá querendo a banana Ele tá te avisando que aquele parte do prato não tá legal então acho que observando você vai pegando e aí o que eu sempre tomo como decisão é se tem um grande risco Então vou mudar meu prato inteiro vou mudar o nome do restaurante Fala com mais gente conversa com mais gente tem uma análise mais se é uma coisa simples talvez você colocar uma balinha junto com a conta ele vai sentir mais feliz executa aí você tem que

ter um um um bom senso de se eu vou atrapalhar ou se é algo pequeno que Talvez possa fazer bem a gente vai analisando excelente mas vai analisando as vendas dia a dia e aí você vai vendo se isso muda excelente dica viu vou vou contar um segredo aqui pra turma quando eu tava no mec óbvio que assim também tem bastante investimento Mas puxa eh investir em pesquisa é o melhor retorno sobre investimento que você pode ter de tudo de mais no meu ponto de vista porque você vai descobrir coisas que depois vão te poupar

muito investimento sim mas é óbvio que eu também não quero ficar gastando mais do que o necessário Então nós vamos validar tudo eu sei que na PG vocês gostam muito de testar as comunicações também e o Mac cara varejo né então muitas vezes a gente simplesmente colocava no ar sem testar nada e qualquer coisa que dá errado depois tira troca e tudo bem agora produtos tá testava tudo Eu segui Exatamente esse critério que você falava pera aí é uma mudança drástica mcdonal não tinha milkshake e vai começar a ter vai implicar em ter maquinário novo

vai implicar em ter um procedimento novo do funcionário treinamento cara é um ingrediente diferente refrigerado vai dar um trampo lascado isso eu preciso ter menos risco eu não posso correr tanto risco então eu vou estudar mais agora Ah nós vamos Lançar aqui um sanduíche que vai ficar dois meses no cardápio com certeza vai embora porque ele é de um personagem do Mc lunch feliz que vai sair e vai usar a mesma máquina vai usar é o mesmo ingrediente que já tem lá às vezes só muda o nome muda a embalagem o máximo que acontecer eu

vou vou ter que jogar aqui sei lá reaproveitar umas embalagens para outra coisa uhum ah cara quer saber ao invés de ficar gastando um monte perdendo tempo vamos fazer e depois a gente aprende e nessas a gente também já errou em várias Ah é produto que acaba antes do que deveria que sobra que falta mas Aprende aprende isso é importante e você vai pegando uma cancha ali cara isso aqui já tem depois de fazer várias né Pois é opa opa opa sabe assim várias vezes o McDonald's Já lançou vários sanduíches apimentados no Brasil que raramente

deram certo no passado assim brasileiro gostava muito pouco de pimenta tem uma tendência aí de gente comendo cada vez mais talvez se est é mas assim Dificilmente uma coisa muito apimentada vai ser o produto mais vendido numa rede tão democrática massiva assim no Brasil então ou você produz pouquinho faz por um temp tempo aprende E observa né observar o cliente é um é um tesouro né cara ou você faz em algumas lojas você pode comparar o que aconteceu nas duas vocês fazem muito teste fazemos fazemos de tudo teste de quê F fala uns testes tipos

de execução de mídia Ah se eu colocar toda minha mídia nesse veículo se eu colocar minha mídia em diferentes horários Vamos pegar uma região do Brasil e colocar só Outdoor outra TV e rádio e vamos ver o que acontece ex e ver o que acontece e hoje com com a base de dados disponíveis que começa a ter por aí você nem gasta dinheiro de pesquisa você analisa o dado de venda e toma a decisão Você tem número aí hein você que tá assistindo a gente você tá olhando você tá mesmo olhando o número porque eu

vejo muita gente que fala assim ah vou fazer uma uma uma ação promocional aqui eu vou falar que durante a semana do dia dos namorados se você vier em casal eh você ganha uma sumesa grátis e aí você fica com a sensação de que não fez uma fila tão grande quanto você gostaria e você acha que a promoção foi um fracasso Olha o número gente uhum muitas vezes um aumento de vendas de 20 30% você não consegue perceber assim nossa a fila aumentou porque 20 30% é uma pessoa mais na fila às vezes é duas

e passou a hora que você olha o número uma coisa que aumenta a venda 30% é coisa para caramba Uhum é cara É como se você tivesse um dia a mais de venda no mês sabe assim um dia não três dias a mais de venda nove dias a mais de venda no mes tô fazendo a conta errada aqui é muita coisa gente 30% a mais é olha o número que isso aí pode representar muita coisa para você né E às vezes o número tá até igual mas dentro tá mudando então subindo no restaurante começou a

vender menos refrigerante e mais suco Aham você tá faturando mesmo e não percebeu mas o ma você vai ter um problema de stoque né o ma uma margem diferente também uma margem diferente então olhar o número mas às vezes dá uma entradinha para olhar um pouco dentro como é que tá as quebras nós somos muito analítico né mar você acha você você acha que marqueteiro tem que ser mais do número da criatividade tem que ter os dois e se não Ou pelo menos uma equipe bem balanceada aí gostei alguém que vai olhar o número alguém

que vai poder pegar isso e trabalhar de uma forma diferente eu costumo falar que para ser um excelente marqueteiro Tem três coisas que ou você precisa ter ou Alguém precisa ter Uhum você precisa ser muito bom de ter sensibilidade humana sim conseguir se colocar nos sapatos do cliente sentir a dor dele você precisa ser capaz de resolver problemas analisar saber que botão que você vai apertar você entender ali o diagnóstico da coisa e você precisa ser bom de mover a empresa também para lá ah sim ó é para lá que a gente vai gente vamos

mudar essa linha de produção história é para contar ajuda uma das três você precisa ser muito bom de fazer ou mais de uma idealmente mas pelo menos uma Uhum aí o resto você complementa seu time né perfeito é isso mesmo Como é que você divide seu time lá Bauer hoje a gente tem pra parte de entendimento do Consumidor que é uma um dos pilares a gente tem o cientista social né e o cientista de dado não assusta com o cientista é mais pra gente dramatizar que às vezes um drama é legal mas o cientista social

é aquele que tem a sensibilidade é aquele que observa é aquele que consegue entender e o o o que o consumidor tá fazendo sem ele contar ele tá vendo os hábitos ele vai conectando então é uma pessoa de mais sentido de mais sensibilidade então ele vai entrevistar consumidor ele vai conversar com eles mas vai pegar aquelas talvez não ditas mais óbvias coisas o cientista eh de dados é o que vai pegar o mar de dados de vendas ou de execução de propaganda na TV de mídia etc e vai começar a ver padrões vai começar ver

torturar os números vai torturar os números quando você junta esses dois aí a mágica acontece porque você tem um comportamento sendo explicado pelo número e você começa pegar coisas e combinar Você tem uma história para contar para todo mundo dentro da empresa fora da empresa e na nas propagandas Então hoje para entender o consumidor a gente segmenta assim e é óbvio que a gente tem toda operação de marketing separado por categorias e a operação de marketing Central né de operações que é quem decide o que vai pra loja o que vai pra TV como que

a gente vai organizar isso até porque tem muita coisa Às vezes tem que ter prioridades o que vai colocar à vezer todo o plano de ação como é que eu tenho que ter um material lóg que que tem que ter na na minha propaganda para poder desenhar isso e executar cara muita coisa hein pessoal fica achando que marketing é fácil mas tá aí ó aprendendo marketing em Segredos por trás das grandes marcas cara foi um prazer zasto te receber aqui Prazer todo meu que legal relembrar aqui um pouco dos tempos da PG deixo aqui o

meu recado pra turma da PG Foi aí que eu virei um marqueteiro Foi aí que eu entendi a beleza dessa disciplina e gosto muito dessa empresa gosto muito dessas marcas da galera que tá aí gosto muito de você cara muito obrigado tamb e tô feliz por você tá aí nessa posição viu Muito obrigado você gostou deixe seu like aí deixa seu comentário nesse vídeo manda esse episódio para quem você quiser para que mais gente possa aprender e segue o Marcos aí nas redes sociais ó como é que o pessoal te acha lá Bauer Marcos Bauer

Lima no Linkedin consegue me achar lá segue para aprender lá o Bau já deu outras entrevistas por aí também vale a pena Esse cara é fera hein esse cara aqui vai longe vai Valeu pessoal até a próxima [Música]