Гений обмана. Как пиар изменил мир | ФАЙБ

когда процессы налажены У вас есть время подумать как растить свой бизнес вы создаёте его здесь и сейчас а Тиньков бизнес создаёт инструменты для решения ваших задач Тиньков бизнес и дело делается Кто был главным человеком в истории XX века кто-то назовёт Ленина кто-то Рузвельта или Черчиль кто-то махат му Ганди если человек далёк от политики он может назвать Штейна Уолта Диснея или братьев Райд но вы даже не представляете сколько наших бытовых привычек включая привычки вредные как мы Одеваемся что мы едим Что пьём появились из-за человека о котором знает узкий Круг специалистов человека статья Википедии о котором в два раза короче статьи о группе Иванушки International Я всю профессиональную карьеру был связан с Медиа пиаром и Digital индустрии и преподаю историю политической пропаганды многим даже среди моих студентов кажется что мы сами руководи своей жизнью Но это тоже иллюзия которую нам навязали люди стоявшие у основания индустрии Пиара пока вы будете смотреть этот ролик Вы много раз будете ловить себя на мысли что такого просто не может быть что-то совпадение или выдумка но здесь будут только факты которые подтверждены рассекреченные документами финансовыми отчётами и монография многие истории легко Гугли но про них мало кто в курсе Потому что мало кому в индустрии хочется чтобы все знали Как на самом деле работают реклама и Пир в этом видео вы узнаете из-за чего люди пьют пиво и едят бекон Зачем молодожёны покупают кольца с бриллиантами на помолвку и Почему бабушка курит трубку вы поймёте Как работает Пропаганда Почему маркетологи знают нас лучше нас самих и к чему приводит чёрный Пир в руках нацистов фанаты сериала madman Для вас тоже будет несколько заготовок Сегодня мы будем говорить о том как Пропаганда реклама и Пиа полностью поменяли наш образ жизни а главный герой этого выпуска Эдвард бернейс отец современной пропаганды и всего что связано с пиаром и рекламой человек который родился при Александре III А умер при ельцине Сумрачный гений без которого XX век был бы совершенно другим с вами файп вы на канале где интересные истории не просто рассказывают но и пытаются [музыка] объяснить [аплодисменты] Эдди бернейс родился в Вене в 1891 году в Очень непростой семье дедушка главный Равин всего Гамбурга и родственник поэта гейна в родня медики госслужащие и писатели А дядя немного ни мало зигмунт Фрейд дядя причём двойной мама Эдварда была сестрой Фрейда А папа братом его жены пока Эдди ещё ходил под стол Фрейд уже делал Первые шаги в психоанализе разница в возрасте у них была 35 лет через пару лет отец Бернеса перевёз семью в Америку Он был довольно успешным бизнесменом но тяжёлым человеком и тираном в семье в 10 лет бернейс полюбил чтение сам бернейс говорил что подтолкнул к этому его Довольно простой для подрастающего мальчика вопрос как устроен секс спрашивать у родителей было как-то неудобно поэтому пришлось разбираться самому Каким бы папа ни был тираном денег на образование он не жалел бернейс окончил частную школу а бакалавром в области сельского хозяйства в престижном университете потом он признавался что знания о том как правильно вспахивать землю ему особо не пригодились ему было интересно другое как идеи и слова могут перепахать судьбы и поведения людей одно из его первых работ был Бродвей куда он устроился на должность пресс-секретаря фрилансера индустрия была довольно молодая и подход там был простой есть новая постановка куда надо продавать билеты Давайте будем умолять газеты что-то написать про них на последни не полосе воскресного выпуска актёры Молодцы сценарий логичный не шоу а блеск тут бернейс предложил неординарный подход он поднялся на уровень выше и расставил акценты на историях которые стоят за бродвейские шоу новый спектакль о том как капиталисты эксплуатируют угольщиков делаем акцент на проблемах капитализма и судьбе простого американского трудящегося а не на том как кто-то кого-то там сыграл история про сирот говорим что постановка Прогрессивная Потому что общество зам а дети заслуживают любви и заботы А ещё лучше просто выпустить о сиротах статью где название постановки будет ненавязчиво упоминаться Раза три в начале в середине и ближе к концу пиарщики называют такой трюк отравленный сэндвич если вам нужно донести что-то до аудитории окружите это что-то любопытной или полезной истории и внутри её уже донесите или Продайте аудитории то что вам нужно отдельная история как рне с пиарил русский балет а именно русские сезоны Сергея Дягилева на тот момент сезоны уже прошли в Европе и вызвали настоящий фурор но там с культурой русского балета все были примерно знакомы в Америке никто не понимал что пляски странные костюмы и оркестровая музыка - это вершина искусства а не какой-то фарс бернейс надо было объяснить почему каждый уважающий себя американец должен сходить на балет что он сделал шаг первый Расскажи о персоналия не просто танцоры а Несравненный нижинский и бесподобная карсавина представители Великой балетной школы шаг второй разные истории для разных аудиторий женщинам рассказываем о костюмах состоятельных и прогрессивных мужчин очаруй невероятной музыкой и громкими именами зрители попроще впечатлен фотографией главной танцовщицы в обтягивающем платье шахеризады шаг третий работаем с предрассудками и не пытаемся переломить то что переломить нельзя в одном журнале Бернес сказали что не будут публиковать фотографии танцовщиц о там вообще в своём уме А ничего что у них юбки не до колена и бернейс заплатил 600 собственных долларов костюмера чтобы их перешить очень внушительно на тот момент инвестиция сработала миллионы женщин по всей стране увидели костюмы которые пуританская публика одобрит Пир компания длилась почти 2 года к её концу Русский балет полюбила вся Америка консервативная страна раскрепостить через танец и стало по-другому воспринимать свободу тела движений и образов сегодня такое Тяжело представить но для начала XX века Русский балет был чуть ли не секс революцией Но вскоре Америке стало недо искусства началась Первая мировая война гениальные маркетинговые идеи иногда возникают случайно в 1949 году директор кредитной компании Фрэнк макнамара забыл кошелёк дома перед тем как пойти в ресторан пришлось неловко извиняться перед официантом и просить у людей взаймы чтобы таких ситуаций больше ни у кого не возникало он придумал клуб любителей ресторанов этот клуб выдавал карточки гости предъявляли их в заведениях а в конце месяца расплачивались по счетам так появились первые кредитки в их современном виде Стоит ли говорить какой успех ждал эту инновацию кредитные карты обрастать всё новыми функциями и становились всё выгоднее карта Тиньков Platinum достигла на этом пути больших успехов смотрите сами кредитна до милна руб кэшбэк по спецпредложениям от партнёров банка до 30% бесплатные переводы на карты любых банков до 50 сся в месяц А с подпиской Синьков Pro до сотни плюс рассрочка до 12 месяцев на любые покупки от 1. 000 руб её кстати можно подключить прямо в приложении а для оформления нужен только паспорт и минута времени банк быстро примет решение о выдаче и карту вам могут доставить в день подачи заявки думаю после новогодних трат эта карта пригодится многим поэтому поэтому переходите по ссылке в описании к видео и ждите курьера с картой Тиньков планум уже сегодня а мы продолжаем изучать Наследие Эди [аплодисменты] Бернеса почти весь XIX век Америка прожила под доктриной Манро если кратко мы не лезем к вам вы не лезете к нам европейские монархии со своими проблемами отдельно штаты с демократией отдельно в Европе за 100 лет случилось больше 60 войн и восстаний Ари несмотря на гражданскую войну крови и насилия видела в разы меньше когда в Европе разгорелась война которая покончит с войнами Америка довольно долго сохраняла нейтралитет и в целом была настроена пацифист Но после того как немцы затопили несколько гражданских судов с американцами на борту а займы союзникам превысили 10 млрд долларов которые нельзя было потерять штаты решили вступить в войну на стороне антанты бернейс сорвался на фронт но не пустили по зрению Сначала он плюнул и продолжил работать по своему профилю например занимался промоушенов фильма Клеопатра Где в центре всего были романтика и секс чтобы понять Чем он занимался Мы даже в 2024 году не можем показывать рекламные материалы этого фильма на ютубер когда эти материалы печатали в газетах такая фиксированность на теме сексуальности прямое влияние его родного дяди каждый раз Когда бернейс приезжал на родину он по многу часов разговаривал с фрейдом несмотря на солидную возраст пятидесяти семилетний Фрейд говорил с двадцати двухлетним бернем на равных бернейс нравилось раскручивать модные фильмы Но эффект сплочения вокруг флага был сильнее бернейс хотел сделать всё чтобы помочь своей стране тут его старые друзья свели его с членами комитета общественной информации фактически Министерство пропаганды Америки в Первой Мировой главной задачей комитета было объяснить гражданам что времена изоляционизма Манро ВС для фронта демонизация врага политинформация мобилизация 75. 000 волонтёров смогли мобилизовать и убедить миллионную нацию что Америка обязана вступить в войну за тысячи километров от её границ бернейс вспомнил методы которые он применял на бродвее Но для психологической войны его Коллеги с трудом понимали что он делал например когда ему поручили работать с итальянскими военными он не стал как остальные проговаривать в очередной раз что немцы плохие их надо убивать бернейс напечатал открытки где были изображены великие итальянцы которых почитает диаспора в Америке Христофор Колумб Джузеппе Гарибальди объединивший Италию всё ради сплочения антанты куда входила и Россия бернейс называл это бумажными пулями Победы вскоре и обычные пули сделали своё дело страны начали вести переговоры бернейс оказался в шорт листе из шестнадцати человек которые вместе с президентом вудро вильсона Отправились на мирную конференцию в Париже неплохо для двадцати восьмилетнего пиарщика после того как бернейс вернулся обратно в Америку он понял что методы военной пропаганды можно было применять и в Мирное время на простых гражданах желательно при этом не использовать слово пропаганда звучит слишком грубо лучше заменить его на более нейтральное связи с общественностью то есть Пир Пропаганда была плохим словом из-за немцев Я попытался найти какое-то новое слово так появилось консультирование по связи важный момент если этот ролик разложить на облако понятий то есть термины которые будут употребляться чаще всего Троица лидеров будет такая Пропаганда Пир и реклама я сейчас не буду читать длинную лекцию и объясняю чем эти три понятия отличаются Я вступлю как бернейс дам понятный символ ассоциацию чтобы вы поняли как мы их будем употреблять это матрёшка Пропаганда то есть манипулирование управление общественным мнением это это база Все инструменты маркетинга Пиара и рекламы как ключевого маркетингового рычага всё там есть когда мы вынимаем из пропаганды политический и военный контекст мы получаем Пир по сути то же самое Это облегчённая версия пропаганды где мы по-прежнему дирижирует мнением но чаще всего в интересах конкретного бренда конкретной компании реклама - это самая мелкая матрёшка в этой Троице её основная цель рост продаж репутация и сила бренда как в пиаре рекламщика интересны в десятую очередь главное выручка и самое поразительное что бернейс как Вильям галас игравший лондонских тоттенхэме арсенале и Челси успел поиграть за все три команды и Пропаганду и Пиа и рекламу причём играл он виртуозно одним из его первых клиентов стала компания которая придумала замороженную рыбу в начале двадцатых годов мало кто верил что если рыбу заморозить то она не испортится бернейс собрал большую группу учёных и диетологов которые рассказывали о пользе нового продукта на рынке но тогда эдварду никто не поверил история оказалась публике слишком скользкой первый крупный успех Бернеса - это компания которая делала сеточки для волос Вы наверняка видели их на архивных кадрах девушек начала века после Первой мировой сетки вышли из моды и компания пришла к берсу за советом никаких маркетинговых исследований естественно не было был спрос было предложение спрос упал значит это больше никому не нужно Надо думать над новыми продуктами что сделал бернейс первое пошёл к главному иллюстратору журнала космополита они начали обсуждать идеал женской красоты и бернейс дико повезло этому работнику космополита очень нравилась так называемая греческая причёска которую невозможно было сделать без той самой сетки для волос тогда они решили написать письма сотни других иллюстраторов модных журналов с вопросом считают ли они греческую причёску красивой те согласились дальше по классике поддержка экспертов пресс-конференция публикация в газетах а затем история разлетелась по женским клубам По всей стране дальше идём к комиссару здравоохранения нью-йорка человек Он простоватый прямой как шпала Но мы знаем что он очень любит публичность приукрашивать полез для гигиены А во время готовки вообще незаменимые он хватается за эту тему сам убеждает своих коллег созывает пресс-конференции и неожиданно абсолютно бесплатно идею подхватывает сенатор из сетла на другом конце страны у которого в напитках в ресторанах постоянно плавали женские волосы затем идём к министру труда и убеждаемся он Тоже соглашается и начинает не подозревая этого работать на бернейс Вишенка на торте - юмор который любую идею делает ярче и прикольнее идём в порт нью-йорка где стивидоры планируют спускать на воду новую баржу платим им гонорар и просим назвать судно в честь компании которая производит сетку для волос Нида а затем собираем пресс-конференцию и презентуем слоган Нида управляет волнами волны как на воде и Как волнистые волосы А теперь представьте себе ничего не подозреваю американских женщин которые никогда в жизни не сталкивались до этого с пиаром буквально в один момент все модельеры министры труда и здравоохранения начинают в один голос твердить что за сетками ли волос будущее вон ещё Нида какую акцию креативную провела самое время пойти и купить наконец-то уже себе эту сетку так и произошло продажи вини резко подскочили и тут Бернес окончательно убедился люди очень доверчивы если не сказать [аплодисменты] жёстче возможно дело в авторитарном отце может быть дело в дядюшке Фрейде и их за душевных беседах А может быть всё вместе но бернейс всегда смотрел на людей свысока Вот давайте возьмём фермера который разводит кос и делает прекрасный козий сыр ненавидит ли он своих коз Конечно нет он с ними работает они его кормят в прямом и переносном смысле но любой Фермер прекрасно понимает он на голову выше любой тут та же ситуация причём бернейс не был каким-то расистом в своё время он даже помогал обществу по защите прав цветного населения причём делал это на юге США в двадцатые годы когда на каждого такого активиста находился мужчина в Белом балахоне Дело было в другом и античные и современные философы всегда говорили демократия несовершенная форма правления Представьте себя на корабле во время шторма Кому вы доверите штурвал специально обученного опытному капитану или поступите демократически проведёте выборы выслушайте все стороны и только потом дадите порулить выбранным членам экипажа в зависимости от того насколько они вас Убедили также думали отцы основатели когда зарождалось американское государство у народа должна быть власть но при этом нужны механизмы которые бы ограничивали массы нужны институты чёткие правила никакой махновщина так родилась их сложная система с выборщики выборах Посредник между народом и властью При желании выборщики могут вообще пойти против воли избирателя условно штат проголосовал за трампа А выборщики который должен по идее отдать голос трампу берёт и поддерживает байдена такое как раз было в шестнадцатом году Хиллари Клинтон потеряло пять голосов выборщиков а Трамп потерял двух в двадцатые годы прошлого века в Америке Каждый четвёртый темнокожий и примерно каждый десятый белый не умел читать в среднем по миру было ещё хуже 2/3 населения были безграмотные теперь Представьте себя на месте Бернеса не бедная семья успешные родственники элитное образование ему ли было не знать что публику легко можно ввести в заблуждение чтобы заставить её делать неправильные вещи или вещи которые Вы хотите чтобы они для вас делали по этой логике людьми надо управлять Это был такой своеобразный просвещённый деспотизм Берне сам писал что вдохновлялся работами своего друга и другого известного теоретика общественного мнения Уолтера липмана он упрекал людей в том что они иногда становятся растерянным стадом и призывал поставить общественность на место главный вывод Бернеса был простой единственный способ спасти людей от самих себя - это их контролировать послушайте что об отце говорила родная дочка Бернеса люди работающие на него были тупыми дети были тупыми если кто-то делал вещи не так как он задумал они были тупыми это слово Он использовал постоянно болван и тупой народ мас они тоже были тупыми естественно на взглядах Бернеса сказались работы Фрейда после Первой мировой всю Европу особенно Германию и Австрию накрыл жёсткий кризис почти всё состояние звезды психоанализа обесценилась за год и выручил племянник бернейс по сути стал пиар-менеджер Фрейда в Америке до него работы австрийца считались весьма маргинальным благодаря его связям в медицинских кругах работы Фрейда начали живо расходиться по всей стране о Фрейде мы говорили в нашем видео о психотерапии как новой религии А сейчас давайте посмотрим на то как бернейс использовал психоанализ Фрейда и Юнга и то самое коллективное бессознательное в пиаре Если вы устроили революцию в своей отрасли вы король маркетинга в 1848 году британец Уильям Генри Смит открыл первый книжный магазин на железнодорожной станции Но чем ещё заниматься в поезде долгие часы если курицу в фольге с собой не захватили В итоге Смит не только сколотил состояние он сформировал культуру чтения книг в поездах в 2024 году новые книги Не надо искать на вокзалах Они все в букмейт например укрытие книга д смена в первой книге архитектора конгрессмены пригласили строить некие подземные хранилищ но реальная цель проекта оказалась совсем другой И вот наконец-то можно прочесть долгожданное продолжение и узнать какая незавидная судьба ждёт участников проек в далёком будущем Если читать не хочется можно слушать в сервисе есть аудиосериал такие как луна 84 там речь о лунной тюрьме Где главный герой постоянно на волоске от смерти как и другие заключённые но терпеть он это больше не намерен страшную историю тюрьмы нам раскрыли в первом сезоне а во втором нас ждут другие неожиданные повороты вообще в букмейт легко найти книгу на любой вкус библиотека огромная навигация супе доб и подборки с рекомендациями по рукой озвучка аудиокниг очень приятная для поездок в транспорте или прогулок сервис доступен пользователям Яндекс ПС Просто добавьте себе опцию bookmate и читайте или слушайте книги На здоровье если подписки нет то по промокоду который вы видите на экране её можно забрать прямо сейчас бесплатно и сразу на 45 дней сделать это можно по ссылке под роликом А мы дальше учимся у лучших [аплодисменты] пиарщиков двадцатые годы ворвался уже состоявшимся специалистом с увесистый портфолио за плечами в двадцать третьем он выпустил свой Альманах кристаллизация общественного мнения эта книга - Живая классика даже спустя 100 лет она остаётся настольным трудом любого пиарщика успешный кейс за успешным кейсом и к тридцати бернейс стал настоящим серым кардиналом американского капитализма вообще ему очень повезло со временем не зря двадцатые годы называют ревущие сразу несколько факторов совпали бум производства после Первой Мировой рост рынка акций массовая электрификация и повсеместная мода на рекламу Короче говоря идеальная среда для Пиара нового поколения Посмотрите на рекламу до и после Бернеса раньше акцент был на практичности условно Вы должны купить этот автомобиль потому что вы сможете на нём ездить Ну ещё Он красивый и надёжный Эдвард Бернес перевернул рекламу с ног на голову почувствуйте разницу не вы должны купить этот автомобиль А вы будете ть себя лучше когда его купите Это не просто механическая купля продажа это что-то личное и сокровенное возникла связь с покупкой на эмоциональном уровне с деньгами проблем у американцев тогда не было чеки кредиты рассрочки именно в двадцатые годы жители Америки из простых граждан стали потребителями раньше все хотели регулярно есть не умирать на работе и желательно владеть какой-то землёй теперь все захотели покупать вещи не просто так у них в Конституции записано что у человека должно быть право на счастье президент Гувер на встрече с пиарщика так и говорил консмед стал центром американской жизни вы пиарщики и рекламщики вы формируете желание а люди превратились в постоянно движущиеся машины которые надо заправлять дозами счастья от покупок бернейс использовал все современные техники рекламы популярные актрисы носили головные уборы и украшения только тех брендов которые работали с так появился прок племен и бренда Амбассадор сво эффект был примерно такой же как с Gucci и Луи vitton сначала их носят рэперы снимают с ними клипы а потом о них мечтают подростки забавный кейс вышел с мылом компании про and gambles который бернейс проработал почти 30 лет у них была проблема дети совершенно не любили мыться мыло без слёз придумают только через 30 лет проблему нужно было решать Здесь и сейчас иначе продажи не поднять бернейс прошёлся по психо И придумал такой трюк проспорил естественно от прокто ГМЛ Дети же любят что-то там делать руками особенно те кто помладше вот пусть делают свои миниатюрные фигурки из мыла и подсознательно меняют своё и своих сверстников к нему отношение точных цифр о том как это улучшило гигиену детей у нас нету зато мы знаем что всего за год в конкурсе поучаствовала почти 23 млн детей компания поставила рекорды по продажам а резьба по мылу даже сегодня остаётся весьма популярным хобби у детей в Штатах вообще отношения Бернеса с гигиеной были чуть ли не религиозными буквально чистота человека стоит где-то рядом с поклонением Господу например бернейс был одним из популяризатор в тарирование то есть минерализации воды это делается и сегодня для профилактики кариеса в следующий раз будете покупать бутылку воды Гляньте этикетку и передавайте Привет дедушке Эдди если что ничего опасного в этом нету паниковать как герой кубрис док СН не стоит Ты же понимаешь что фторирование - это самый чудовищный Коммунистический заговор с которым сталкивалась Америка Он точно мог так думать ярче всего это проявилось в самом влиятельной пиркей сееле О яичнице С беконом к бернейс на консультацию пришёл производитель бекона и попросил его как обычно сделать магию бернейс посмотрел на стандартный завтрак американцев и понял он очень лёгкий в лучшем случае тост и кофе в худшем вообще ничего а энергия с утра была нужна если ты шёл работать ни свет ни заря это есть и в нашем фольклоре завтрак Съешь сам обед подели с другом ужин Дай врагу но индустриализация внесла свои коррективы и тренд сломался что придумал бернейс он опять пошёл к своему знакомому медику и спросил его скажи а какой завтрак будет полезнее лёгкий или тяжёлый организм же за ночь энергию теряет получается плотный завтрак полезнее для здоровья медик ему ответил Ну наверное да если энергию с утра восстановить то здоровье от этого будет лучше чувствуйте подвох за ночь наш организм действительно сжигает калории Если плотно поесть организм получит много калорий Ну получит и получит Причём тут здоровье-то по этой же логике можно начинать завтракать половиной батона жареной картошкой с майонезом и сверху ещё Наполеон ком шлифануть потому что там-то калорий ещё больше может быть бернейс Сначала провёл какое-то медицинское нутрициологи ское исследование естественно Нет он просто разослал 5.

000 писем другим врачам с наводящих нужные ответы А после этого начал бомбардировку журналист результатами своего формирующего опроса который не социология никакая а самая настоящая агитация а потом уже на удобрения производитель бекона вот он настоящий американский завтрак сытный бекон ешь его вместе с яичницей Разбуди свою энергию всего за полгода этой акции продажи бекона пробили стратосферу сле за этим остальной мир настолько полюбил бекон что теперь в году три международных дня бекона в августе сентябре и декабре Просто вдумайтесь пришли бы к бернейс производители индейки классическим американским завтраком могли бы быть индюшачьи фрикадельки или сосиски но история с беконом покажется Вам детской шалость после следующего бизнес-кейс бернейс в двадцатые бернейс начал работать с табачника когда человечество открыло для себя лучи ультрафиолета весь мир безосновательно считал их чем-то волшебным лампы которые сегодня валяются на Трисоль вашей бабушки скупали абсолютно все и уже тогда все начинали догадываться что между сигаретами и онкологией есть не только корреляция но и каузация тот же дядюшка Фрейд не вынимай сигару изо рта последние годы жизни боролся с раком Челюсти табачник решили сломать этот тренд с помощью ультрафиолета фанаты сериала Безумцы мэдмен помните самую первую серию где главный герой придумывал брендинг табачной компании и пяк говорит А давайте сделаем слоган toed у всех табачников табак якобы не поджаренные у остальных сигареты вредные а у нас чуть ли не полезные то же самое было с ультрафиолетом табак в Lucky Strike во время обработки решили засвечивает Оле Томи лампами так появился слоган свет смягчает тепло очищает Lucky страй защита вашего горла и защита от кашля сейчас понятно что звучит как абсолютно неприкрытая ложь но как это звучало тогда курил тогда и правда чуть ли не каждый второй даже женщины только делали они это дома В тихую в ресторане курящую девушку было не найти общество считало женское курение вульгарной привычкой и женщины этого стыдись в 1908 году власти нью-йорк вообще запретили женщинам курить в общественных местах двадцатые годы когда общество начало раскрепощает женщину массово курить чтобы они не боялись курить на улицах и в кафе тем самым подсаживать на сигареты других девушек которых видят и за советом пришли к бернейс и он их опять не подвёл Он не стеснялся просить совета у людей более компетентных в какой-то узкой сфере и на этот раз пошёл психоаналитик специалист ему сообщил что курение - это сублимация орального эротизм первая закурившемся начала курить А теперь говорит ему психоаналитик посмотри что творится в нашем обществе женщины работают на тех же работах что и мужчины меньше рожают на выбор им ходить разрешили это дорогой Мистер бернейс уже не просто сигареты Это факелы Свободы бернейс зацепился за эту фразу и начал работать он специально подобрал женщин не слишком модель внешности заручился поддержкой феминистки рут Хейл раздал Этим женщинам сигареты и устроил митинг за права женщин на центральных улицах Манхэттена и пока они митинговали и курили их снимали заранее подослали репортёра Бернеса фотографии с митинга для публикации в газетах он отбирал лично 10 курящих женщин которые борются за свои права всколыхнули целую нацию вся Америка от Калифорнии до флориды месяц жила этой истории а Лаки страй естественно был на коне Они поменяли цвет упаковки на цвета которые тогда считались модными у женщин и включили медийный каток древнему предрассудка пришёл конец возьми сигарету Лаки вместо конфеты хочешь утончённый фигуру никто не запретит тебе Лаки Трайк последние два слогана бонусом обыгрывать тему что сигареты должны были заменить девушкам лишние перекусы продаже Лаки бели рекорды и уже в семидесятые на двух курящих мужчин приходилась одна женщина вскоре женское курение стало ассоциироваться с фам фаталь краси сексуально и как сегодня модно говорить empowering одна проблема только в 2012 году от рака лёгких в мире умерло полмиллиона женщин можно смело сказать что за 100 лет число жертв женского курения измеряется десятками миллионов Вот вам и забота о нации от Эдварда бернейс так изврат феминизм это надо было постараться после этих кейсов все рекламщики поняли психология и эмоции должны стать центром любой маркетинговой компании прямо сейчас поговорим о самых безумных идеях учеников бернейс [аплодисменты] мужская аудитория меня сейчас поймёт мы когда оказываемся среди других мужчин подсознательно может и осознанно начинаем с ними соревноваться есть какие-то вещи абсолютно нелогичные которые на глубинном уровне задевают вот это вот мужское речь даже не про деньги и кто сколько может выпить и не свалиться под стол Например не заточенные ножи абсолютно же иррациональная история но если вдруг из гостей кто-то узнает что у тебя дома тупые ножи твои добрые не токсичные друзья наверняка тебя подкол от как это мужик а хозяйство не в порядке это работает во всём например вспомните этот неофициальный чемпионат маскулинности Когда речь заходит о шашлыках есть стереотип мужчина может не уметь готовить но приготовить мясо на гриле в барбекюшнице на мангале вообще где угодно Это чисто мужское дело и в Америке та же история с газоном если Перед твоим каркасным домом не пострижен газон Ну какой из тебя хозяин 100 лет назад сигареты мальро изначально выпускали для женщин всё потому что там были фильтры считалось что настоящие мужики должны курить сигареты без них Беломор канал стайл после шестидесятых когда стало очевидно что курильщики массово умирают от онкологии скрывать Последствия курения становилось сложнее даже табачные магнаты поняли или переводим курильщиков на фильтр или теряем клиентуру Как решить проблему со стереотипный восприятием что фильтры - Это для женщин правильно нужно давить на то самое мужское ещё один влиятельный пиарщик Лео бернет придумал для этого ковбоя мальро по-английски буквально человек мальро бренду удалось связать два на первый взгляд совершенно разных мира с одной стороны квинтесс сенси свободы и Независимости а с другой вредная бумажка с никотином реклама сработала на ура ковбой мальро был на всех постерах страны на многих рекламных счетах даже не было слоганов Просто курящий ковбой мальро никаких рациональных доводов о том что сигареты с фильтром безопаснее в один миг сигареты с фильтром стали мужскими мальро выбились в лидеры продаж даже в советском кино была куча скрытого продакт плейсмент мальро Куравлёв в Иване Васильевича Капитан судна в бриллиантовой руке Пудовкин Спортлото 82 сплошные мужчины а самый первый ковбой который пропагандировал крутость курения заболел раком прошло 20 лет и он уже убеждал нацию бросать курить на своём примере В пятидесятые стало очевидным у каждого рекламного агентства должна быть своя команда социологов и психологов первые проводят глубинные интервью и фокус-группы чтобы понять чего хочет потребитель психологи должны копать ещё глубже моя любимая история связана с сухой заготовкой для тортов от компании General meals берёшь пакетик заливаешь его водой с маслицем ставишь в духовку и получаешь готовый торт в тридцатые такой продукт был в новинку домохозяйки на фокус группах пищали от восторга от этой идеи но когда компания выпустила продукт на рынок продажи почему-то держались на уровне плинтуса маркетологи долго не могли понять А что собственно происходит и помогли психологи Они предположили что женщины испытывают подсознательная своим любимым Мужчинам не нормальный торт А всего лишь полуфабрикат Но это как позвать гостей и заказать доставку многие до сих пор считают это чуть ли не хамством друзья это абсолютно нормально Главное чтобы вкусно было как же тогда быть полностью отказываться от продукта и ломать производственную линию всё проще нужно было просто убрать из состава смеси яичный порошок чтобы домохозяйки сами добавляли настоящее яйцо в смесь и сделать это действие главной фишкой всего продукта звучит как Мелочь но в этом и разница на подсознательном уровне не ленивый полуфабрикат а быстрое блюдо сделанное С любовью продажа компании после после этого взлетели в космос Вы можете думать что знаете себя но маркетологи знают вас лучше вас самих плохо ли это почему мужья рады домохозяйки экономят время бизнесу тем более Хорошо добро пожаловать в капитализм А может это по пивку эту фразу мы слышим постоянно от коллег по работе друзей и подруг с которыми Давно не виделись Ну да алкоголь но не водка же пропустить пинту другую в баре всегда приятно особенно когда тебе рассказывают про нотки черешчатого дуба и палочки корицы в Крафт пиве из Балашихи от одной бутылки ничего не будет губят людей не пиво и вообще я же не пивной алкоголик как какой-нибудь Сергей Беляков и тут Вы снова попались на удочку Бернеса и его учеников после того как в Штатах отменили сухой закон репутация алкоголя всё равно была подпорной пропаганды трезвости не прошли даром к бернейс постучались производители пива и умоляли если не поднять продажи то хотя бы как-то изменить отношение потребителей чтобы пиво не дай Бог снова не запрети Бернес в этот раз пошёл к историкам и экономистам И придумал тот самый мем он назвал пиво сдержанным напитком крепкий алкоголь для выпивохи нах А слабоалкогольное пиво оно для осознанных людей которые просто хотят скрасить себе вечерок после этого он пролабирование в специальных алко маркетах как было раньше эмоции он сюда накачал патриотические отцы основателя между прочим тоже пилипи и вон какую страну построили сегодня все это уже забыли Зато несерьёзное и лёгкое отношение к слабо алкогольному пиву никуда не делось в России пиво любимейших алкоголь среди населения впереди водки и вина про Америку и говорить нечего там пиво стало неотъемлемой частью культуры особенно у молодёжи в колледжах с вечными играми в бирпонг это как пинг-понг только ты целишься в красный пластиковый стакан противника с пивом попал он должен выпить его залпом Пир совершенно необязательно при приводит к пагубным последствиям взять например кейс с мишленовскими звёздами они появились благодаря компании шлен которая производит шины для автомобилей те самые со смешным человечком с большим количеством складок изначально Это был гайд для автомобилистов путешественников начала XX века В какой отель заехать где поесть где бросить машину на стоянке но уже с двадцатых годов рейтинг сосредоточился на оценке ресторанов сегодня звёздами шлен в культурном смысле стали известнее шин хотя их узнаваем конечно резко возросла такая же история с санта-клаусом которого по факту придумала coca-cola раньше это был странный высокий Бородач в Зелёной куртке но после успешной пиар-консалте цветом кока-колы красным не могу не рассказать и про лучших друзей девушек помешательство на бриллиантах - это тоже блестящий маркетинговый ход пиарщиков компании де bears Которые учились по книгам бернейс бриллианты навсегда это не только фильм о джеймсе бонде это рекламная компания корпорации The bears до этого они в течение 40 лет отгружать деньги рекламщика чтобы те рассказывали что помолвочные кольца с бриллиантами - это древняя традиция из средних веков Если вы действительно любите свою избранницу без бриллианта не обойтись а фильм шоном коноре стал кульминацией этой акции после которой предложение руки и сердца стало ассоциироваться с продукцией де bears к восьмидесятом продажи бриллиантов США от The bears взлетели с 23 млн до 2 млрд долларов просто безумие о методах основателя дес мы рассказывали в ролике о колонизации Африки и это лишь самые яркие кейсы от учеников Бернеса Пропаганда и психоанализ превратили граждан в потребителей которыми правят желание но гораздо хуже когда Пропаганду используют в самых ужасных целях и тут бернейс тоже поучаствовал [аплодисменты] ещё в молодости отец Пиара подрабатывал политтехнолога одним из его клиентов был президент калвин кулидж неординарный политик который мог завоевать конгресс но не толпу прозвище у него было соответствующее тихоня кал что придумал бернейс Он поднял контакты своих знакомых с бродвея и предложил им всем позавтракать с президентом все думают что кулидж тихоня и абсолютно безэмоциональный человек с покерфест сердце публики сильнее чем звёзды Театральной сцены на следующий день в газетах вышли публикации президент Пообщался с театрала он почти что посмеялся С каким бы сарказмом к нему не относились рейтинги колледжа поползли вверх Это была первая подобная пира акция в истории американских президентов С тех пор такие встречи с культурной элитой страны классический приём пиарщиков любого политика для них это статус А для вас как президента это кусок их популярности и их поклонников которых они с вами делят об этой истории бернейс писал в другой своей книге ставшей классикой пропаганда это база основа теории манипуляции общественным мнением как и работа гаральда лаула техника пропаганды в мировой войне Это полноценная инструкция как грамотно манипулировать массами и использовать глубинные страхи и желания людей в политике книга вышла в 1928 году и догадайтесь с одного раза лидером немецкой партии она очень очень понравилась и Гитлер и геббельс восхищались Берне сом 1933 году Йозеф геббельс пригласил одного американского журналиста на встречу и показал ему свою библиотеку среди всех работ особняком на полке стояли именно книги еврея Эдди бернейс по ужасной Иронии судьбы Именно они наравне с другими работами дали нацистам ключи от машины под названием гитлеровская Пропаганда бернейс выпустил свою книгу через 10 лет после Первой мировой немцы конечно провели работу над ошибками их Пропаганда в Первой Мировой была слабой бестактно и абсолютно блёкнут решили учиться на примере Победителей в той войне британцев нацисты всю стали использовать символизм короткие слоганы приветствия свастики которые были повсюду и были такими маячками для обычных людей всё больше проникая государственной пропагандой люди которые до этого были безразличны к идеям нацизма постепенно выстраивались в линию партии естественно не обходилось без цензуры и репрессий всё по Фрейду подсознательная любовь дарили фюреру а агрессию вымещать на чужака на которых указывали Гитлер и компания инжениринг Согласие условно рукотворная Пропаганда - ключевой нарратив Бернеса во всех его работах до войны он разбрасывал с им направо и налево С пометкой на полях что пропагандой должны заниматься только образованные профессионалы одна проблема профессионалы тоже бывают мерзавцами Бернеса шокировало что его работы стали настольной литературой нацистов он понимал что Пропаганда как и оружие в руках страшных людей может натворить много бед Однако во время войны он стал отдельно подчёркивать что Пропаганда должна основываться на принципах демократии и Свободы чтобы Безумцы типа Гитлера и геббельса больше не могли убить целый народ что война геноцид - это норма позиция Конечно хорошая но не без изъянов отказаться от работы с Гитлером А ему предлагали много ума не надо а что тогда делать с Франко который реализовал испанскую версию фашизма в этом плане Берне занимал простую позицию раз я американец то буду поддерживать американцев поэтому от любых приглашений на работу из Испании он отказывался как Мы помним воевать он не мог по состоянию здоровья во время Второй мировой он возглавлял отделы комитетах по пропаганде писал всякие мотивирующие ССС неплохо но госнаград за такое не дают по-настоящему отдать долг Родине у него получилось лишь пятидесятые в Центральной Америке есть одна не примечательная на первый взгляд страна Гватемала на севере она граничит с мексикой её главное достояние - это бананы даже сегодня это главный экспортный продукт страны Короче говоря классическая Банановая республика бернейс консультировал крупнейшую банановую компанию страны United Fruit Company и удобство будем называть её UFC так вот Главная задача у Бернеса была банальная увеличить продажи бананов в Америке был классический продукт плейсмент пара заказных статей о том что бананы невероятно полезны в целом Ничего особенного всё изменилось в пятидесятые демократически Избранные президенты страны начали проводить политику которая затрагивала бизнес-интервью левую партию самое неприятное - это введение права на забастовку которым воспользовались работники UFC Это был первый прецедент в стране за последние лет 50 компания понимала Такими темпами придётся снижать маржу поднимать зарплаты идти на уступки когда UFC пришла на консультацию к бернейс он им сказал товарищи у нас за окном холодная война главный страх американской нации Советская атомная бомба и если вдруг Южные соседи типа Гватемалы станут коммунистами А тут всего в 1. 000 километров от Южной границы цветёт и пахнет государство коммунистов он так им и сказал кричите изо всех сил чтобы Америка пришла в гватемалу и во всём разобралась когда ситуация накалилась ещё больше бернейс вместе с ЦРУ подготовил специальную пирка Пани в которой бананчиков из UFC выставляли жертвами коммунистов пиарщики ковой мальро специально замалчивали тему опасности сигарет а в гватемале бернейс выкинул из уравнения вопросы бизнеса и денег и обратился к инстинктам это перестало быть вопросом компании которая не смогла наладить контакты с левым правительством это была угроза национальной безопасности США и всей демократии Как таковой бернейс собрал команду американских журналистов и отправил их в гватемалу своих мемуарах он настаивает что они могли снимать и писать Всё что захотят показания других свидетелей говорят о другом всё Что видели перед собой журналисты шло по чётко срежиссировать бернейс после такого интенсивного прогрева ЦРУ совместно с UFC подготовили армию ополченцев и устроили госпереворот на место коммунистов стал правый генерал который остановил левые реформы и вернул UFC всё что она успела потерять К тому моменту хотелось бы сказать что это конспирология но рассекреченные архивы ЦРУ говорят об обратном Сколько денег заработал бернейс за свою карьеру подсчитать трудно лишь один контракт с банановым магната приносил ему 100.