Desmarketize com João Branco | VANESSA BRANDÃO CMO da HEINEKEN Ep. #17

a cor é um negócio muito importante para vocês inclusive mais importante do que o próprio nome tem gente que olha o verde de Heineken em coisas que nem são Heineken e acham que é Heineken tem um monte de apresentações dos mesmos produtos precisa ter tanta variedade assim também por que hine quem que é uma cerveja tá patrocinando um esporte automobilístico eu falei errado né é amstel ou é amstel Ah é o que você quiser pode ser amstel amstel amstel dependendo da onde você estiver chama do jeito que você quiser a quem é uma empresa apaixonante

ninguém aguenta mais o marketing que parece marketing se você tem clientes esse podcast é para você desmarque tize olá camaradas tudo bem com vocês mais o episódio desmarque eu tô animado assim porque hoje vou falar com uma pessoa que eu gosto muito antes de apresentar ela deixa te contar que esse programa essa programação toda que a gente faz aqui nesse podcast é para te ajudar hein é para te trazer aqui uma lição de marketing uma aula de marketing em forma de conversa nós vamos conversar com Mentes Brilhantes por trás de grandes marcas que você conhece

e tentar trazer um pouquinho do que que essas marcas fazem que você consegue aplicar aí na sua marca no seu negócio no seu dia a dia espero que esteja gostando deixa nos comentários aí Quem você gostaria de assistir aqui nas próximas edições já aproveita para me seguir também aí no @f jooan branco já aproveita para ver lá que eu tenho um fim de semana de marketing Você pode passar comigo e aprender mas agora vamos direto ao ponto porque aqui é desmarque tizado não vai entrar QR Code na tela não tem patrocinador Não tem link não

tem nada aqui o objetivo é te ajudar E hoje nós vamos aprender com ela que já trabalhou com marcas bem diferentes hein já trabalhou na TV Cultura já trabalhou com sabão eem pó com produtos de limpeza com produto de higiene beleza e nos últimos anos está trabando de uma empresa que leva alegria descontração relaxamento pra casa de muita gente até pro seu trabalho até pro que você faz pros seus Happy Hours Será que tem por aí estou aqui com a Vanessa Brandão diretora de marketing global de várias marcas da empresa haineken que cuida inclusive da

amstel E aí Vanessa tudo bem como você está oh tô bem que introdução maravilhosa obrigada uma honra est aqui faz tempo que a gente não se via tô muito feliz de estar aqui prestigi no seu programa que tá muito legal já assisti a primeira temporada É uma honra tá aqui que isso Eu que agradeço eu falei errado né é amstel ou é amstel Ah é o que você quiser pode ser amstel amstel amstel dependendo da onde você estiver chama do jeito que você quiser pode chamar gosto disso gosto de chamar de MEC de mequinho de

mecão teve campanha da hinek assim né Chama o jeito que você quiser muito bem teve verdinha haikon nem heiken cada um chama do jeito que quiser tem vários apelidos carinhosos falei várias marcas que você trabalhou aqui hein tem alguma delas que fo mais cabeluda assim não mais difícil ó eu até anotei para eu não esquecer TV Cultura homo vinólia Lux Dove seda Kaiser desperados Heineken sol e Devassa faltou alguma isso u e hein am sim nossa é mais cabeluda Olha acho que todas tem o seu desafio né Acho que pensando assim nos desafios passados o

de quem tinha um desafio de escalar muito o negócio a marca era uma marca relativamente pequena eh e tinha que crescer muito ganhar musculatura eh ficar grandona mas sem perder aquela aura Premium aquele eh aquele posicionamento de marca bacana que ela tinha começado a construir no seu início tiveram marcas que eu fiz o ciclo de vida inteiro que foi lançar e depois descontinuado do mercado eh vinólia você falou nossa eu fui fiz a última campanha Quem tá assistindo nem deve conhecer é desse sabonete que é que foi muito famoso tempos atrás acho que cada um

tem umum desafio diferente e amstel que é agora o meu desafio atual né uma das e tem um desafio de ficar mais forte como marca Global o Brasil é um país muito forte pra marca e agora o meior desafio é fazer e também ela ser forte em outros países que são importantes Você tá muito chique global agora Vanessa não chique é você que tem um podcast que tem estúdio cenário tá maravilhoso aqui fala verdade viajar PR Amsterdam é é o é é legal mas é cansativo também né cada dois meses fic indo e voltando é

para quem tá estudando em marketing agora olha para você fala nossa que legal um dia eu posso ser uma diretora Global também que que você acha que precisa para conseguir chegar numa posição global de uma empresa tão legal quanto a hein Olha eu acho que a primeira coisa você para você assumir qualquer posição você precisa ter um um passado que te que te credencie né então histórias bacanas para contar então eu sempre falo eh para quem me pergunta às vezes de movimentação de carreira se Será que eu devo ir para essa para essa posição Será

que não o que me move não é cachar não é salário e sim se eu vou ter boas histórias para contar né Se um dia a gente chegar num programa como esse ou se chegar numa entrevista por que que vai escolher a Vanessa dentre a outra outro candidato acho que é dependendo das histórias que você tem para contar então Eh Busque as movimentações de carreira com Desafios que você acha que vão vão ser que vão te dar orgulho de contar depois legal eu costumo dizer que o nosso currículo ele acaba contando uma história da nossa

carreira né então tem gente que vai lá e e e tem uma função Depois tem outro tem nada a ver depois muda para outra coisa que não faz o menor sentido aí fala me conta da sua carreira a pessoa começa a contar você fala que parece uma história que não tem começo meio e fim total é muito interessante Quando você vê uma pessoa que ainda que ela tenha feito mudanças de carreira parece que ela traçou um caminho né olha aí eu comecei Eu por exemplo Comecei em Finanças numa empresa farmacêutica olha que coisa sabia só

que aí depois eu passei paraa marketing de medicamento de uma empresa de bens de consumo aí depois passei para Marketing de bens de consumo que não era medicamento depois passei para alimento depois passei para varejo e hoje na minha cabeça eu falo puxa faz um filme assim de habilidades que eu fui ganhando ao longo da carreira até chegar onde cheguei sim e isso constrói um repertório que com esse repertório a gente acaba entregando o resultado que com esse resultado aumenta as chances de abrir portas e aí você pode virar diretor global eu nunca consegui chegar

diretor global Mas você conseguiu parabén sou seu fã e do Brasil hein fazendo do Brasil é legal isso né baseada aqui legal baseada aqui é uma coisa rara é é é diferente até lá dentro é diferente mas é muito legal e eu fico muito feliz de saber que é uma empresa que também permite que as pessoas se desenvolvam dentro das suas eh vontades né a hain kem fala muito de felicidade o que que te faz feliz e para mim me faz feliz morar no Brasil eu não tenho sonho de morar na Holanda como muita gente

tem e também tem muitos brasileiros lá sendo muito felizes eh então eu tô muito feliz aqui podendo fazer da minha casinha a gente combinou um esquema de viagens que fica bom para todo mundo e é isso tá sendo um desafio muito interessante eu tô eh liderando um time remoto liderando uma marca Global falando com o país do mundo inteiro daqui do Brasil é muito legal muito louco muito legal vários idiomas e vários fusos horá inglês mais vários sotaques mas é é mais o inglês Às vezes o espanhol se é com as Américas mas é mais

vamos falar dos produtos vamos qual que é o seu preferido aí Vanessa ai difícil tem outros né Aqui tem só alguns mas vocês tem 22 marcas de cerveja então Anes de maisis nada você tem 22 marcas uma empresa 22 ah precisar não precisa Depende muito do que o seu mercado e determina né Por exemplo se a gente estava falando da Unilever Unilever tem várias categorias eles estão em vários segmentos tem produto de limpeza tem produto de pessoal tem alimento então obviamente uma marca só não dá imagina homo entrando no mercado de alimento margarina é o

shampoo homo né não ia funcionar o que faz o homo ser homo num shampoo não é o que faz o shampoo ser o shampoo bom então precisa de várias marcas para você atender mas vocês tem 22 marcas de cerveja era isso que eu ia falar aí você pensa Pô mas tá bom o grupo heine quem é só cerveja não tem várias categorias eu acho que tem várias necessidades diferentes de consumo que às vezes uma marca pode ser elástica ao ponto de atender como por exemplo a gente tem a amstel que é uma marca bastante flexível

digamos assim do ponto de vista de inovação é uma marca que tem como princípio fazer todo mundo se sentir bem-vindo e eh como fala incluir todo mundo no na mesa do bar digamos assim então se você tem uma restrição de calorias por exemplo ou não pode tomar glúten porque a cerveja tem glúten Você tem uma teu Ultra que você pode e e agora sentar na mesa do bar e tá junto e tomando cerveja junto com seus amigos ou então Poxa nem gosto de cerveja a gente tem essa daqui que é a vibes que ela nem

cerveja é é uma bebida que a gente chama ready to drink que é uma bebida pronta uma bebida alcoólica mista eh que tem um gostinho doce que é pr pra galera mais jovem que às vezes a cerveja é muito amarga eh então é uma marca que tem essa elasticidade mas por exemplo você você tem ocasiões de consuma onde o consumidor ele quer harmonizar com comida é é e aí poxa às vezes é uma massa ou é um um fundi ou é um doce e aí você pensa em amston você pensa em H E fala puxa

meio Stretch né meio elástico demais Ali é então aí você tem uma Baden ó que você também trouxe aqui que a Baden já tem um histórico bem bacana de eh eh de estilos de misturas diferentes com ingredientes então uma Baden Baden você pode harmonizar com chocolate com qualquer prato é uma cerveja feita para isso então aí você cria uma outra marca que tem uma outra identidade completamente diferente então na prática tem 22 porque provavelmente vocês acharam necessidades diferentes de consumidores você diria que são pessoas diferentes que consomem ou são ocasiões de consumo diferentes necessidades diferentes

é necessidades a gente fala de eh espaços de demanda né diferentes que é tipo situações que às vezes por exemplo você tá numa mesa do bar com seus amigos mais próximos que é uma cerveja leve que todo mundo vai gostar que não sei o quê que todo mundo possa compartilhar então não pode ser uma cerveja tipo uma Ipa por exemplo que pouca gente vai eh não é todo mundo que gosta de uma cerveja Ipa porque ela tem um sabor mais forte ah eh então você tem uma uma cerveja que joga mais nesse espaço de demanda

qu eu falei da história da harmonização da comida da alimentação eh tudo bem que cerveja vai bem para um churrasco mas você vai pensar em outros tipos de alimento aham eh precisa de um Paladar diferente para harmonização ficar bacana então a gente fala de espaços de demanda não é ah o consumidor de Baden não toma amston ou de amston não toma rine quem toma porque o consumidor ele compra repertório né ele compra ele tem ali as suas cinco marcas preferidas que ele tá disposto a pagar e aí tem algumas coisas que influenciam o espaço de

demanda e dependendo do momento né vou falar de ocasião né que acho que é é ocasião de consumo e também o preço que ele tá disposto a pagar Então tem de cima a baixo eh marcas que podem desde uma marca mais econômica que também tem a qualidade heining que também não tem aditivos que também tem ingredientes naturais que é mais acessível até uma marca super cara com todos os ingredientes importados Às vezes a própria eh produto vem importado direto então tem para todos os gostos Olha você que tá assistindo aí você que tem um negócio

deixa eu dar deixa fazer um parêntese aqui porque agora a Vanessa colocou uma coisa muito valiosa aqui que serve para você também ela tá chamando de espaços de demanda vou usar uma linguagem aqui bem mais simples para você entender que é o seguinte pensa que o McDonald's satisfaz diferentes fomes Então você tem aquela fome de quem precisa almoçar em apenas 9 minutos tá com pressa e tem aquela fome daquela pessoa que acabou de receber uma notícia de que não vai ser promovido e precisa comer cinco Big macs para abraçar o estômago e tem aquela fome

de quem tá indo pedir alguém namoro tem aquela fome de quem só tem r$ 1 no bolso tem fomes diferentes tem necessidades diferentes quando a Vanessa fala que olha talvez não sejam pessoas diferentes porque a mesma pessoa pode tomar uma cerveja outra cerveja um produto outro produto que você vende mas são ocasiões diferentes isso quer dizer que mais importante do do que você ficar pensando assim puxa para quem eu vendo Ah eu vendo para uma mulher de 40 anos que tem dois filhos que tem e olho castanho que mora em tal bairro e que ganha

tanto de salário mais importante do que isso é você pensar assim eu vendo para uma pessoa que quer isso uma pessoa que está preocupada com alimentação saudável uma pessoa que está procurando essa solução uma pessoa que tem essa necessidade esse esse E aí você monta uma solução para esse grupo e isso é um produto aí dentro do seu portfólio se você quer satisfazer outra necessidade aí você tem que ter outro produto A não ser que esse produto tenha essa elasticidade que a Vanessa divulgou aqui então Ó várias lições inhas aí né tem o pessoal pensa

que fazer marketing é fácil né Vanessa é não a gente gasta bastante tempo fazendo isso fala aí no bastante tempo da nossa vida não mas eu acho que é isso é a necessidade de quem tá do outro lado né acho que quando você olha pro pro pro outro lado quem tá do outro lado da mesa né ou do balcão ou do do seu negócio da tela você olhar para aquela pessoa e falar assim bom que que ela tem de necessidade como eu vou atender aquilo com a minha marca de uma com uma experiência bacana né

eu vou eu vou atender a necessidade de um jeito único só meu que só a minha marca pode fazer aí você além de ser relevante você é inesquecível Então eu acho que isso é é são du a combinação de duas palavrinhas que são muito Poderosas na hora de construir uma marca relevante e inesquecível e inesquecível fala mais disso que eu sei que você gosta de falar sobre relevância então satisfazer a necessidade do consumidor de um jeito que só você consegue fazer adora essa expressão aí é é eu acho que quando você pensa em em em

vou dar um exemplo de amstel né amst é uma marca que ela vem de Amsterdam que é um lugar de respeito de tolerância onde todo mundo é bem-vindo eh e aí ela chega aqui no Brasil eh num país que mais mata pessoas trans no mundo inteiro pelo 14º ano consecutivo eh como que uma marca que fala que todo mundo é bem-vindo vai fazer o seu a sua construção seu posicionamento com este contexto Então eu acho que eh para você ser relevante e eu falo isso no meu tedex é importante você ter uma mistura do ouvir

o contexto que você tá inserido e você servir a partir deste contexto né então é é o ouvindo é o que é o outro vindo e é o ser vindo é o que você é a partir do que tá vindo boa então quando você endereça isso você consegue ser relevante e a partir daí num ano aonde tava se inclusive e debatendo a proibição da publicidade com pessoas da comunidade lgbtq apen mais amstel foi a primeira marca de cerveja que fez uma campanha inteira com pessoas da comunidade lgbtq pen mais e além de além disso teve

programas de e aceleração de empreendedores da comunidade e também uma ação de retificação de nomes para que as pessoas realmente possam ser o que elas realmente são né se a gente tá falando de Amsterdã que é um dos lugares onde teve o primeiro casamento né homossexual uma das maiores paradas hoje a gente já tá bem maior que eles no tamanho e é uma marca que vai lá e apoia a parada Mas que tem um programa de Janeiro a dezembro eh Para apoiar essa comunidade eu quando eu tava ali na na feira da diversidade no cartório

amstel eu vi o quanto que uma marca que mudou o nome da pessoa ajudou a pessoa a mudar o nome dela para o nome que ela se reconhece com certeza vai ser inesquecível né Eu acho que aí você toca o coração das pessoas e você consegue eh uma relação que não existe outra marca que vai conseguir ser mais relevante do que isso relevante e inesquecível é percebe uma dor uma necessidade um problema que existe no mundo algo que a sua marca é capaz de fazer como nenhuma outra e vai lá e faça não apenas fale

faça de uma maneira que toque o coração dessas pessoas melhorando a vida delas servindo porque isso é construir marca né construir marca não é só ficar enfiando logotipo por aí mas é marcar a vida das pessoas de um jeito que só a sua marca consegue fazer é agora Vanessa quando a gente olha um portfólio aqui a gente falou de ter várias marcas para diferentes ocasiões não tô falando só de marcas Eu também vejo que tem diferentes apresentações né a gente tem uma lata maior a gente tem uma lata menor a gente tem garrafas de diferentes

tamanhos e existe até o barrilzinho né então tem um monte de apresentações dos mesmos produtos todos esses aqui T Packs maiores menores precisa ter tanta variedade assim também será que é tão diferente como é que se pense duas latinhas tão parecidas aqui isso aqui não complica mais a vida do que ajuda ou realmente precisa ter dois assim ah complicar complica do ponto de vista de complexidade operacional É com certeza é mais fácil distribuir um produto do que vários né Eh mas eu sempre brinco que eu falo se a gente acha complexo imagina a a pessoa

da Havaianas né que tem toda a numeração tantos modelos Aquilo sim deve ser complexo e mas eh aqui eu acho que também vai pro ponto da Necessidade né Eu me lembro que quando eu trabalhava na marca hein King a gente não tinha o formato que a gente chama de latão que é o a lata 473 ml eh Isso já faz bastante tempo mas era o formato vencedor no sul né o consumidor do Sul adorava tomar naquele pé que a gente não tinha por enfim diversos motivos anteriores ainda não tinha a partir do momento que a

gente decidiu ter eh a marca ganhou mais de 10 pontos percentuais de xer na região e e foi disparado não é que as pessoas não gostavam de rine quem gostavam mas ela não tava atendendo aquela necessidade então quando a gente fala das ocasiões de consumo tem as necessidades as necessidades do consumidor para aqu ele o hábito de consumo dele amstel por exemplo até o ano passado não tinha uma long neck e quando você olha o consumidor de long neck 50% dos consumidores eles só tomam longneck então se não acha long neck da marca dele no

supermercado ele não vai pra lata ele vai pra outra long neck Ah então ou você atende à necessidades do seu consumidor ou você simplesmente não tá jogando nesse mercado e aí pode ser desde um movimento eh de seguir o mercado como foi o caso da 473 Porque o mercado gera sim a long neck o mercado gera assim ou também uma inovação você citou o barril uhum o barril da Heineken eh tira a cerveja com pressão né uma pressão de chope igual você tira no nos Bares eh quando na época os bares eram os Barris Eram

todos de e torneirinha assim né que gotejava era gravitacional né o o como se fosse um filtro de água e o da rine que não inventou uma tecnologia patenteou para tirar compressão eh foi para atender uma demanda que Poxa as pessoas falam que a melhor experiência da cerveja é aquela que eles têm no bar Então porque não levar o bar para dentro de casa então acho que você inova ou eh às vezes antecipando Não tem aquela a frase Será que eu vou falar certo eh do Ford que fala que se a gente perguntasse para as

pessoas elas iam dizer que elas queriam um cavalo que andasse mais rápido e não um carro tem também esse lado de você olhar Poxa o o consumidor ou a consumidora querem o bar em casa então como que eu vou fazer isso eu vou criar um produto que vai endereçar essa necessidade mas pode ser uma inovação que ele não conheça ou eu posso simplesmente seguir um um um espaço em branco que eu não tô ocupando hoje que eu tô deixando de jogar e eu coloco lá o meu produto no formato sabe que muita gente usa essa

frase do Ford para dizer que ah eu não tenho que fazer pesquisa porque se eu fosse perguntar pro cliente o que ele queria quando ele andava a cavalo ele teria me dito que ele queria um cavalo mais rápido mas aí é que tá o pulo do gato o que foi que ele fez você tem que entender o que ele quer e aí você que é um marqueteiro ou criativo ou inovador aí você fala pô Como que a minha marca pode endereçar essa vontade que ele tem porque pode ser que inventassem um cavalo Sobre Rodas que

você coloca o cavalo ali e anda é é sobre rodas mas você vai entregar uma inovação que que vai ser só sua que vai e no fundo no fundo o Ford foi lá e fez um cavalo mais rápido um cavalo mais rápido ah se eu tivesse perguntado pro cliente ele diria que ele queria um cavalo mais rápido mas foi exatamente o que ele fez a questão é calos a questão é o consum não vai saber dizer né chegar para ele e falar olha como que vai ser cria um carro que ele nem sabe o que

exato mas se ele tá falando puxa eu queria que fosse mais rápido falou ah como é que eu vou fazer isso né Eu queria que a Latina fosse maior eu queria que e e aí você consegue observar o seu cliente né ah eu tô vendo que no almoço tem muita gente dividindo a latinha entre duas pessoas existe uma clara necessidade de você lançar uma embalagem menor sim ah eu tô vendo que tem muita gente que queria uma coisa para ir tomando no meio do caminho mas essa que tá muito grande e aí vão jogando no

lixo e ao longo do caminho tem um monte de latinha cheia no lixo puxa existe uma oportunidade de algo menorzinho sim eh quando é embalagens de produtos de limpeza por exemplo né sei lá tem lá um de 1 kg quando que é o momento de lançar o de 2 kg você vai analisar o o ticket das pessoas que compram F puxa as pessoas estão comprando sempre dois ou mais é do de 1 kg por que não lançar um de 2 kg né Essa esses indicativos vão te mostrando que é a hora de você fazer uma

embalagem de diferente e cada uma delas atende uma necessidade diferente que se você não atender bem vai ter um outro que vai atender é E você tem que est ligado né porque a pessoa que compra o seu produto que seja numa prateleira digital ou física ou para ir no seu barou no outro do lado a pessoa vai ter que ir por algum motivo então qual é o motivo né Por que que a pessoa vai olhar lá numa prateleira cheia de cerveja por que ela vai levar essa ou essa ou essa ou aquel ela eh Com

certeza a pessoa que que teve o nome retificado vai levar essa eh ou quem viveu a experiência da Fórmula 1 e vi os carros do Sena dando um cavalinho de pau ali no na frente deles no meio da rua talvez leve essa eh Então eu acho que tipo depende da experiência que você promove pro seu consumidor o jeito que né às vezes Poxa você compra um negócio pela internet mas a forma que chega na sua casa é tão legal é tão bacana Às vezes vem com um bilhetinho Às vezes vem com um agradecimento Às vezes

vem com um cheirinho alguma coisa que você olha e fala puxa gostei ou às vezes até uma coisa que é tão difícil né quando você compra online qu é revolver o negócio ou você nunca consegue falar com a pessoa depois quando você compra por algum aplicativo eh esse tipo de atendimento esse tipo de carinho com o consumidor ele percebe faz toda a diferença Eu Me Lembro uma vez no no evento na Fórmula 1 a gente tinha levado a gente tinha trazido os carros do cena que ele dirigiu né de verdade para andar de novo pela

primeira vez né então a gente trouxe a McLaren a Lotus a toleman e fez dois eventos um foi na na frente ali do Parque do virap puera eh que os carros andaram e a McLaren especificamente a gente deixou para Interlagos para ela rodar em Interlagos com o Bruno Sena dirigindo eh e dando fazendo toda a volta Nesse dia teve um consumidor que ele comprou uma consumidora comprou pro pai dela eh na arquibancada para ver a McLaren Hum só que ela não sabia que dentro de Interlagos você não podia comprar a arquibancada da hein que era

só para convidados e ela comprou uma arquibancada e lá dentro de Interlago você não consegue andar de uma arquibancada para outra É meio complexo para andar pelos pelos bastidores E aí ela mandou uma mensagem no Instagram da hein k falando meu Deus do céu eu comprei e eu não vou conseguir o meu pai não vai ver a McLaren não sei o que e tal e aí a a da agência mandou para mim e falou assim Vanessa Olha isso era uma pessoa é a gente estava com 2.000 pessoas na arquibancada eu V fal assim cadê ela

fala para ela vir aqui ó na entrada da estrela não sei o qu fala para ela vir aqui que eu vou botar ela para dentro ah mas como que ela chega não sei o qu daí alguém da agência foi lá buscou ela junto com o pai dela até a porta ela não tinha ingresso da Heineken Mas e ela entrou eh ficou lá do nosso lado o pai dela viu a McLaren viu a McLaren andar quem apaixonado por carro né de fómula um aquele barulho eh emocionante emocionante fez 1 Stories ficou apaixonada não sei o que

tenho certeza que nem ela nem o pai dela ali Vão esquecer é um uhum foi só um né tinham 2.000 pessoas lá a gente poderia estar muito louco no evento a gente tava né um evento com 2.000 pessoas é bastante coisa com um carro para fazer funcionar que a gente não sabia se ia ligar eh mas a gente foi lá buscar ela porque porque isso você fala Poxa é uma pessoa que é apaixonada pela marca comprou um negócio para ver uma experiência ou você cria e eu falo que momentos bons e ruins são inesquecíveis Uhum

Então que a gente faça o inesquecível bom e não o inesquecível ruim ai quando pede o cheder mcmelt sem cebola e vem com Cebola é difícil reverter isso é difícil reverter você precisa acertar muitas vezes depois mesmo se você erra só 1% dos pedidos É muita gente e aí depois para reverter você precisa acertar muitas vezes para poder recuperar né essa paixão agora quando você faz uma coisa acertada assim é muito legal né É muito legal é muito legal meu favorito é o Mack ah harmoniza com o que aqui harmoniza com vamos ver uma bad

alguma coisa ol S que eu não bebo cerveja mas eu acho legal que vocês têm feito esforços para agradar diferentes gostos lançaram a linha do zero e tudo mais que também casa muito melhor com toda essa questão de fórmula um e dirigir e eu vi na história de vocês eu li tudo lá no site a história Achei bem legal a história da empresa e vi que vocês gostam dessa questão de Patrocínio há muitos anos sim que tá assim quase como a empresa praticamente se globalizou assim né E vocês têm Fórmula 1 vocês TM Champions League

aí nossa Champions League é demais eu e meu filho lá em casa toca aquela música impressionante né já D né que vocês estão há muitos anos né sim é carnaval aqui no Brasil também e o patrocínio de eventos para vocês é porque o pessoal consome muita cerveja nesses momentos é um momento de descontração e você grava na memória num momento feliz a presença da marca ou é porque vocês acham que é um custo-benefício legal de marketing para fazer uma divulgação Por que que vocês gostam tanto de Patrocínio Olha eu acho que primeiro ele é uma

oportunidade de você promover uma experiência né E você tá ali no seu é uma oportunidade de você ter um contato Tet a Tet a gente não tem um contato Tet a Tet quando quando a cerveja está no bar ou quando ela tá no supermercado tem um intermediário digamos assim entre nós no Patrocínio você tá ali você tá convidando o consumidor para uma experiência sua né que você acredita e dentro às vezes de um patrocínio você ainda cria ativações que você leva o consumidor paraa sua casa pro seu mundo uhum e quando a gente escolhe um

patrocínio tem algumas coisas que a gente considera então ou é uma ocasião de consumo muito relevante pro seu segmento pro seu target né pro seu consumidor Por exemplo quando você fala de futebol Poxa futebol e cerveja né é uma coisa carnaval e cerveja é um é um momento de consumo muito relevante e com o seu Patrocínio você também tem uma grande oportunidade de venda né então quando o mahin Ken patrocina a Champions League eh não é assim mais de 16 anos de de parceria não é uma coisa que aqui no Brasil Poxa eu tô na

hein desde 2011 não era tão grande lá atrás Então a gente vai junto né quando você pensa num rocken rio puxa Heineken rocken Rio cresceram juntos hein King Champions cresceram juntos aqui no Brasil assim como eh por exemplo amstel né que é uma marca que que também internacional patrocinar um campeonato como a Libertadores que é mais viceral é mais os nossos times aqui mas é é um campeonato também aspiracional internacional o Carnaval que a gente né tava no Sambódromo dobi são momentos de consumo ou ou alguma coisa que tem a ver muito com a história

da marca eh então o segundo ponto que é por exemplo quando a gente patrocina parada que tem a ver com com a história de Amsterdam de amstel eh e tudo mais ou quando você quer construir uma mensagem então por exemplo o estranhamento positivo que Heineken criou ao patrocinar a fórmula 1 por que que Heineken que é uma cerveja tá patrocinando um esporte automobilístico era para promover a mensagem de consumo responsável era para falar que quando você bebe você nunca deve dirigir ou quando você dirige você nunca deve beber e agora hoje com a hein k

zero Uhum é para promover o consumo responsável de cerveja sem álcool nos momentos que você não pode beber álcool Então essas três coisas eu acho que são levadas em consideração momento de consumo relevante algo que tem a ver com a história ou alguma coisa que você quer construir pra sua marca legal agora Você tocou aí num ponto de consumo responsável né sim eh eu sei que tem gente que não não trabalharia com fast food por exemplo eu quando entrei no Mac tinha gente que olhava para mim e falava Nossa mas você vai vender esse tipo

de comida que não sei o qu e tal enfim obviamente não é para você comer todos os dias assim como não é para comer todo dia nada né nem strogonof nem arroz feijão batata e b então é o consumo indulgente ocasional mas tem gente que não trabalharia lá assim como eu sei que tem gente que também não trabalharia com bebidas alcoólicas como é que é isso para você você é resolvida com isso tudo bem eh há 13 anos né se eu não fosse eu tava lascada mas assim eu acho primeiro porque assim eh a hein

King é uma empresa apaixonante assim se não fosse eu não estaria lá três anos é uma empresa que você realmente vive os valores consumo responsável é algo Seríssimo a gente fala que óbvio né uma empresa que quer crescer uma empresa que quer crescer mas a gente não quer vender nove cervejas para uma pessoa a gente quer vender nove cervejas para nove pessoas a gente quer mais consumidores a gente quer mais consumidores Mas a gente não quer pessoas que que consumam de forma irresponsável a gente quando faz um evento a gente tem a preocupação de como

que as pessoas vão embora eh como que a gente vai facilitar para ninguém ir de carro como que a gente vai oferecer eh opções que não não tenham álcool como que a gente vai garantir que a mensagem de consumo responsável seja levada né a heine que investe mais de 10% do seu orçamento em campanhas de consumo responsável mais de 10% é um número como fosse um objetivo assim da empresa mínimo é então todo ano é tem auditoria interna Global então assim mais de 10% é muito sério para moderação do consumo exatamente então assim é muito

sério poxa heine quem faz um patrocínio que é caro para promover a cerveja sem álcool e para promover o o consumo responsável se bebê não dirige então é muito sério e eh até o fato de várias cervejas estarem nesse movimento do sem álcool de ter uma eh opção para que a pessoa possa ter né para não ter desculpa para falar assim ah pô a hin k zero é um super produto Quem já tomou sabe eh então você tem opções para você ter o consumo responsável né então não não a gente não admite inclusive lá dentro

interno é muito sério isso né Não É admitido nenhum funcionário beber e dirigir de forma alguma nem ter um consumo abusivo então eu estô resolvida eu tô resolvida porque eu acredito que é uma empresa dentro da categoria que tá muito séria querendo associar o produto a um consumo bacana e a memórias bacanas e não a um consumo abusivo e se não tem alguém falando e e e doutrinando no bom sentido é pode ir para outro lado então eu acho que cerveja é é um produto natural é um produto pra diversão é um produto de celebração

e a gente fica muito triste e quando vê algo o consumo sendo feito de uma forma errada muito bom eu sei que vocês também não tem só cerveja né Vocês também T refrigerante s e esses dias eu vi que vocês fizeram lançamento de um refrigerante chama fiz é isso e que fala que tem 50% menos marketing Eu adorei isso daí é aqui né ainda Adorei Eu acho que isso é só porque Ah já que a gente tem menos orçamento vamos falar que a gente tem 50% menos orçamento ou também você acha que tem uma geração

nova de clientes chegando aí ou um grupo de pessoas que preferiria que a gente tivesse menos marketing no mundo eu queria que as coisas fossem com menos maquiagem com menos aquele tipo marqueteiro pro lado neg io da palavra Então vou me apresentar como opção menos marqueti Olha eu acho que primeiro foi Acho que foi uma solução muito interessante muito criativa acho que quem vale a pena dar um Google nas campanhas de fí quem nunca viu porque são muito engraçadas eh eu acho que primeiro foi uma associação entre o benefício do produto porque o produto tem

50% menos açúcar se você pensa em refrigerante né uma categoria aonde o açúcar é tão importante tão discutido tão falado Esse é um um refrigerante que tem 50% menos açúcar comparado com os outros da categoria E aí para associar a 50% menos açúcar veio a ideia do 50% menos marketing também pensando que é uma marca nova é uma marca entrante com menos investimento do que os concorrentes Então eu acho que foi uma sacada super legal porque isso levou a empresa a a buscar formas alternativas e engraçadas de se comunicar então por exemplo às vezes eles

criam um joguinho de onde está o wol e posta na na no Instagram teve um outro dia que eles falaram assim fiz tão fizeram uma brincadeira até porque é tão difícil né é um mercado tão tão difícil de entrar que às vezes era difícil achar fiz aí eles fizeram uma uma piada consigo mesmo que era assim eh Botaram uma uma uma fila fake mas todo mundo sabia que era fake na frente de um estabelecimento falando Nossa é tão difícil achar fis que até fez fila nesse estabelecimento aqui que tem então brincando com as próprias dificuldades

é um é um humor que eu acho que falta um pouco na publicidade hoje e que eu tava até num evento hoje falando sobre como foi cy esse ano né que é o evento de premiação da publicidade mundial o quanto que o humor tá voltando né esse humor da publicidade mesmo que é divertido que só faz você rir e e comunica o produto ao mesmo tempo então eu acho que foi uma super sacada do time mas ouso dizer que por tabela eu acho que vocês também pegaram num ponto aí interessante porque lá nos lá nas

minhas palestras nas minhas aulas sempre brinco com o pessoal assim vamos fazer de conta que você tem aqui dois apartamentos para comprar tá você tem duas opções você quer comprar um apartamento tem duas opções aí viram para você Falam assim ó tem um aqui que é puro marketing e tem outro que não tem marketing a maioria das pessoas quando eu falo isso aqui é puro marketing cara tão falando que tem varanda Gourmet não é só uma sacada tão falando que é num bairro chi na verdade é bem na borda do bairro quase no outro bairro

tão falando que é uma piscina climatizada e no fim é o pessoal tem muito na cabeça de que assim quem faz quem coloca mais marketing na coisa tá inventando tá exagerando tá martiz então eu prefiro evitar sabe assim aham Então eu acho que vocês também acertaram ali num público que talvez queira um mundo com menos marketing que quer um mundo com menos propaganda quer um YouTube com menos vídeo que você é obrigado a assistir quer assinar o Spotify porque não quer ouvir propaganda que é o mundo com menos deção de saco menos carro da Pamonha

sabe aham e falar ah alguém com menos marketing que é mais autêntico que é mais verdadeiro que faz uns post assim que assume seus erros que é mais humano que conecta mais comigo sabe sabe quando você vê uma propaganda de um hotel que tem uma família perfeitona assim aquele marido com aquela barriga trincada aquelas esposa com o cabelo esa tá dentro da piscina mas tá de maquiagem sim e aí aquelas crianças engomadinha betinhas você olha e fala assim cara é puro marketing é se eu for com a minha família lá vai parecer que a gente

ia dar uns bando de dinossauro aqui nesse hotel aí cria um negócio assim mas S não é 50% mesos marketing Aqui é aqui é mais verdadeiro aqui é um pouco mais sabe acho que até fazer McDonald's Mac total é é tirar um pouquinho sabe eu acho que eles pegaram num ponto que é um Insight verdadeiro que as pessoas têm o o o a percepção de que marketing é uma coisa ruim né então isso é um Insight é uma percepção real né então eles foram muito felizes nesse em pegar essa essa veia né que todo mundo

fala que ah é puro marketing mas o puro marketing hoje em dia também tá mudando eu eu assim eu falo que puxa eu eu desaprendo todos os anos na nossa profissão porque a cada ano que passa é uma coisa completamente diferente a gente tá falando há muito tempo já né da Inteligência Artificial daqui a sei lá quanto tempo isso vai ser já passado já vai tá super dentro da nossa cultura quando redes sociais não existia eh quando eu comecei a trabalhar a gente ainda fazia eh não vou aqui denunciar a minha idade mas a gente

eu me lembro de jogar fora transparências né que a gente eh fazia apresentação em transparência a geração z procura no Google o que que é transparência vai transparência aqui um conhecimento novo mas eh então assim é tão diferente Antigamente você fazia o TV Outdoor a revista e a sua campanha tava pronta tava o seu próximo Job agora não você põe uma campanha no ar aí é que começa o job porque daí começa a interação com o consumidor e aí é que começa a a coisa a ficar divertida Então eu acho que o marketing hoje em

dia também Não dá para ser desse jeito aí se alguém tá parado no a própria Nossa categoria aqui de cerveja né até pouco tempo o marketing ainda tava sendo feito da forma bem antiga de anúncios de cerveja de antigamente então ou a gente né pensando voltando pro início da nossa conversa aqui da história da Necessidade o que que é o consumidor hoje o que que ele quer ele não quer interrupção ele quer conteúdo ele quer beleza é é marketing ele tá posto a aceitar o marketing se for eh você tem um um convidado que vai

vir aqui no Mercado Livre que tem um Case incrível que foi feito em Cane esse ano que é o puro marketing do tipo eles né usaram a mão deles que é o o sinônimo de bom negócio negóci fechado negóci fechado e toda vez que isso aparecia na televisão aparecia um cupom liberam um cupom Isso é o quê marketing mas é muito genial então aí a quando é muito genial o consumidor ama eles tiveram um faturamento bizarro ele vai provavelmente vai falar disso aqui não vou antecipar Não perca esse episódio Não perca esse episódio mas é

é marketing o consumidor topou a ideia porque é muito muito legal então marketing que não parece marketing por isso exato por isso desmarque tize um presente para você Vanessa desmarque Vamos ajudar o Brasil a fazer um marketing que parece menos marketing parece mais Isso parece mais ajuda Adi a melhor estratégia de marketing é você ser se importar com seu cliente olha ó estão falando disso o tempo todo olha gente que lindo obrigada eu também trouxe presentes aqui um livro que eu escrevi um capítulo chama Rise and Raise others que é uma sobe e puxa a

outra é um grupo de mulheres tem 100 mulheres aí nesse livro cada um escolheu o seu escreveu um capítulo eh aonde a gente conta histórias aonde ou fomos puxadas ou puxamos outras para incentivar aí que mais e mais mulheres cheguem em cargos de liderança que cheguem e ocupem seus espaços e como eu sei que você é um grande incentivador e parceiro na causa tá aí para você que legal obrigado olha a dica aí de conteúdo Hein gente se você se interessa pelo assunto aí livrão para vocês tá bom adorei van no marketing tem bastante mulheres

né sim tem Lógico que pode ter mais mas no no Marketing especificamente Eu lembro quando eu fui presidente da Aba Associação Brasileira dos Anunci antes nossa pesquisa lá era que mais ou menos 60% dos líderes de marketing do Brasil eram mulheres eh não sei se é Porque mulheres têm um estilo diferente de trabalho ou se é uma consequência natural aí mas muito interessante ver que também a sensibilidade das mulheres faz diferença no mundo do marketing por entender o consumidor com mais profundidade Talvez seja uma das causas aí que que você acha Sim tem muita mulher

no mercado eh publicitário eu tive a sorte trabalhar com líderes bastante inspiradoras Mas quando você vai chegando no topo né Ainda tem muito muito chão quando você vai pra cargos de CMO CEO ainda tem tem chão aí e se Deus quiser acho que em breve estaremos ocupando né acho que na minha geração a gente já teve inspirações a a geração talvez antes da minha não teve tantas inspirações femininas acho que quanto mais você vê pessoas chegando no no encargo de liderança Mais Você sente que você pode almejar aquilo né que você pode um dia sonhar

com aquilo vamos deixar pro pessoal aqui algumas dicas de algumas marqueteira bem tops pessoal seguir pessoal aprender Ó quem não acompanha a Vanessa segue lá no Linkedin Vanessa Brandão que ela tá sempre lá compartilhando alguma coisa bacana quem que você com quem você já trabalhou alguém que você conhece do mercado de marqueteira mulheres fala assim ó segue lá porque é uma pessoa que gosta muito de aprender com ela tem alguém que é uma referência para PR você Ah tem tem a Cris reggo né que faz também uns posts muito já teve aqui na primeira temporada

sem muda chevrolé Sim vou falar várias então ó Sara que já passou aqui também sarha também quando tava na mastercar agora tá no flow ela veio aqui quando tava na Mastercard Exatamente é a Renata Vieira também que virar nesta Temporada Não perca esse episódio da hect são toda Carmela Carmela borst também que é uma marqueteira super bacana que do mundo de tecnologia que resolveu empreender e tem um um projeto de impacto social lindo aonde ela transforma pessoas em programadores pra próxima temporada Carmela esper Carmela da Soul code chama ela que vale a pena demais ai

deixa eu ver agora sim pensando acho que são essas assim que me vem top of mind assim na cabeça direto eh são mulheres incríveis e boa Olha lá assiste os episódios primeira temporada segunda temporada tem mais mulheres do que os homens nas duas temporadas tá Gravei com a Bia botes do Instagram Gravei com a Renata lamarco que tava no Outback Gravei com a Renata Gomide do Boticário com a Bárbara Miranda do Posto Ipiranga um monte de gente bem legal que legal aulas de marketing Aqui Vanessa vamos fazer de conta que tem alguém assistindo a gente

aqui com certeza que tem um ponto de venda um bar um restaurante que vende os produtos da hein e que talvez por gestão por o ponto Seja lá o que for tá vendo que assim meu faturamento podia est melhor né você tem alguma dica que você pode deixar aí para quem lida com um bar com um ponto de venda com a padaria com um restaurante que vende os produto de vocês de alguma coisa que eles podem fazer para melhorar o resultado Olha a primeira coisa que eu faria é primeiro entender quem não vem mais porque

não vem mais e quem vem porque vem porque daí você consegue entender o que que segura aqueles que ainda estão lá e você consegue entender o que que tá incomodando aqueles que não vem e acho que a primeira coisa né Eu por exemplo quando eu assumi esse cargo Global eu falei bom o que que eu preciso meus clientes agora são além dos consumidores da cerveja são os países também então eu fui direto nos países e falar gente que que vocês acham que o global deel e né dessas outras marcas fazia bem que vocês querem que

continue o que que vocês acham que não fazia tão bem que vocês querem que mude e o que que vocês acham que falta que precisa começar então nessas três simples perguntinhas vieram muitos insights muita coisa e a partir daí você consegue traçar o seu plano porque também saber ah eu não Ten o cliente mas você não sabe o motivo descubra a sua a causa raiz do problema nessas três simples perguntinhas e a partir daí você pode traçar ações Poxa Às vezes o consumidor tá sentindo seno falta de incentivos porque o outro bar tem mais promoções

quinta por conta e aí você pode criar eventos para estimular presença no bar Ah vai ter transmissão de jogo ou vou fazer a gente fazer até transmissão de final do Big Brother nos Bares que é uma coisa que não é comum mas que atraiu muita gente pros bares então às vezes você pode criar eventos King's Day eh eventos que você eh inventa aniversário do bar para trazer consumidores mas acho que não adianta fazer nada sem saber qual é o problema Eu concordo eu sei que parece uma resposta que assim Ah ela falou que tem que

entender mas é isso aí gente tá entendendo você tá com dificuldade aí você falar não alguém me falou que eu tenho que fazer dancinha no tiktok alguém me falou que eu tenho que postar com a hashtag tal alguém me falou que agora ten que investir em anuncio Patrocinar do Google alguém me falou que eu tenho não sei não sei se tem que fazer nada disso O que você tem que fazer é entender Qual que é o problema Qual que é a doença para saber o remédio é e a doença é uma doença de consumo de

consumidor tem alguma necessidade que você não tá atendendo é como é que eu vou saber quem vem vem por quem não vem não vem por quê falando com eles fala lá com o seu cliente por que que você vem aqui como é que você tá Por que que você tá sempre aqui por que você prefere esse lugar e aí você vai descobrir coisas que você faz pelos seus clientes que eles gostam muito agora fala com quem também parou de vir acha essas pessoas aí fala com umas 10 umas 20 com 50 se você conseguir e

eu tenho certeza que quando você fala mais com o cliente ainda que você não tenha muito jeitão ainda que você tem que aprender a ter esse Jogo de Cintura você descobre coisas muito valiosas talvez coisas que você precise melhorar Talvez você precise mudar o horário de funcionamento Talvez você precise ter pessoas servindo os clientes que são mais atenciosos Talvez você precise ter um outro mix de produtos Talvez você precise melhorar a decoração aí do seu lugar não sei Antes de descobrir isso converse com esses clientes que tá lá essa resposta não é isso resposta tá

sempre lá eu me lembro que quando a gente tava querendo né trabalhar mais a diferenciação de amstel ao longo dos anos para ela ficar mais diferente dos concorrentes quando a gente contou pro consumidor você sabia que ela tem A levedura holandesa que ela vem da Holanda literalmente a gente traz A levedura para cá para fazer a amstel aqui e ela é responsável por transformar a água malti lúpulo e na amstel no Sabor jst falou nossa não sabia isso é muito legal eu achava que ela era mais um e não sei o que isso já foi

um argumento que Poxa fez amist eu ficar mais interessante para eles a gente só descobriu falando com as pessoas e a partir daí isso virou uma coisa que a gente começou a contar mais pros consumidores ó Você sabia que a gente tem isso e e só descobrimos porque fomos lá conversar com eles senão a gente não ia saber excelente os marqueteiros das grandes marcas chamam isso de teste de conceito né Você vai lá testa uma argumentação com o seu cliente que é baseado em uma verdade tem um benefício tem uma razão para acreditar mas você

não precisa ter tanta metodologia assim para fazer aí vai conversa descobre vai no no no no sentimento no coração dessa pessoa para você entender puxa quando eu falo isso a pessoa arregala o olho e fala não sabia disso agora que você falou isso virou uma chavinha em mim aqui agora me deu vontade de ir mais vezes agora porque você me contou essa novidade aí você me convenceu uhum Hum Qual é a argumentação que quando você fala você gera esse clique e uma boa forma de descobrir isso é perguntando para quem é muito fã do que

você vende sim que com as palavras deles eles às vezes te falam Ah eu venho aqui porque eu tenho fome de Mac essa expressão saiu da boca do cliente não foi um negócio que Mac inventou não mas é muito quem quem é fã de Mac fala isso mesmo você quer um hambúrguer não eu quero Mac é não é hambúrguer é Mac difente fal não é e não é x burger Ah tem coisa aí muito interessante as pessoas não falam quera um XB meu filho tem 8 anos é o maior fã da McDonald's que existe e

E ele fala eu quero Mac é tipo não adianta levar em outra Hamburgueria não conta Se eu levar para comer hambúrguer não conta o dia do mac é o dia do Mac e não é substituível então tem a a coisa do é verdade né É verdade pro seu consumidor e a partir daí você cria um um argumento poderoso de de venda do seu produto agora Vanessa Você já trabalhou em marcas que são eh maiores e que tem bastante orçamento Você já trabalhou em marcas líderes e que assim tem um Um Domínio do mercado Você já

trabalhou em marcas pequenininhas que tem grandes concorrentes e sem trabal e você já trabalhou em marcas que são grandes mas que tem concorrentes maior ainda sim sim como é que você faz para ganhar de um concorrente muito grande que que você tem que fazer quando você tem um concorrente assim que tem muito mais dinheiro que você e que é capaz de fazer muito mais coisas ao mesmo tempo que você vai pelas beiradas mas mas eu acho que Mas é verdade eh sempre tem quando você tem um concorrente que é muito grande que tem muito dinheiro

que tem muito investimento geralmente eh ele vai para coisas que são mais tradicionais mais comuns mais o que o mercado já faz né então é é difícil você ter um líder eu acho que heine quem hoje ocupa isso que sempre se considera no no ponto de inflexão né que nem tipo uma montanha russa né ela vai subindo vai subindo vai subindo vai subindo chega uma hora que ela chega lá em cima daí ela começa a cair cair cair cair cair tem um momento que quando você chega lá em cima se você não percebe que você

pode cair que você tem que fazer alguma coisa aqui em cima para continuar subindo aí você cai é tipo montanha russa Então quando você tá muito grande é muito difícil você perceber que horas é esse momento de você eh eh fazer isso então eu acho que a Heineken por exemplo é foi uma marca que foi pelas beiradas Ela descobriu que eh dentro do público dos bares tinha uma necessidade pelos donos de bares que não eram atendidas de ter e por exemplo Às vezes o dona do bar precisava de um palco e não tinha dinheiro para

fazer um palco a lá fazia um Palco mas fazer um Palco Heineken Ah ele queria reformar o bar mas isso era uma coisa que vinha da categoria de destilados mas não existia na categoria de cerveja Então a haine quem pegou né com pessoas com esse expertise trouxe isso para dentro dentro de casa e foi ali pelas beiradinhas he quando a gente tava lá no começo o pessoal falava Ah Nunca vai dar certo eu ouvi isso quando eu saí para ir pra heining ai a heining é muito amarga não vai dar certo né um mercado dominado

E hoje é a marca preferida do Brasil é a marca e enorme amstel é a quarta marca do do mercado em em em força de marca é a cesta em share então assim você vai pelas beiradas amist O que que a amstel achou achou uma oportunidade num mercado mais acessível de trazer um produto pur o malte que pro consumidor é um produto de mais qualidade que só tinha no mercado Premium então aonde que ela achou o espaço eu vou pegar o que é Premium e vou tornar acessível pras pessoas e ninguém tava fazendo isso E

aí ela foi pelas beiradinhas ali um carnaval aqui e aí ela uma bead dona né é essa beiradinha aí é não no começo era beiradinha hoje já tá uma bead é uma marca bem grandona eh eh é a quarta maior marca de cerveja do mundo então é É contando todos os países né e o Brasil é o maior país Então ela é grande mas começou pequena e começou achando um espaço que ninguém tava ocupando a hein quando chegou no Brasil eh as cervejas Premium eram cervejas nacionais não tinha nenhuma internacional aí quando começou a ver

internacional beleza Cheguei ali no ponto ahi outras cervejas internacionais vou começar a cair perdeu minha diferenciação o que que ela fez vou falar de pural porque ninguém aqui é pural aí ela continuou Crendo crescendo aí que que ela faz hoje a primeira a falar de sustentabilidade ela sempre a primeira a falar de alguma coisa que ainda ninguém tá falando e e amst a mesma coisa diversidade E então você vai agregando elementos que é aonde eu posso fazer o que ninguém tá fazendo e aos pouquinhos adorei vai dar certo vou deixar duas dicas aí para você

que tem um concorrente grande Tá primeiro come pelas beiradas é perfeito que que isso significa fica significa que nenhuma marca é capaz de agradar igualmente todo o mercado todos os clientes todos os consumidores tem sempre um grupo de consumidor para quem o que você oferece é a melhor opção então começa por eles Essa é a beirada Qual é a beirada a beirada é uma coisa que você consegue fazer melhor do que aquele grande para um grupo de clientes e começa por esse grupo Essa é a beirada escolhe uma beirada que tem futuro né não vai

ah minha beirada é os calvos albinos escolhe uma bead para quem né é muito comum ter marcas que escolhem o público adolescente por exemplo é muito comum ter marcas que escolhem uma região do Brasil ou que escolhem sei lá ah agora eu quero encantar o público vegano quero encantar o público que tem cachorro quero um público que não é hoje o maior público do Brasil mas para você é suficiente para você crescer vários anos e cresce a partir dele primeira dica segunda dica para de olhar tanto pro concorrente Ah tem um concorrente grande como que

vai ser você tem que entender mais de cliente do que de concorrente a verdade quando a gente trabalha com uma coisa né a gente a gente sente pai daquele produto e a gente quer que o cliente ele ele consuma só o nosso produto mas agora que eu já não tô mais no McDonald's que eu tenho estou um pouquinho mais leve né Eu eu tenho certeza gente que na verdade assim não existe ninguém que tenha no seu guarda-roupa todas as roupas da mesma marca não nemhum consumidor é exclusivo né todo mundo compra um repertório de marcas

assim nem o cliente mais fiel do mundo não abastece 100% das vezes do seu carro no mesmo posto de gasolina ou nem mesmo com a mesma marca ninguém voa todas as vezes com a mesma companhia aérea Então você tem espaço a pessoa ela consegue gostar de duas marcas em ocasiões de consumo diferentes é difícil quando eu tava fala não hoje ol f a gente não gosta né mas acontece na verdade assim você tem que escolher Não esse aqui é meu esse aqui e o é meu o que que é meu é assim esse eu vou

deixar essa pessoa tão feliz com que eu vou entregar que ela vai me querer porque para esse ninguém faz melhor eu acho que tem aquilo que você falou né Por que 22 marcas porque se vai trocar que troca entre a família né mas e outra coisa também que eu acho que é legal nessa dica é nenhum mercado é tão cristalizado que não se possa mudar uma crença né Eu acho que a gente eh Quando você pensa no grupo hein que é em 2010 a gente era a 14ª operação do mundo o mercado era completamente dominado

pelo pela concorrência éramos o quarto quinto Player hoje a gente é o segundo e o Brasil é a maior operação do mundo então assim em 13 14 anos então assim É é dá para fazer tem que ter muito muito suor tem que ter muito olhar pro pra necessidade do cliente tem que ter muita consistência Então não é do dia pra noite não vai aparecer uma marca hein Ken tá aí desde 2010 ralando construindo a sua marca amston desde 2015 Então não é do dia pra noite que as coisas viram Mas você consegue ter indícios e

que poxa esse mínimo produto viável aqui tá dando certo agora é a hora de injetar dinheiro para valer porque isso daqui vai vai eh vai ganhar escala Então eu acho que nada é tão cristalizado nenhum mercado às vezes o consumidor acha que ele quer o cavalo mais rápido mas se você oferecer alguma coisa diferente que atenda a necessidade dele né poxa todo mundo quer uma cerveja de qualidade quando a hein kem chegou falando de qualidade quando ninguém falava de qualidade o consumidor falou Pô é mesmo Eu quero uma cerveja de qualidade eu eu nunca falei

sobre isso eu quero eu quero falar sobre isso E aí foi a hora que começou a a a marca crescer Então acho que isso é não importa quão difícil parece seu mercado sempre tem um espaço boa boas escolhas consistência paciência demora hein vai ganhar de um outro concorrente grande do dia paraa noite vai devagarzinho que essa beirada aí você vai comendo aos pouquinhos né é importante é você crescer né se você é até a história do não se comparar né se se compara você Olha no retrovisor para saber o que que caminho seguir não para

saber eh a onde fechar quem tá atrás não você olha para trás para seguir pra frente é isso gosto de falar assim o Bobs não precisa ser melhor que o McDonald's o Bobs precisa ser melhor do que o Bobs do ano passado Isso já é um baita de um avanço para que ele consiga ter um negócio sustentável né e Vanessa vou te colocar agora na parede aqui uma pergunta se você fosse obrigada a fazer uma dessas duas mudanças vou pegar aqui a Heineken ie e vou te obrigar a fazer uma mudança que que você prefere

eu vou deixar a partir de amanhã essa garrafa não vai mais ser verde ela vai ser roa vai continuar o mesmo logotipo mas a garrafa é roa ou ela continua Verde mas ela não chama mais Heineken ela chama Green Beer ela chama cerveja Verde mudou de nome Qual dos dois você prefere bom acho que se eu mudasse Heineken para roxo eu ia perder meu emprego então talvez mudar o nome que Aliás foi uma coisa que fizemos nessa campanha dos 150 anos né agora que falava justamente isso né a comemoração de 150 anos a r tem

vários apelidos e um deles Aqui no Brasil é a verdinha que a gente falou no começo do do programa então mudaria o nome pra verdinha que nem você fez o o MEC aham seria a verdinha verdinha é não seria muito inovador porque já acabaram de fazer esse ano né mas eu eu acho que é foi uma baita sacada eh mudaria pra verdinha mas em outras palavras tá dizendo para mim que assim a cor é um negócio muito importante para vocês é inclusive mais importante do que o próprio nome é muito forte isso que tá falando

sim é porque eu acho que a a marca ela é é uma marca é feita também de e da identidade visual né dela e e aonde você bate o olho tem gente que olha verde de Heineken em coisas que nem são Heineken e acham que é Heineken tem um meme que circula de uma bateria de carro que tem é um acho que é o nome com H não sei se é bateria de carro mas enfim é que é um nome com H E ela é verde igual Heineken Então e o pessoal você bate o olho

eu mesmo acho que é Heineken aí depois que você vai ver fala não não tem nada a ver com Heineken é outra coisa então eu acho que parte de uma construção de uma marca forte é você ter uma identidade visual mar can e o verde é hein então tipo se eu mudar para roxo não vai ser hein Ninguém vai achar agora imagina se 20 anos atrás se alguém tivesse falado enjoei do verde que doideira né Isso é a consequência de trabalhar com o mesmo Verde muitos anos e construir isso na cabeça das pessoas tão fortemente

a ponto de parecer que a cor é da marca e a cor é a marca e é tudo parte de uma coisa só é é o resultado de uma construção muito consistente que legal é em todos os pontos né Não importa de uma embalagem a um material de pão de venda ao seu site ao produto tudo né Tem você tem que escolher a sua identidade visual com muito cuidado e e ser muito criterioso na decisão porque às vezes é muito difícil né Nem sempre o verde encaixa Nem sempre a coisa funciona mas tem que achar

um jeito eh para fazer funcionar né a própria Por exemplo zerer quando foi lançado né porque os códigos da categoria de zerer tem muito Azul tem muito branco então acho que o time foi feliz aí em achar o balanço ideal que no começo eu achei que ia ficar difícil né porque são cores difíceis de combinar e E no fim saiu bonitinha gostei PR terminar Vanessa você sabe de coisas do seu mercado que a gente não sabe algumas delas você pode falar outras não das que você pode falar medo o que que você acha que vai

est diferente no seu mercado daqui 5 anos nossa pode ser tudo acho você acha que vai mudar bastante eu acho Ah eu não assim eu sempre bom eu não sei direito dizer pra onde nós vamos tem temos indícios eh mas se eu olhar para trás o que eu fazia há 5 anos atrás é praticamente diferente do que eu faço hoje da forma como eu faço hoje uma pandemia antes a gente fazer as coisas de um jeito muito diferente então eu acho que daqui H C 5 anos é muito tempo pro mundo do marketing mudar eu

acho que eh hoje a gente já vive a inteligência artificial já tá aí Super presente eu acho que isso vai ser levado a enésima potência acho que vai ser uma coisa que vai fazer parte dos nossos dias como o celular é hoje eh acho que a gente vai tá acho que vai voltar um pouco tem todo ciclo tem um não fala que a moda volta né quando fala de roupa né Às vezes tem uma coisa que é moda que depois volta Eu acho que o humor deve voltar pra publicidade porque eu acho que as pessoas

tão querendo dar mais risada se conectar mais eu acho que vai ter uma uma forte tendência da gente ter conexões mais verdadeiras né a gente tá muito nos celulares então talvez o marketing analógico volte né como uma contr tendência interessante a força do a gente vê como tá voltando a força do do Meio Outdoor que durante um tempo né Eh ficou mais Adormecida acho que hoje tá mais forte do que nunca se reinventou digitalizou então eu acho que a gente vai diria isso uma inteligência artificial muito dia a dia na nossa vida uma contr tendência

talvez de conexões mais verdadeiras de um mundo mais analógico e acho que foi isso né eu falei mais alguma coisa agora daqui 5 anos o verde da hein Ken provavelmente deve est exatamente igual não vai mudar se tem uma coisa que não vai mudar é a qualidade da heine da ama da vibes da isen vai da Baden isso isso não muda quem mudar a qualidade dessas daqui provavelmente não vai estar aqui para contar essa história falou o time global da empresa tá entendendo Inclusive eu eu que não mexo na qualidade das suas cervejas eu não

tenho nem coragem porque enfim a gente é apaixonado Então tá tudo certo Vanessa Muito obrigado você tá aqui com a gente hoje que o pessoal possa te acompanhar lá gente segue a Vanessa acompanha essas coisas esses conteúdos vamos seguir aprendendo com ela muito obrigado prazer Zão te rever foi muito legal obrigada adorei muito sucesso pro programa para essa temporada e espero que vocês tenham gostado Valeu pessoal até o próximo episódio [Música]