La folle saga d’Hermès : l’écurie qui a conquis le luxe

[Musique] la marque de luxe la plus puissante au monde est française et vous la connaissez tous Hermess l'entreprise la plus exclusive que le luxe est jamais connu tout a commencé dans des écuries aujourd'hui Hermes habille plus seulement les chevaux mais aussi les plus grandes stars de notre planète Hermes c'est une machine économique parfaite qui transforme le cuir en or une machine qui génère des milliards avec une aisance proche de l'insolence mais Hermes c'est aussi une histoire de survie une maison qui était au bord du goufre et qui aurait pu disparaître mais la maison Hermès c'est

aussi la seule parmi les grandes maisons à avoir résisté au loup en cachemire un homme que vous connaissez très bien un homme qui a tout tenté afin de s'en emparer une bataille de titan une guerre d'héritiers et un duel qui marquera l'histoire du luxe car hermè c'est avant tout une dynastie un empire par un artisan solitaire et qui de siècles plus tard appartient àprès de 100 héritiers qui se réparti sur une fortune colossale de 155 milliards d'euros faisant deux la deuxième famille la plus riche de France alors comment cette maison est-elle devenue la marque de

luxe la plus puissante comment a-t-elle imposé un luxe si extrême que même les milliardaires doivent mériter leurs achats et surtout Hermes peut-elle vraiment rester intouchable laissez-moi vous conter l'histoire de la maison Hermes bonjour je suis monounir le fondateur de finari finari c'est une chaîne YouTube sur laquelle on vous aide à prendre le contrôle de vos finances et à développer votre patrimoine d'ailleurs si vous regardez cette vidéo il y a 75 % de chance que vous ne soyez pas abonné à la chaîne l'abonnement ça me motive et ça motive toute l'équipe à produire encore plus de

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directement via l'application alors si vous voulez passer à l'action inscrivez-vous sur finar.com ou téléchargeer l'application dès maintenant à l'au de la dynastie il y avait un homme en 1801 très loin du luxe et des sacs à mains iconiques thry armmes né à crevelt cette ville allemande appartenait alors à la France mis à part cela on ne sait presque rien dès début de sa vie si ce n'est qu'à 20 ans elle est bouleversée les guerres napoléoniennes font rage et aucun membre de sa famille n'épargné orphelin il quitte sa région natale et part pour la Normandie où

il deviendra artisan là-bas il apprend à fabriquer des harnais qui permettaient aux chevaux de tirer les carrosses au fil des années Thierry perfectionne son savoir-faire faire et gagnant renommé après 16 ans de travail acharné au service des autres Tiry veut voler de ses propres ailes alors en 1837 il ouvre son premier atelier à Paris rue basse du rempart c'est la naissance d'hermess rapidement son savoir-faire exceptionnel attire une clientèle prestigieuse l'aristocratie française à l'époque Napoléon I et le baron Osman sont en train de métamorphoser Paris ses boulevards et ses immeubles dans ce nouveau décor les signes

extérieurs de richesse deviennent essentiels Hermes se positionne alors comme le symbole du prestige dans cette nouvelle capitale du luxe l'impératrice Eugénie l'épouse de Napoléon II sera elle-même séduite et deviendra cliente de Hermes en 1867 Thierry Hermes atteint le sommet de son art l'Exposition universelle de Paris récompense son travail et consacre sa postérité quelques années plus tard une nouvelle étape commence pour Hermes le fils de Thierry Charles émille reprend les rennes de l'entreprise et la fait évoluer il développe une nouvelle activité la cellerlerie les affaires marchent de mieux en mieux si bien qu'en 80 il décide

de déménager les ateliers au 24 Faubourg Saint-Honore situé à deux pas du Palais de l'Élysée et des ChampsÉlysées cet emplacement est atement stratégique pour la boutique et très vite la boutique Hermes devient un incontournable pour l'élite parisienne l'histoire ne fait que s'accélérer et au début des années 1900 c'est maintenant Émile Hermes la 3ème génération de la famille qui sont au commande Émile observe le développement de l'automobile et comprend que les carrosses seront bientôt tous remplacés avec la disparition des carrosses l'activité traditionnelle d'Hermès centrée sur sur les chevaux risque de devenir obsolète Charles mille doit trouver

une nouvelle direction pour la maison alors pendant la Première Guerre mondiale il décide de se rendre aux États-Unis et visite les usines d'Henry Ford là-bas il tombe sur une innovation fascinante la fermeture éclair installée sur un véhicule militaire jamais n'avait-il vu un mécanisme aussi ingénieux capable d'ouvrir et de fermer en un instant l'idée l'obsède et il en est convaincu cet objet pourrait révolutionner la maroinerie il obtient l'exclusivité de cette invention pour la France et l'utilise sur les sacs hermè lors de ce voyage Charles mile comprend également qu'il va pouvoir recentrer l'activité d'hermè sur les accessoires

de voyage mais l'innovation ne fait pas l'unanimité un désaccord éclate avec son frère adolp qui est quant à lui très attaché au monde équestre l'automobile est en train de révolutionner le monde et la famille Hermes doit choisir Charles Emille décide alors de racheter les parts de son frère et transforme Hermess en une marque de luxe plus moderne qui va surfer sur la vague de l'automobile mais un autre défi l'attend déjà il n'a que des filles et donc aucun héritier masculin ne figure dans cette 4e génération Hermes à l'époque une entreprise familiale se transmet de père

en fils monsieur Hermes doit donc trouver une alternative il décide alors de confier les reennes de l'entreprise à ses gendres désormais ce ne sera plus un hermè au commande mais un certain Robert Duma et pour ne rien arranger à tout ça la Seconde Guerre mondiale vient encore compliquer l'équation avec les restrictions certains matériaux commencent à manquer notamment les colorants utilisés pour les boîes hermè couleur crème le seul carton encore disponible un orange bien vif loin du style traditionnel de la maison faute de choix Hermes décide d'adopter cette teinte c'est un choix subi mais il deviendra

pourtant la signature visuelle de la maison Robert Duma le genre de la famille Hermes désormais au command ne se contente pas de reprendre les reennes il va transformer la maison avec des créations iconiques c'est lui qui va imaginer un accessoire que vous connaissez tous cet accessoire c'est un foulard un foulard à la fois raffiné et intemporel pensé pour traverser les générations le carré de soi hermè pour se faire il s'inspire des mouchoirs de cou portés par les européen ces mouchoirs servaient non seulement d'accessoires vestimentaires mais surtout de guide visuels imprimés avec des schémas expliquant au

soldat comment par exemple démonter un fusil ou même arrêter une hémorragie inspiré par cet héritage militaire le carré hermè adopte des motifs quels que des chiens de chasse des chevaux et même des portraits de Napoléon mais Robert Duma ne s'arrête pas là toujours en quête d'inspiration il se trouve en Normandie lorsqu'il est frappé par l'élégance des chaînes utilisé pour amarrer les bateaux inspiré par ses formes simples mais robustes il conçoit le Brass chaînne d'encre ce bracelet deviendra l'un des bijoux les plus mythiques de la maison un autre accessoire va lui aussi s'imposer comme un classique

la ceinture à boucle h conçue par la designer Catherine de Carolie reconnaissable entre 1000 elle devient un symbole de raffinement adopté aussi bien par les hommes d'affaires que par les icônes de mode mais c'est encore un autre accessoire qui lui va marquer l'histoire le sac Kelly conçu par Robert Duma dans les années 30 ce sac va devenir mythique 26 ans plus tard en effet la princesse de Monaco Grace Kelly l'utilisera afin de se protéger contre les photographes qui veulent capturer sa grossesse l'image va faire le tour du monde c'est un coup de Come incroyable et

inespéré Hermes décide alors de rebaptiser le sac Kelly en son honneur l'histoire d'Hermes s'écrit désormais sous le nom des Dumas mais une tempête s'approche à la fin des années 70 hermes est au bord du couffre autrefois symbole du prestige la maison semble désormais dépassée par les les années 60 et 70 bousculent les codes le prête à porter explose le luxe démocratise et la jeunesse rejette les marqueurs de l'ancienne aristocratie Dior Yv Saint-Laurent ou encore Gucci capte l'air du temps avec des collections audacieuses alors que Hermes de son côté paraît figé dans le temps les ventes

ne cessent de chuter alors face à cette crise Hermes fait appel à des consultants ces derniers proposent plusieurs solutions radical délocaliser produire en masse et même baisser les prix une stratégie qui aurait pu tout Simp simplement tuer l'âme de la maison fort heureusement la famille refuse Hermes ne cédera ni à l'industrialisation ni au prê àortter il faut une nouvelle vision et c'est un jeune héritier qui va l'pporter en 1978 Jean-Louis Duma 5e génération de la famille prend les reine de la maison contrairement à ses prédécesseurs il ne veut pas seulement préserver l'héritage d'hermè il veut

l'élever au sommet du luxe mondial son Paris moderniser l'image tout en misant sur l'excellence artisanale Jean-Louis Duma impose des règles strict chaque sac continue d'être fabriqué par le même artisan de A à Z pour garantir une qualité irréprochable il refuse également de céder aux sirènes de la production de masse et choisit une expansion maîtrisée en parallèle Hermes diversifie son offre avec des vêtements des parfums de la joaillerie des chaussures dont la célèbre sandale orang vendu aujourd'hui à plus de 600 € et même des montres iconiques comme l'arceau la CAP code ou encore leur hache tous

ces objets ont un point commun une exigence absolue et Jean-Louis Duma comprend un principe fondamental le luxe n'est pas dans la quantité mais au contraire dans la rareté contrairement aux autres maisons Hermes ne va donc pas courir après la demande les sacs iconiques ne seront pas exposés en boutique ils s'obtiendront uniquement sur liste d'attente cette frustration savamment orchestrée va transformer les sac hermè en objet de convoitise ultime vous commencez à comprendre ce Jean-Louis Duma était malin d'ailleurs l'une des plus grandes réussites est nées dans un avion lors d'un vol Paris lond Jean-Lou duum rencontre une

star de l'époque Jane Birkin l'excagne de Serge ginsbourg elle transporte toutes ses affaires dans un sac en nausier et lui confie qu'aucun sac ne correspond vraiment à ses besoins elle veut un modèle à la fois chic mais aussi pratique avec suffisamment d'espace pour transporter ses affaires inspiré Jean-Louis esquisse un design durant ce même vol quelques mois de travail plus tard Hermes revient vers Jane Birkin et lui présente un sac sur mesure et ce sac deviendra le Birkin le sac le plus iconique du monde et sous la direction de Jean-Louis Hermes décides de s'internationaliser des boutiques

ouvrent à New York à Tokyo à seou chaque boutique combine subtilement l'identité de la marque et la culture locale le Paris est gagné Hermes redevient une référence du luxe ce succès fulgurant propulce hermè au sommet mais un autre défi apparaît la famille elle-même à mesure que l'entreprise prospère le nombre d'héritiers explose ils sont désormais près de 70 à se partager l'héritage or tous ne partagent pas la même vie la famille se divise en trois branches principales les Dumas historiquement au commande les puèches qui gèent la holding familiale retenez bien ce nom et les guérants qui

eux passent pour les flambeurs de la famille certains cousins eux ont préféré s'éloigner ils sont exilés dans des paradis fiscaux où ils se contentent de percevoir leur dividendes Jean-Louis Duma comprend que la cohésion est fragile certains héritiers veulent vendre alors il décident de prendre les devant en 1993 Hermes entre en bourse au départ seulement 4 % du capital est mis en vente mais ce chiffre va monter petit à petit dans les années suivantes ça s'appelle le flottant officiellement cette décision permet de lever des fonds afin de financer l'expansion mondiale comme pour les sacs la demande

est immense elle est 30 fois supérieure à l'offre disponible mais ce n'est pas tout l'introduction en Bourse offre aussi et surtout une porte de sortie aux héritiers désireux de vendre et c'est là que la mécanique va se gripper certains héritiers veulent préserver RMS d'autres cherchent surtout à monétiser leur héritage certains veulent vendre pour financer leur train de vie luxueux et d'autres tout simplement pour payer leurs impôts au fil des années une importante partie du capital va quitter les mains de la famille pour autant la maison pense être protégée en effet ils ont mis en place

un dispositif tout actionnaire possédant plus de 0,5 % de Hermes doit se déclarer l'objectif est simple empêcher que quelqu'un prne leôle de l'entreprise sans que la famille ne s'en rende compte pourtant une brèche vient de s'ouvrir une brèche que personne ne voit cette brche un certain prédateur tapis dans l'ombre ne tardera pas à l'exploiter nous sommes le 23 octobre 2010 un samedi matin et le téléphone sonne chez Bertrand puèche bertan puèche c'est le représentant de la famille armè à l'autre bout du fil une voix calme mais tranchante s'annonce cher ami c'est Bernard arnud je m'apprête

à déclarer que j'ai acquis 17 % de votre société je me réjouis que nous puissions désormais être associés Bertrand puèche manque de s'étouffé Bernard Arnaud l'homme derrière l'Empire LVMH chez Hermes on a toujours regardé LVMH avec une certaine condescendance pour eux le luxe ne se vend pas en masse et encore moins avec beaucoup de logo chez Hermes on cultive la rareté et l'excellence artisanale bref c'est l'opposé des stratégies commerciales agressives selon eux de LVMH mais Bernard Arnaud n'est pas n'importe qui depuis 25 ans il a bâti l'Empire LVMH en absorbant Dior Vitton givanchi fendy et

bien d'autres marques Bernard Arnaud admire Hermes autant qu'il la convoite son rêve ajouter la plus prestigieuse des des maisons d'artisanat à son empire alors comme à son habitude il a frappé sans prévenir depuis 2001 LVMH préparait une opération secrète pour racheter Hermes baptiser mercure en référence au dieu messager du commerce cette stratégie visait à exploiter les division familiale le plan d' LVMH était simple identifier les héritiers prêt à vendre et profiter de leur dispersion afin d'accumuler des actions en douce et comment Bernard Arnaud a-t-il pu contourner la règle des 0,5 % dont je vous parlais

tout à l'heure cette règle vous vous souvenez elle oblige les personnes dépassant ce seuil à se déclarer auprès de la famille et bien la réponse se trouve dans la crise financière de 2008 profitant d'action à pribradé Bernard Arnaud signe un contrat avec trois banques Société Générale Crédit Agricole et NextGen ces banques vont acheter des actions armes pour lui via des sociétés écran au Panama au Luxembourg et au Delaware officiellement ces actions ne sont pas à lui il a juste la possibilité de les racheter plus tard contre une commission le Paris est risqué mais il est

parfaitement exécuté 2 ans plus tard les actions Hermes ont pris énormément de valeur Bernard Arnaud active alors son option et récupère 17 % d'hms sans que personne n'est rien vu venir et là le piège vient de se refermer sur la famille dans les bureaux d'Hermès c'est le choc les héritiers se rendent compte qu'ils se sont fait avoir des membres commencent à réaliser qu'ils sont suivis leur résidence pris en photo on murmure même que certaines lignes téléphoniques sont sur écoute l'ambiance vire à la paranoïa il faut agir et vite le 14 décembre 2011 51 héritiers se

réunissent dans un grand salon parisien ils n'ont pas le choix s'ils veulent sauver Hermes ils doivent s'unir ce jour-là il créent H51 une holding conçue pour verrouiller leur contrôle sur la maison concrètement 50 % des parts familiales sont regroupés avec une règle strict elles vont rester bloquées pendant 20 ans cela représente 8 milliards d'euros immobilisés une fortune dont ils ne pourront plus disposer pour financer leur train de vie et ce n'est pas tout un tiers des bénéfices devra obligatoirement être réinvesti dans l'achat d'action flottante donc disponible sur le marché afin d'éviter qu'un investisseur extérieur ne

s'en empare c'est un immense sacrifice mais c'est le seul moyen d'assurer l'indépendance de la marque quand vient le moment de voter cet accord historique toute la salle se lève comme un seul homme Bernard Arnaud vient de prendre un mur mais il n'a pas dit son dernier mot la famille lui demande de revendre ses parts il refuse alors Hermes joue sa dernière carte attaquer en justice et saisir la MF autrement dit le gendarme de la Bourse française après une enquête le verdict tombe en 2014 lVMH est condamné à 8 millions d'euros d'amende pour son montage considéré

frauduleux la société est aussi obligée de revendre ses actions Bernard Arnaud s'exécute mais malgré cette amende il en sort grandement gagnant entre 2010 et 2014 la valeur d'Hermès a doublé en revendant ses parts Bernard Arnaud aura empoché 3,4 milliards d'euros de bénéfice pour Hermes cela reste néanmoins une victoire historique grâce à cela de deviennent l'un des grands noms du luxe à avoir échappé à LVMH mais la guerre entre les deux maisons est loin d'être terminée aujourd'hui encore les tensions sont très vives entre les deux groupes quand un emplacement stratégique se libère pour installer une boutique

à Paris ou à New York Hermes et LVMH se battent quasi systématiquement pour l'obtenir juste pour empêcher l'autre de s'y installer et Bernard arud dans tout ça il n'a pas oublié cette manœuvre a laissé de lui une image de prédateur qui tente des prises de contrôle hostile sur des maisons familiales d'ailleurs ce n'est pas la première fois qu'il agit ainsi depuis les années 80 on le surnomme le loup en cachemire un surnom qu'il a gagné après son rachat très controversé du groupe bousac et de la marque Dior sur cette opération très habile il n'avait fait

preuve d'aucun scrupule si vous voulez comprendre comment Bernard Arnaud est devenu l'homme le plus puissant de l'industrie du luxe et aussi l'homme le plus riche du monde je vous mets ma vidéo juste ici une chose est sûre avec Bernard Arnaud il n'aime ni les demi échecs ni les demi- victoires et surtout il a tout son temps ses enfants sont en en place prêt à poursuivre son œuvre lVMH est une machine bien huilée et ses moyens sont quasi illimités alors on peut se demander si la guerre entre Hermes et lVMH est vraiment terminé ou si ce

n'est qu'une question de temps avant que LVMH repasse à l'attaque aujourd'hui hermes est un géant économique avec plus de 22000 employés dans le monde dont plus de 7000 artisans la maison fonctionne comme une véritable armée du luxe 62 % des employés sont en France répartis sur 60 sites de production principalement en zone rurale ces ateliers sont très appréciés et très utiles dans la dynamisation des régions côté finances les chiffres donnent tout simplement le vertige hermes est valorisé à près de 300 milliards d'euros se rapprochant dangereusement de LVMH et ses 350 milliards un exploit quand on

sait que LVMH possède 75 marques contre une seule pour Hermes et si vous voulez devenir actionnaire et bien préparez-vous à débourser près de 3000 € par action l'année 2024 a été un triomphe pour Hermes 15,2 milliards d'euros de chiffres d'affaires en hausse de 15 %, 4,6 milliards d'euros de bénéfice un record conséquence pendant que LVMH reculait de près de 13 % sur l'année Hermes progressait de 15 à 20 % en bourse sur 5 ans le titre a augmenté en moyenne de 30 % par an et sur 25 ans LVMH a fait x 10 quand hermes

a fait x 65 la différence est colossale mais cette valorisation pose des questions le ratio cours sur bénéfice aussi appelé pe dépasse aujourd'hui les 6 en clair cela signifie que les investisseurs sont prêts à payer 60 € chaque euro de bénéfice ce PE est tellement élevé qu'il est même supérieur à celui de Nvidia seulement à 53 pourtant considéré comme un titre très volatile en revanche la société est très peu endettée avec seulement 13 % de dette par rapport à ses capitaux propres résultat les actionnaires s'en mettent plein les poches Hermes va verser un dividende exceptionnel

de 26 € par action en 2024 dont 10 € de dividende exceptionnel l'impact est Gigant esque pour la famille Hermes qui va récolter près de 5 milliards d'euros de dividendes rien que cette année mais alors comment la maison fait-elle pour être aussi rentable d'abord la marque ne fait presque pas de publicité contrairement à Chanel Gucci ou encore luouis Vuitton qui investissent des millions en marketing Hermes dépense très peu ensuite Hermes ne vend pas en gros pas de distributeur pas de boutique partenaire pas d'intermédiaire tout se fait exclusivement dans ses propres magasins résultat 100 % des

profits reste dans la poche de la maison et enfin Hermes affiche une marge tout simplement exceptionnelle avec près de 40 % de marge opérationnelle la maison surclasse LVMH qui tourne de son côté aux alentours des 22 %. mais s'il gagne autant d'argent pourquoi ne produisent-ils pas plus de sacs et bien parce qu'ermes contrôle strictement le volume de production augmenter l'offre tuer la désirbilité de ces produits un sac Birkin ou un sac Kelly ça ne s'achète pas comme un produit de luxe ça se mérite il faut être client fidèle et acheter d'autres articles hermè avant d'être

invité à acquérir un sac iconique lesist attentes sont interminables certains clients attendent des années avant de décrocher un rendez-vous en boutique et peut-être obtenir enfin le droit d'acheter le modèle qu'ils veulent résultat les sacs hermè prennent de la valeur un sac Birkin neuf peut se revendre deux à trois fois son prix sur le marché d'occasion les modèles les plus rares atteignent même plus de 300000 € aux enchères là où d'autres marques ouvrent des centaines de boutiques par an Hermes prend son temps les ouvertures sont ultra sélectives uniquement dans des emplacements stratégiques comme madition Avenue à

New York chaque boutique est unique et doit s'adapter au mode de vie local mais le mieux dans tout ça c'est que les crises n'affectent pas Hermes en 2008 Louis Vuitton Gucci ou Chanel ont souffert Hermess elle continué de prospérer en 2020 alors que le marché du luxe s'effondrait de 20 %. Hermes restait stable pourquoi et bien d'abord parce que ses clients sont ultra fitès et insensibles aux crisees rappelez-vous ce sont surtout des gens très fortunés et en plus les sacs sont perçus comme des investissements certains experts estiment que les sac Hermes les plus prestigieux prennent

en moyenne 14 % de valeur par an mieux que la bourse beaucoup pensaient que la jy ou les Millenials allent délaisser Hermes pour des marques plus modernes comme Jack mus ou offw mais c'est tout l'inverse les jeunes ultra riches se battent désormais pour entrer dans le cercle très fermé des clients Hermes aujourd'hui hermes est bien plus qu'une marque de luxe c'est la marque que beaucoup considèrent comme la dernière vraie marque du luxe là où d'autres ont cédé à la PR de la croissance rapide hermes a choisi la patience là où le luxe est devenu une

industrie hermes a gardé son âme artisanale là où tout se démocratise hermest reste l'ultime privilège c'est cette intransigence qui fait d'Hermes une légende c'est un monument français une forteresse imprenable qui a résisté au vent du changement et au plus redoutable prédateur du secteur c'est véritablement le dernier empire familial du luxe un empire si puissant que la famille mess est aujourd'hui la deuxème plus grande fortune de France avec près de 155 milliards d'euros et cette fortune elle fait des envieux l'arrière Petitfils de Thierry Hermes s'est vu subtiliser 6 millions de titres dans un coffre en Suisse

l'équivalent de 16 milliards d'euros au cours d'aujourd'hui vous le voyez Bernard Arnaud n'est pas le seul qui l'orne sur Hermes la famille hermes a gagné la bataille du luxe mais elle n'a pas encore gagné la guerre si cette histoire vous a plu je vous laisse avec l'histoire d'une autre grande famille française une famille qui est dans une toute autre industrie ils produisent des avion de combat légendaire comme le Rafale leur nom vous le connaissez déjà les d'assau