Os líderes de mercado não vencem porque são melhores, eles vencem porque são diferentes. Hoje eu vou te mostrar como criar essa diferença do jeito certo, desenhando a sua própria categoria. O erro clássico de vários negócios é justamente tentar ganhar jogando o jogo dos outros, adicionar mais uma feature, dar um desconto a mais, colocar mais um anúncio, tentar ser um pouco melhor do que o que já existe no mercado.
Só quando você joga esse jogo de simplesmente ser melhor do que já existe, tu tá na corrida dos ratos dos negócios. está simplesmente colocando algo a mais e brigando por pequenos diferenciais para que o cliente te escolha e não teu concorrente. Quando tu é melhor, tu ainda tá jogando na pista dos outros.
Agora, quando tu tá diferente, tu constrói a tua própria pista e define as regras da prova. E por que que parar de ser diferente e criar tua própria categoria é tão importante? por um motivo simples.
E uma análise feita nas empresas do S&P 500 já lista com as maiores empresas do mundo. E viu-se que na grande maioria dos mercados, quando a gente olha pra média dos mercados, as empresas líderes, os category kings, vamos chamar assim, os reis de cada mercado, eles dominam 76% do valor daquele mercado. Então, basicamente, uma empresa em média domina 76% do mercado e o resto do mercado sobra migalhas.
Basicamente todas as outras empresas têm que competir pelos outros 24%. E é por isso que o jogo não é só vender mais, não é só ser diferente. O jogo é moldar conversa para que o mercado passe a comprar do seu jeito, para que você crie a sua própria categoria.
E vamos olhar para três exemplos que todo mundo conhece para sentir o padrão de ser diferente em ação, como que grandes empresas conseguiram crescer simplesmente sendo diferentes, não sendo melhores. Acho que o primeiro exemplo disso é a Apple. Na época eles lançaram o iPhone, existiam n outros celulares que já faziam muito bem o que se propunam fazer, que era fazer ligação.
E a Apple não buscou fazer ligações de uma forma melhor. Ela mudou o problema. O celular deixou de ser um aparelho para ligar e mandar SMS e virou um computador completo no bolso.
A tela Touch, sem teclado físico, uma câmera decente e principalmente a App Store criaram um novo eixo de valor. Eles mudaram completamente o ponto de vista do cliente. Aquilo não foi só uma feature nova, foi a abertura de uma nova conversa, a categoria do smartphone touch.
Quando tu nomeia a conversa, tu passa a comandar o que realmente importa. A Apple não compete hoje com Nokia, Blackbell e empresas que faziam celulares que funcionavam porque se compuiam na época. Ela compete justamente com outras empresas que estão na mesma categoria que ela criou.
E quando tu comanda o que importa, que é justamente como o cliente pensa, tu se torna referência. Outro exemplo óbvio disso, a Netflix. Ela não buscou fazer uma locadora melhor, com mais filmes ou mais barata.
Ela aposentou a ideia de locadora. Ela simplesmente fez com que aquela categoria deixasse de existir e criou uma nova categoria de streamings que hoje tem n outros players, mas que nenhum chega aos pés deles. O novo problema virou assistir qualquer coisa agora sem fricção.
Não é mais ter filmes para assistir, não é mais locar filmes. É algo completamente diferente. Sem horário, sem multa, sem estoque.
Streaming on demand. O hábito muda, assistir em sequência virou padrão. Quando o hábito muda, a carteira muda junto e quem puxa essa mudança vira o padrão mental da categoria.
E por fim, outro exemplo muito bom disso é a GoPro. A GoPro não é a melhor câmera do mundo. Ela não buscou fazer uma câmera melhor do que as que já existiam.
Ela mudou o problema. Ela olhou para uma fatia do mercado que não era tão bem atendida pelas câmeras que existiam, viu qual é que era o problema que existia para essa fatia do mercado e buscou atender essa fatia de uma forma diferente. Ela buscou entender como capturar a própria perspectiva em movimento.
Ela é pequena, resistente, tem uma lente angular e o verdadeiro salto foi cultural. As pessoas pararam de ver os filmes como eles viam anteriormente, os fazer vídeos como faziam anteriormente e começaram a fazer vídeos no ponto de vista de quem tá executando algo. A verdade é que quando tu compra GoPro, tu não tá simplesmente comprando uma câmera.
Tu não pensa em trar GoPro e uma câmera tradicional. Tu compra a possibilidade de registrar e compartilhar a tua visão de mundo, os esportes que tu faz do teu jeito em ação. Isso é criar a categoria de câmeras de ação, produto, linguagem e tribo andando juntos.
Eles criaram um mercado completamente diferente do que existia. Então, tu consegue perceber um padrão aí entre as principais empresas do mundo. Elas não melhoraram o que existia.
Elas trouxeram um novo problema, criaram um novo vocabulário e a partir daí se tornaram o padrão de comparação. Quando você se torna o padrão, todo mundo mede o resto por você. E talvez tu pense que isso só é válido pras maiores empresas do mundo, pra GoPro, pra Apple, pra Netflix.
Mas a verdade é que foi isso, por exemplo, que o próprio G4 fez quando o G4 surgiu. O G4 não buscou competir com NBAs. A gente não buscou fazer um NBA mais barato, um NBA que tivesse aulas diferentes.
E o NBA era o padrão de estudo de gestores, executivos, empresários. A gente não buscou fazer uma outra faculdade. A gente criou um novo mercado, deixou de ser ficar dois anos estudando MBA teórico com professores que não necessariamente executaram, que ensinam e se tornou ficar alguns dias imerso no assunto com outros empresários que também tm as mesmas dores que você e aprendendo justamente com quem já fez, buscando cortar caminho, buscando entender ali como que a experiência prática pode te trazer mais resultado.
E é isso que deve buscar pr você no teu negócio, entender exatamente qual parcela do mercado não é atendida e como tu pode criar um produto que cria uma nova categoria para essas pessoas. Hoje um monte de gente faz o que o G4 faz, mas o G4 sempre vai ser o padrão, vai ser o category king aqui, vai ser o líder da categoria e naturalmente tem uma parcela muito maior do mercado. Então como que tu faz isso de forma prática no teu negócio?
Eu vou te guiar por um blueprint de cinco passos direto ao ponto para tu aplicar hoje. E o primeiro passo é nome o inimigo. Que que é o inimigo aqui, né?
O inimigo é a velha forma de resolver o problema. Não é sobre falar mal do concorrente, é sobre explicitar o custo invisível do status quo. Quais são os desperdícios que ninguém tá vendo?
Onde se queima dinheiro? Quais oportunidades deixam de existir? que as pessoas continuam insistindo no jeito antigo.
Dê nome a esse vilão. Quando o vilão fica claro, a sua proposta ganha urgência. De novo, no caso do G4, a gente deixou muito claro, o modelo tradicional de educação não era o modelo que os empresários tiravam mais valor, eles não conseguiam ver a aplicação prática para isso.
E aí a gente se posicionou justamente mostrando essa aplicação prática e fez um produto que entrega o valor prometido. Agora o segundo passo, faça o reframe do problema. Ao invés de tentar vender como otimizar X, explique por que X tá errado.
Tire a conversa do campo de eficiência e traga pro campo da eficácia. Tu não deve simplesmente, de novo, ser o melhor a resolver aquele problema, mas deve entender que talvez o problema real seja um pouco diferente do que o mercado vê hoje. A verdade é que quando você muda a pergunta, você muda o critério de decisão, você muda a ótica pelo qual o seu cliente olha para aquele problema.
Agora o passo três, cria a linguagem e batize a categoria. A verdade é que nomes são sim importantes, nomes fáceis de lembrar. Quando tu cria a tua própria categoria, quando tu cria um nome que as pessoas vão repetir, naturalmente tu se torna referência daquilo.
Tu precisa de duas ou três palavras fáceis de repetir uma reunião, numa call ou num áudio de WhatsApp. Por exemplo, no caso do Hubspot, foi em bound market. Eles se posicionaram como líder daquilo, se criaram uma categoria completamente diferente do que existia, criaram ali um novo mercado e se tornaram automaticamente a referência daquilo.
O nome é como se fosse o cabo de guerra da conversa. Se as pessoas repetem o seu nome, o nome que você criou, o nome pelo qual emasa toda a razão da existência do seu produto, eles repetem a tua lógica. Não busque o nome perfeito, busque o nome repetível.
O nome perfeito nasce do uso, nasce justamente das pessoas estarem repetindo aquilo, das pessoas verem valor naquilo. Agora o passo quatro, escreva um novo ponto de vista, um manifesto curto e cirúrgico de como você vê o mundo e por que isso é diferente da forma como se via anteriormente. Pode ser curto, pode ser ali cinco linhas.
Explique por que o mundo mudou, quais são os custos da velha forma de fazer as coisas ou por que ela não encaixava para uma fração específica do público. Qual é o problema real agora? Por que a sua nova categoria é a resposta certa e o que que passa a ser importante medida aqui pra frente?
Qual a vantagem de quem adota primeiro e qual o compromisso você assume nessa transição? O seu ponto de vista único precisa soar inevitável e simples. Quem ouvir deve pensar: "É isso eu sentia isso, mas não tinha as palavras.
deve reforçar o que o teu cliente já acredita, justamente mostrando esse ponto de vista, que talvez seja um ponto de vista que ele já tenha, mas ninguém nunca mostrou isso para ele, que tá lá dentro da cabeça dele. Agora, o passo cinco para criar tua categoria é lançar com um grande movimento. Ao invés de pingando conteudinho por conteudinho, anúncio por anúncio, faça um golpe concentrado que vire pauta, que deixe de ser publicidade e vire realmente um ponto de discussão.
Pode ser um evento com ângulo forte, um novo relatório ou uma nova informação com dados inéditos que muda a forma como o mercado e os clientes enxergam as diferentes possibilidades que existem. Pode ser um desafio público, pode ser um estudo de caso, pode ser uma peça criativa com alto potencial de viralização, com centia o suficiente para dobrar a tensão do seu mercado num período curto. É basicamente empilhar toda a demanda, empilhar todo mundo que já acreditava que aquilo deveria existir, mas não sabia, que já acreditava nas hipóteses que embas a criação da tua categoria e fazer com que a tua nova categoria vire pauta.
Agora vamos amarrar os casos com cinco passos para ver o quebra-cabeça se encaixando na prática. No caso da Apple, quem é o inimigo? O inimigo são celulares com taclado físico e interface que limitavam o que era possível fazer.
Qual o reframe que eles fizeram? O problema não era fazer ligação e enviar mensagem melhor, era ter um computador pessoal no bolso. A linguagem, smartphone, Touch, App Store com apps como extensão do aparelho.
O novo ponto de vista, o computador pessoal do futuro, cabe na sua mão, com uma interface natural que qualquer pessoa entende e com ecossistema de terceiros que amplia o que você consegue fazer. e o movimento, a apresentação pública do primeiro iPhone, com demonstração real de como funciona, mostrando a internet, mostrando a App Store, mostrando exatamente como ele era completamente diferente de tudo que existia, com uma apresentação feita pelo Steve Jobs que ficou marcada na história. E as novas métricas viraram apps baixados, tempo de uso, crescimento do ecossistema.
A conversa saiu simplesmente do celular ter um tecado diferente e vai para tudo que tu consegue fazer com o teu telefone. Agora, no caso da Netflix, quem é que era o inimigo? As locadoras, a programação fixa e as multas por atraso.
Qual é que foi o reframe que eles fizeram? Não é sobre alugar mais barato, é sobre assistir qualquer coisa. Agora, qual é que foi a linguagem?
Eles se apropriaram do termo streaming e criaram um novo hábito. Qual é que foi o ponto de vista que eles criaram? Tecnologia, licenciamento e recomendação personalizada colocam o catálogo inteiro à sua disposição, quando e onde você quiser.
E qual é que foi o movimento que eles criaram? Fizeram a transição do DVD por correio, que foi quando a empresa começou pro streaming, seguida de séries originais que viraram conversa nacional. E qual é que foi a métrica que eles criaram?
Horas assistidas, número de assinantes, conclusão de temporada. Hoje todo o mercado, toda a plataforma, todas as plataformas de streaming fazem a conversa em torno daquilo que a Netflix criou. Por fim, no caso da GoPro, qual o inimigo?
Filmadoras grandes, frágeis e distantes da experiência real. Qual o Frame? O problema não é filmar melhor, não é ter mais megapixels, não é ter uma câmera com uma qualidade melhor, é capturar o seu ponto de vista em ação.
Qual a linguagem usada? Câmeras de ação. Eles criaram basicamente essa categoria.
E qual é que foi o novo ponto de vista? O ponto de vista que qualquer pessoa pode registrar e compartilhar sua perspectiva real de vida em movimento, sem frescura. As imagens deixaram de ser extremamente encenadas e se tornaram realidade.
E qual o grande movimento que eles fizeram para lançar isso? Que eram vídeos épicos de atletas e amadores em situações extremas, gerando uma biblioteca de prova social que educa e inspira. E qual a métrica que eles olharam?
Conteúdo gerado pela comunidade, visualizações, presença em esportes e aventura. A conversa sai de resolução e zoom e vira experiência e sensação. E se ainda assim tu continua pensando que, pô, é muito difícil fazer isso por eu não ser uma empresa grande, é justamente por isso que tu não pode competir por melhor.
As grandes empresas têm budget infinito para fazer algo melhor. Elas podem investir bilhões em tecnologia. O diferente não custa bilhões.
Ele custa clareza para declarar o inimigo, consistência para repetir a linguagem e disciplina para executar um grande movimento. Diferente é um projeto de estratégia e narrativa, orçamento ajuda, mas não substitui clareza, consistência e disciplina. E tem um antídodo pra armadilha mais comum, a armadilha do depois eu nomeio.
Todo mundo acha que pode fazer isso depois, mas não. Primeiro você nomeia. Primeiro você conta a história certa.
O produto evolui mais rápido quando a história puxa a demanda. A tua perspectiva, o teu manifesto puxa exatamente o quais os próximos passos do produto. A linguagem puxa quais features deve ter.
A métrica puxa a operação. É contrainttuitivo para muita gente, mas é assim que os reis de categoria surgem. Eles não deixam o mercado escolher as palavras, eles fornecem as palavras que o mercado passa a usar.
Dois lembretes operacionais para você colocar em prática já. Primeiro map influenciadores, parceiros e clientes que já sofrem com o inimigo que você declarou. As pessoas têm motivo para amplificar seu movimento, que a nova categoria resolve uma dor que também é deles.
Segundo, cria uma métrica simples e pública que você vai reportar mensalmente. Todo o mercado é dominado por um único rei da categoria. Em média, essas empresas elas dominam 76% do mercado.
A decisão é sua. Você quer criar a sua categoria e ter 76% do bolo ou competir com outras dezenas de empresas pelos outros 24% do mercado que restam? Final das contas, essa decisão é tua.
Eu acredito que a escolha é óbvia. Se tu gostou desse conteúdo, se inscreve aqui no canal. Meu objetivo é trazer conteúdos avançados e não óbvios para que tu consiga pensar o seu marketing de forma diferente.
