Prof. Karlan _ Marketing _ Segmentação de Mercado

olá senhores então uma das premissas para você pensar mercado é você compreender de maneira profunda o consumidor que está disposto a atender e atendê lo e satisfazê lo de maneira superior aos seus concorrentes ok já falamos sobre isso tem outro vídeo sobre a necessidade de aprofundar os papéis que os consumidores exercem quem exerce esses papéis quais as influências que eles recebem e tudo mais muito bem é natural que esse processo de compreensão do consumidor ele vai desembocar numa decisão estratégica bastante importante que é a segmentação de mercado né você divide o mercado e fazer uma

escolha não pegar não atacar ou não ter como alvo o mercado inteiro mas sim um determinada um consumidor com determinadas características um grupo de consumidores com determinada característica e dessa forma tentar é projetar ou direcionar um negócio o produto para esse segmento como a gente vai chamar partir de agora existe uma discussão bastante grande tem muitos empresários bastante em modo bastante relutantes em relação à segmentação porque na cabeça deles porque eu preciso escolher uma fatia do mercado um pedaço de um grupo de consumidores dentro do todo para atacar porque não há não deixo o meu

negócio aberto a todo mundo né teoricamente eu tô atingindo mais gente bem eu quero colocar aqui pelo menos umas umas quatro premissas que explicam a os benefícios de vocês segmentar o mercado ao invés de você é procurar a atacar o mercado todo né primeiro lugar o mercado ele ele não é homogêneo é bastante diferente a gente sempre diz nada comunicação é que uma campanha de massa existe uma boa tendência de ela não conseguir convencer a todos ela pode convencer os consumidores um determinado perfil mas elas ela pode deixar a desejar em termos de argumentação em

termos de apelo por um outro tipo de consumidor que também está sendo atingido então uma uma comunicação ou um produto lançado em grande escala e ele se tentar atingir todo o mundo ele pode não atingir ninguém muito bem ele pode não ser eficaz existe muito essa área é essa essa discussão não é se você tenta c70 se posicionar e tenta ser a um diferencial uma série de públicos no final você não consegue ser nada para ninguém e não consegue ser eficaz quando você se alimenta o mercado quando você escolhe um perfil de consumidor pra se

direcionar é pra mim eu ia usar a palavra atacar mas na verdade é direcionar os esforços em relação a produtos serviços e e outras atividades você tem um benefício é o seguinte você consegue satisfazer melhor né eu sempre digo isso como exemplo imagine uma uma empresa que faz softwares para profissionais liberais imagine para o dia a dia deles não não um consultório deles é no escritório deles imagina que ela essa empresa lance ela ela project é serviços e e um produto de software voltado para dentistas ou melhor ainda para dentistas com especialização de ortodontia é

voltado para a colocação em fim de aparelhos imagina e kim se eu criar um software voltado para um público bem específico é pros profissionais de ortodontia eu posso ter dentro desse software eu posso ter todos os aspectos relacionados à um dia eu posso ter um ambiente bem amigável para o próprio profissional de odontologia trabalhar ele pode e na hora de atender o paciente ele pode sair colocando edipo de de aparelho ele vai precisar propor paciente e quem sabe o software possa até calcular o orçamento automaticamente com base nos materiais que vão ser utilizados enfim o

o o software em questão ele pode ser bastante amigável e ele pode satisfazer bastante o o otimismo ele pode topar até porque realmente fica muito contente com a opção que tem à disposição dele pode estou pagar pagar um pouco mais por esse por esse software para o sistema então a segmentação não permite que você daquele grupo estreito consiga satisfazer melhor e consiga até mais núcleo mais margem porque aquilo que está oferecendo esse mercado mais estreito consegue satisfazer esse grupo melhor primeiro lugar satisfação ampliada segundo lugar lucratividade potencialmente ampliada terceiro lugar quando você segmenta você pode

também é ter uma certa economia nos cursos de comunicação você pode ter você pode economizar porque afinal de contas você não vai falar com todos os grupos ao teu redor você vai falar apenas com aquele grupo e talvez você tenha ferramentas específicas e hoje a gente tem isso um com umas ferramentas inclusive na área digital e ferramentas específicas para chegar naquela faixa etária naquela idade naquela geografia etc né então parece é para você consegue uma grande economia em termos de comunicação e outros esforços quando você não está trabalhando com todo mas sim com um segmento

uma fatia desse mercado existe ainda um obviamente uma quarta uma quarta vantagem de você segmentar o mercado tudo que você é consegue na hora de pensar em projetar produtos novos né na hora de precificar esses produtos na hora de decidir como vender na hora de decidir como falamos antes como comunicar você tem muito claro que o público é esse quando você tem um público muito amplo quando você tem uma uma senha uma segmentação é na verdade uma ausência de segmentação você tem você acaba pensando meu deus preciso de vários produtos no meu portfólio pra agradar

a todas essas pessoas esses grupos diferentes preciso às vezes até de preços e promoções diferentes para grupos diferentes preciso vender lugares às vezes diferentes geograficamente falando ou em termos de canais internet físico de livre seja lá o que for diferentes para públicos diferentes igual comunicação também se eu tiver que atacar todo um novo vôo obviamente investir muito mais comunicação que eu voltei várias várias frentes para usar em comunicação não percebe você a partir do momento que segmenta fica até mais fácil raciocinar sobre o novo negócio sobre o negócio existente que você está reorganizando então pra

isso serve a segmentação de mercado isso é bastante importante a segmentação de mercado ela você pode segmentar o consumidor de várias formas eu vou te colocar rapidamente 4 forma de segmentar lo algumas você pode até pesquisar mais sobre isso né fora deste vídeo pra poder ter mais de inscrições mas tem quatro forma de segmentar e são clássicas e que vão te ajudar a não a não se perder a primeira forma de segmentação é também onde é a geografia geograficamente na eu organizo os consumidores de acordo com regiões que eu vou atacar que eu vou trabalhar

centros urbanos cidades municípios e estados se pegar até algumas marcas é uma marca de sorvete santa catarina que ela tem como foco santa catarina e ela fica com aquele com aquele espectro para trabalhar né e dentro desse espectro ela ela consegue bola' comunicação bom a estrutura de distribuição por lá os produtos certos para aquele tipo de consumidor nesses dois estados têm muitas têm muitas lugar é é a negócios pequenos que optam por trabalhar bairros eu quero trabalhar apenas essa região aqui por exemplo de curitiba de são paulo e daí eu quero conhecer melhor esse meu

consumidor teste desse bairro dessa região pra poder como falamos antes satisfazer melhor né pra poder ter uma comunicação mais efetiva uma divulgação mais efetiva com ele e ter produtos mais adequados e por aí e por aí vai a então geografia é bastante importante a segunda maneira de dividir consumidores para depois criar esse grupo né é a gente chama de dados demográficos uns econômicos também são coisas bastante clássicas utilizadas para a segmentação você tem aqui faixa etária na idade gênero nem sexo raça nacionalidade renda né classe socioeconômica né a gente vê muito aí classe a abc

de classe econômica a b c d e e por aí vai a ocupação que é bastante interessante preocupação das pessoas muda é a maneira dela pensar né ciclo familiar religião não tem alguns aspectos demográficos são características da população que você pode utilizar para a opa eu vou trabalhar esse público com essa faixa etária em primordialmente nem privilegiavam direcionar para ela essa classe socioeconômica e por aí vai o terceiro grupo de variáveis pra você segmentar e dividir o mercado são as variáveis psicográficas geográficas é bastante interessante as duas primeiras a geográfica e demográfica os dados de

divisão não é para a caracterização do meu consumidor alvo são mais frias são mais frias são mais números né falando das variáveis eu tô um pouco mais de colorido para essa caracterização do consumidor eu tô falando de variáveis um pouco mais psicológica na envolve pouquinho de sociologia e tal mas psicológicas principalmente ou seja qual é a personalidade de seu consumidor alvo qual é o estilo de vida desse consumidor alvo na estilo de vida é a forma com que você gasta seu tempo livre e seu dinheiro é estilo de vida nós podemos trabalhar no mesmo ramo

mas no nosso tempo livre com nosso dinheiro que sobra nós podemos ir para lugares bem diferentes do estilo de vida pode ser bem variado mesmo dentro da mesma faixa etária na mesma classe socioeconômica da mesma geografia então é temos ainda a percepção atitude de algumas variáveis psicológicas que a gente vai chamar de parabéns psicográficas que que podem realmente te ajudar a descrevê e de ajudar até mesmo na estratégia de comunicação de mensagem da marca de construção de uma personalidade para marcar e por aí vai a quarta forma e talvez pra mim uma das mais interessantes

para se dividir os consumidores são as variáveis comportamentais planet tem uma prestação bastante grande por elas talvez pela eficiência telas na na forma de você compreenderá automaticamente a utilizar isso a favor do seu negócio um exemplo por exemplo de um exemplo de variável comportamental é o benefício procurado pelo consumidor naquele tipo de produto ou serviço por exemplo eu posso querer comprar um carro por uma questão de conforto eu preciso de conforto a ferramenta de trabalho alguém pode comprar um carro por uma questão de status né de procurar reconhecimento perante os seus os outros os seus

pares e por aí vai então variáveis comportamentais você pode descobrir eu até vou colocar na embaixo desse vídeo link para uma reportagem de uma pesquisa feita em 2001 onze bastante interessante sobre os estilos de consumidores de festas e baladas é bem interessante porque aquela pesquisa nós fizemos uma divisão dos segmentos não baseado em geografia nem baseado em dados demográficos socioeconômicos na verdade nós utilizamos motivação por qual era a motivação da pessoa pra ir pra pra festa ou balada e foi bem interessante você vai perceber ali na reportagem cinco grupos identificados e é uma maneira bastante

sofisticada de vocês segmentar você tá indo além do feijão com arroz você está indo pra algo que pode depois de ajudar o imagina você sabendo que eu tenho um grupo alvo ele tem como principal motivação a o status você automaticamente na hora de planejar o posicionamento da marca e as caracterização do negócio vai levar isso em consideração você tem ainda há outras variáveis comportamentais comum o uso do produto tem gente que é harry usa usuário pesado em mente que não usa quase nada e eu posso trabalhar esse segmento de maneira diferente em termos de comunicação

sensibilidade apreço tem pessoas que são mais sensíveis a preço de qualquer promoção da concorrência elas não são leais podem não ser reais outras não um base nessa e se gostam mesmo de o do seu produto alguma promoção da concorrência não necessariamente vai fazê las e para lá então a gente tem uma série de possibilidades de variáveis comportamentais que podem ser úteis pra você segmentar teu pelo mercado e escolher não é dividir esse mercado em fatias depois escolher uma fatia que seja atrativa por um negócio de vá acabar servindo como norte para a estratégia do negócio

como um todo não apenas para o posicionamento mas também pra a configuração dos detalhes de todo este negócio voltado para o consumidor que você consegue enxergar e não o consumidor que na verdade é todo mundo netão segmentação é uma coisa que vale a pena refletir se vale a pena usar a favor do teu negócio