Marketing De.. STARBUCKS - Analyse stratégie marketing et branding

trente mille établissements implantés dans près de 80 pays 25 milliards de chiffre d'affaires en 2010 8 on va passer les présentations alors pourquoi on va parler de starbucks dans cette vidéo d'abord parce qu'il est rare de trouver quelqu'un qui n'a pas un avis sur starbucks en général soit on aime soit on déteste alors qu'une marque comme celio par exemple starbucks et donc clivant et par conséquent forcément intéressant d'un point de vue marketing deuxièmement starbucks atteint mine de rien les 250 établissements en france un développement intégré dans un programme d'expansion mondiale qui en france a commencé

doucement en 2004 et qui finit par doubler son nombre de points de vente dans le pays juste au cours des quatre dernières années pourtant ce n'était pas gagné pour le marché français à en croire les journalistes de l'époque le mcdo du café débarque à paris le concept est original mais le marché de la restauration rapide est saturé les spécialistes économiques n'y croyez pas non plus il n'avait pas vraiment pris conscience des éléments de différenciation de la marque de plus la france n'était pas la dernière en ce qui concerne la culture du café où depuis des

générations le café cour a autant serré qu'en italie non plus faisait partie du quotidien des français une boisson plutôt commune et surtout pas cher si en 2003 on avait servi la même boisson que propose t box aujourd'hui c'est à dire un café très diluées dans les tasses des français il y aurait eu quelques remboursements j'évoque dans cette vidéo la france plus particulièrement parce que d'abord je connais très bien les codes culturels de ce pays j'y ai aussi bien suivi l'implantation de la marque mais surtout parce que l'écart entre l'appréciation du produit initialement et le succès

commercial est juste énorme il semblerait bien que le produit starbucks et c'est valable d'ailleurs pour tous les produits ce n'est pas seulement ce que l'on veut mais bien l'ensemble de l'expérience utilisateur starbucks en est la preuve absolue et au delà de la boisson le reste c'est que du marketing un marketing d'une efficacité redoutable un cas d'école qui peut être une source d'inspiration énorme pour ceux qui veulent monter leurs activités le marketing de starbucks c'est parti ça commence très simplement starbucks c'est cher premier tour de force vendre de la boisson de fast food trop sucrés comme

un produit de luxe en théorie dans le luxe on est à la base sur un business de type vitamines la particularité d'un business de type vitamines et d'améliorer la vie de s'écrire ou du moins de leur donner l'impression de l'améliorer pour rappel on distingue trois types de business un peu caricaturaux vitamines painkiller et kendy j'ai fait une vidéo sur ce type de business le lien est dans la description comme toute marque de luxe l'objectif est de maximiser la valeur perçue du produit par rapport à la valeur réelle usé d'artifices pour rendre la vitamine plus sexy

que juste du café diluée premièrement ça commence donc par le prix en utilisant un biais cognitif assez simple qui consiste à faire augmenter la valeur perçue d'une chose simplement en y mettant un prix plus élevé l'industrie entière du luxe repose là-dessus deuxièmement la taille des gobelets donne l'impression aux clients d'être gagnant alors que la quantité de café par rapport à une tasse de brasserie est la même bon et puis après l'idée d'appeler le plus petit des gobelets le tall c'est du marketing un peu lourdingue troisièmement le lexique utilisé a pour but également d'augmenter la valeur

perçue il s'agit dans le cas de starbucks d'un presque italien spécifiques starbucks vendée macchiato délatté des frappuccino etc dans l'inconscient collectif l'italien c'est classe associée aux marques de luxe en plus il y à l'intention de se rapprocher de l'expérience des cafés italiens authentiques et proposer ainsi une expérience exotique donc on fait une pierre deux coups sauf en italie évidemment ou là le lexique est juste ridicule ce qui pourrait un peu expliquer en partie le peu de présence de starbucks de l'autre côté les alpes pour le moment quatrièmement le lieu on reviendra sur l'importance du lieu

mais on peut tout de même signalé à ce niveau que le mobilier et cosy et confortable l'ambiance chaleureuse et cool avec la russie à volonté pendant très très longtemps c'est lé seul endroit en france où on pouvait avoir la wifi publiquement et gratuitement l'espace n'est pas vraiment économiser pour la rentabilité du mètre carré on peut très bien ça va chier dans un fauteuil en cuir style club qui prendrait tout l'espace dans son propre salon un environnement qui appuie donc l'idée d'un produit de luxe cinquièmement le service les employés starbucks sont formés pour vous d vrai

l'expérience la plus personnalisée et qualitative ils ont pour consigne de faire un contact visuel dé vous mettez un pied dans la salle et de vous dire bonjour avant même que vous n'arriviez au comptoir et si vous avez votre nom sur votre gobelet c'est pas parce qu'ils ont peur de mélanger les commandes non sinon vous auriez juste un numéro comme un mcdonald's non ici il est question de vous appeler par votre prénom pour vous délivrer une expérience personnalisée et augmenter ainsi la valeur perçue sixièmement les clients la meilleure pub pour starbucks vient des clients eux mêmes

et c'est grâce à cette image que l'on a de la clientèle starbucks que cette marque est perçue aussi comme un produit pour des gens d'une classe supérieure plus aisées plus artiste plus sophistiqués quand on pense à la clientèle starbucks on imagine des working girl en tailleur des mecs avec des barbes en train de travailler sur des mac bien sûr etc et en plus si ces personnes restent un petit peu sur place pour travailler ou pour se détendre ça fait de la déco gratuite et cette idée collective de la clientèle starbucks n'est pas venue toute seule

elle a été grandement poussé par starbucks même pendant des années en faisant des placements de produits dans des films hollywoodiens ou des séries les premiers vecteurs de diffusion commerciale et culturelle américaine dans le monde il faut surtout pas oublier qu'avant tout starbucks et des forces heures ou comme la plupart de ceux qui réussissent terre je sais ce qui pourrait aider à résoudre tous ces problèmes importants avant même que starbucks n'apparaissent en france on voyait déjà les fameux gobelet dans des films dans des séries et bien sûr pas aux mains de n'importe qui des working girl

des gens qui travaillent dans la mode dans les médias etc par exemple à l'époque toutes les filles rêvaient d'être carrie bradshaw de sex and the city elle voulait sa vie par l'association aller au starbucks est un peu vivre comme carrie la valeur perçue étant bien gonflé on en vient donc à un élément essentiel de la réussite de starbucks le bénéfice réel tiré par le client alors donc quel est le bénéfice sous-jacent que vient chercher un client chez starbucks si les business painkiller sont des business d'intention résolvant un problème identifié du client et j'ai mal je

veux un anti douleur pour tous les autres types de business qui ne sont pas une réelle nécessité il est important de bien cerner ce que le client veut en tirer comme bénéfices et ne pas se tromper d'objectif avant de voir en détail le cas starbucks le parallèle avec la catégorie des business kendy est intéressant à faire les business kendy sont donc plutôt des distractions cela peut être des communautés des jeux ou des plateformes sociales par exemple si c'est vécu comme une addiction le but de ce type de produits est de créer une habitude dans la

vie de leurs clients ou utilisateurs le chiffre phare et donc par conséquent le taux de rétention faire racheter un nouveau client faire revenir l'utilisateur on reparlera de la rétention ce point crucial du framework art un peu plus par la suite il s'agit donc de l'objectif recherché par la plupart des apps mobiles par exemple qui s'efforce de créer de l'addiction chez le client avant le churn c'est-à-dire à l'inactivité ou la désinstallation de l'ap pour ce faire il faut impérativement identifier le comportement durable et profond des clients ou utilisateurs l'acsm narratif de produits la vraie raison pour

laquelle ils reviennent et c'est là que je fais le lien avec starbucks quel est le bénéfice sous-jacent que les gens viennent chercher dans un business de type kendy pour reprendre un exemple connu l'acce narrative de tender ce n'est pas contrairement à ce qu'on pourrait croire de faire une rencontre car sinon une fois la rencontre effectuée le taux de churn serait énorme en fait le bénéfice sous jacent qui est visé par kinder et de flatter l'ego c'est le besoin constant de valorisation de soi qui ramène constamment l'utilisateur sous ip quelques profils avoir un match pour regonfler

son ego et c'est bon et les stats nous donne raison un tiers des utilisateurs de tender sont déjà dans une relation de couple tout est optimisé dans le produit team d'heure pour la rétention ce n'est pas pour rien qu à chaque nouvelle connexion il y a des nouvelles têtes à sweepé à l'infini ont tort l'expérience utilisateur et le produit pour eux l'objectif rétention une fois qu'on a dit tout ça on peut revenir sur l'expérience starbucks mais avec un autre regard qu'est ce que nous dit le directeur france de starbucks le street art gold j'essaie de

faire c'est de rentrer dans le quotidien des gens tous les jours on ne peut pas être plus explicite avec cette phrase on comprend que finalement starbucks a les mêmes problématiques de rétention cunac compte fumeurs et les business groups and créer une habitude pour une rétention maximum et pour ce faire il faut favoriser l'accès narratif de starbucks ce que les clients viennent vraiment cherché dixit ce même responsable marketing de starbucks france mais pour les montrer qu'elle comporte plus de l'univers starbucks dans l'imaginaire collectif la clientèle starbucks et une clientèle aisée et sophistiquée le client vient chercher

en plus de son café une reconnaissance sociale par association est effectivement tout est fait dans l'expérience aidant la communication pour donner aux clients un sentiment d'appartenance à un cercle d'initiés un cercle de privilégiés d'abord le prix a une conséquence bien plus simple que augmenter la valeur perçue il est exclu il exclut déjà une partie de la population donc quand on consomme starbucks il ya ce sentiment induit d'être au dessus de la populace deuxièmement ce fameux lexique spécifique n'est pas compréhensible au premier abord ce qui fait une barrière à l'entrée donne le sentiment d'être un initié

lorsqu on le connaît troisièmement le gobelet avec le logo est un signal fort un marqueur social que l'on renvoie quand on marche dans la rue c'est le symbole de starbucks ce même symbole qui a été utilisé en placement de produits dans les films ou dans les séries donc en affichant ce gobelet en public on est de la team starbucks quatrièmement l'individu est au centre de tout il est flatté et valorisés par une expérience customiser et chaleureux à starbucks à une communication où il est impliqué désormais quand starbucks ouvre un nouveau point de vente dans une

ville de province le marché est déjà en attente depuis des années les fans radicaux l'attendent et font une sorte de prosélytisme starbucks n'a aucun mal à en faire un événement majeur connaître starbucks dans une ville comme nantes par exemple il ya deux ans avant l'ouverture du tout premier cela signifiait qu'on allait à paris ou à l'étranger que l'on avait donc les moyens de voyager que l'on était connecté à une classe internationale et cool comme dans les séries c'est à peu près la même chose qu'eux connaissent starbucks en france avant son arrivée en 2004 finalement pour

un étudiant d'une ville de province voulant devenir avocat international à new york comme dans sa série préférée starbucks et l'endroit dans sa ville le plus en phase avec ses aspirations profondes et ça n'a plus grand chose à voir avec la qualité ou non de la boisson bien sûr il ya aussi l'effet marque américaine qui joue et qui a toujours joué dans un pays comme la france et qui imprime un biais positif sur chaque produit venant d'outre-atlantique finalement plus une question d'ego tripes et d'un coup de blues de la valorisation de soi il est question chez

starbucks de se rassurer chose intéressante si l'audience cible de base de starbucks était bien les gens aisés les fans les plus radicaux et fidèles de la marque se sont avérés avec le temps être une audience pas forcément aussi aisée mais aspirant à le devenir comme nous explique l'universitaire bryant saimone l'auteur de sève le film hot coffee une étude sociologique sur starbucks sa clientèle starbucks a volontairement chercher à conquérir une clientèle aisée majoritairement blanche et nanti des gens qui conduisent des bmw qui portent des vêtements chics une fois ces tuyaux fait des émules très vite les

clients les plus fidèles n'ont pas été les plus riches mais ceux qui voulaient par être riche en s'affichant avec le gobelet cette idée de réconfort fonctionne aussi avec la boisson en elle-même les boissons starbucks extrêmement su créer grâce il sans parler évidemment des pâtisseries vous devez immédiatement ressentir la récompense quand vous consommez comme si on retomber en enfance finalement mais là où ses forces que comme la valeur perçue de starbucks est élevée cela nous déculpabiliser et on peut assimiler nos calories beaucoup plus sereinement que si on était dans un fast-food pas cher associé à de

la malbouffe cette classe intermédiaire qui fait donc le succès de starbucks vient donc se rassurer se rassurer qu'elle fait elle aussi bien partie d'une élite et dans les pays comme la france qu'elle fait bien partie d'une élite mondialisée se rassurer dans un endroit chaleureux avec un service chaleureux et bienveillant se réconforter avec une boisson chaude sucré grâce peut-être même une pâtisserie il ya un côté très régressive dans cet acte de consommation il y à vraiment l'idée de se remonter le moral est ce qui permet de faire ça c'est bien ce troisième lieu s'il est important

de porter des éléments de différenciation fort pour se lancer sur un marché on peut dire que ça a été le cas avec starbucks à son arrivée en france la différence est flagrante à tous les niveaux entre starbucks et les brasseries parisiennes ou encore les bars pmu en plus de l'expérience très différenciante que l'on vient de détailler starbucks a proposé un lieu lui aussi différent en tout cas un lieu chaleureux et cosy et confortable où on pouvait rester autant qu'on voulait sans qu'on nous regarde de travers et avec la wii fiant petite parenthèse je tiens à

remercier starbucks pour tout le temps où j'ai squatté le wifi fait des rendez-vous des réunions pour travailler sur des projets et au vu du nombre de start-ups qui sont montés dans les starbucks on peut objectivement dire que starbucks et le premier incubateur de france parenthèse refermée eh bien c'était justement l'objectif de starbucks créer un refuge un troisième lieu le troisième lieu est un concept de lieux des changes détourné par starbucks entre chez vous et votre lieu de travail ou d'études ils en ont fait un cocon rassurant où on retrouve sa zone de confort ses repères

et où on est rassuré sur sa position dans la société où vient se mêler à une clientèle qui correspond à l'image que l'on aimerait avoir de nous-mêmes mais tout en restant dans sa bulle deuxième point important concernant ce troisième lieu l'emplacement si vous êtes déjà allé à new york vous avez compris l'objectif de la marque être sur votre parcours journalier à chaque moment de la journée il y en a juste à tous les coins de rue l'idée est de placer ce troisième lieu partout entre chez vous et votre travail pour que vous puissiez venir prendre

votre shot de réconfort à tout moment de la journée cette omniprésence et un peu du spam en fait mais bien sûr on leur reprochera jamais parce que c'est pas un espace publicitaire à proprement parler ce troisième lieu et donc pour starbucks un autre moyen de rentrer dans le quotidien des gens j'ai parlé de prosélytisme de communautés de cercles d'initiés etc des termes qui crée une analogie avec la religion eh bien ça tombe bien parce que c'est justement ce que vise une grande marque comme starbucks l'idéal d'un marketeurs et de transformer sa marque en culte transformer

ses clients en fanatique par observation ce qu'on peut appeler les fanatiques que ce soit pour une équipe de foot une religion ou un groupe de musique ils sont tous dans l'affect quand on arrive à placer les gens dans l'affect en touchant leurs émotions ils sont aptes à payer plus attendre plus longtemps et partager plus fort ce qui appuie considérablement le travail de branding et agrandi la communauté en abordant le bénéfices induits de starbucks et le concept de troisième lieu on commence à comprendre comment starbucks touche aux émotions de sa clientèle déroulé par la suite l'analogie

entre la marque et la religion renforce donc chez le client ce sentiment d'appartenance un sentiment qui est profondément ancrée chez l'être humain starbucks a donc une ds cette sirène mystérieuse qui règne sur tous les visuels de la marque un rite d'initiation la première expérience où on comprend rien à ce qui est écrit sur le menu et qu'on nous demande notre prénom ces lieux de culte ses points de vente qui ont les meilleurs emplacements dans toutes les villes où on peut venir faire une pause bien méritée se ressourcer une vision du monde autour d'une communauté de

valeurs socioculturelles des repères rassurants se rassurer par rapport au monde extérieur est quelque chose qu'on retrouve souvent dans les religions également et enfin son signe distinctif religieux le gobelet en dehors des considérations théoriques sur le branding on peut essayer d'analyser ce que fait et ce café starbucks concrètement en termes de marketing au jour le jour et voir si cela corrobore la théorie alors on l'a évoqué mais le levier le plus important dans le développement de starbucks a été le placement de produits il a fallu mettre dans la tête des gens un imaginaire concernant la clientèle

starbucks beaucoup de films beaucoup de séries pour y arriver deuxièmement starbucks a aussi élargi son offre pour proposer toutes sortes de boissons au delà du café cela lui a permis deux choses d'abord élargir sa base de clients à ceux qui aiment pas le café et deuxièmement élargi à la plage horaire de consommation des produits starbucks pour ne plus être limité par la plage horaire 100% cafés starbucks fait aussi des aubes sel c'est à dire faire monter en gamme un client pour en tirer plus d'argent en lui vendant un produit plus qualitatif ou avec des suppléments

un très très bon moyen d'augmenter les revenus les employés starbucks ou propose toujours la boisson taille moyen c'est une consigne qu'ils ont l'idée que même si vous vouliez le plus petit format vous n'osiez pas dire non je veux le plus petit à voix haute il faut que cela vous coûte de dire non le petit si on reprend la logique du produit de luxe et de la reconnaissance sociale si un client est très sensible à cette optique ce n'est pas pour dire à voix haute dans le moins cher possible merci c'est le principe profond de cohérence

qui s'appliquent sur ce client est d'ailleurs cette technique marche le plus souvent sur ce qu'ils ressentent le plus cette pression sociale c'est à dire ceux qui ont le moins d'argent il ya aussi une tentative constante de proposer du sirop du lait de soja etc des trucs en plus pour faire gonfler la note avec des éléments de langage choisi pour enjoliver les propos là on est dans de la technique de vrp de base mais c'est tout de même intéressant de l'étudier on ne dit pas vous voulez vous un supplément siro on dit est ce que vous

voulez un goût particulier dans votre boisson noisettes amandes les employés sont d'ailleurs intéressé sur le chiffre d'affaires et sont donc incités à développer eux-mêmes leurs propres techniques daube celle de façon plus ou moins éthique vous l'aurez compris beaucoup d'opérations marketing vise à renforcer auprès de la clientèle cette idée d'appartenance à une communauté où ils peuvent participer comme ce site my starbucks heidi qui encourage les clients à soumettre des idées afin d'améliorer les produits et même l'expérience utilisateur enfin une fois qu'on a réussi à construire une communauté de vrais fans et bien on peut vendre des

mugs des t-shirts toutes sortes de goodies voyons maintenant ce que fait starbucks sur les réseaux sociaux en se rendant sur leurs pages de réseaux sociaux on distingue quelque chose d'assez frappant cette omniprésence du gobelet comme élément central de la plupart des visuels le gobelet émis dans toutes les situations le gobelet dans la rue le gobelet à la plage le gobelet sous la neige à la manière de la communication monolithique et très efficace de la marque de montres daniel wellington qui fait apparaître la montre dans tous les visuels il ya vraiment une volonté d' iconiser ce

gobelet pour appuyer là comme le fameux signe distinctif religieux ils font aussi beaucoup de pub facebook instagram toujours centré sur le gobelet évoquant une nouvelle variation de boissons ou encore une opération commerciale pas mal de photos sont aussi en caméra subjective pour aider celui qui la regarde à se projeter dans l'univers encore une fois on ne vend pas l'article mais la vie qui va avec ce point de vue des photos et exprime pour moi la volonté de centrer la communication sur l'individu et pour cause ces photos sont en réalité des photos réalisées par des fans

eux mêmes juste magique non seulement il s'agit de particuliers qui réalise des clichés avec les boissons qu'ils ont eux-mêmes acheter mais en plus starbucks joue la carte proximité en engageant et en valorisant chacun de ces volontaires fans une reconnaissance qui permettra de toucher tout l'entourage de la personne en question et faire des émules auprès de toutes les personnes qui espère elle aussi un riposte de la marque une pierre quatre coups ou 5 je sais même plus enfin on retrouve un axe de communication sur la transparence avec la marque la transparence avec la fabrication le travail

des baristas le management etc l'objectif est la proximité avec les consommateurs parce que starbucks c'est une grande famille donc on implique le client la ligne éditoriale de la marque sur les réseaux sociaux reprend les valeurs défendues dans les points de vente physiques la proximité l'individu au centre l'appartenance sociale et le culte pour conclure le but avec cette vidéo ce n'est pas de prendre parti pour ou contre l'expansion de starbucks ou encore de juger les clients ou les méthodes marketing de la fia mais juste essayer de comprendre les ressorts d'un tel succès à travers le branding

le marketing impulsée par howard schultz à son rachat de starbucks en 1987 ce personnage est souvent citée comme un génie visionnaire qui avait tout prévu à l'avancé mais cette façon de présenter la réussite de starbucks a posteriori est bien sûr trop simpliste pour être vrai je propose également une analyse a posteriori mais j'essaie de proposer un développement plus cohérent avec les difficultés de développer un business aussi gros pour moi c'est l'histoire d'une marque et d'un dirigeant pragmatique qui a su enfoncer le clou quand il le fallait qui a profité d'un bon timing de l'évolution de

la société en plus d'un contexte favorable de mondialisation starbucks se place donc au début dans un type de business hybrid entre vitaminé kendy sommairement une vitamine se vend en travaillant sur la valeur perçue on a vu ensemble dans cette vidéo sur quoi il était possible de travailler pour augmenter cette valve a perçu entre autres le prix la taille des gobelets le lexique le lieu le service et les clients et même un business qu'un dix doigts lui travaillait sa rétention à tout prix il doit donc entrer dans le quotidien des gens pour ce faire on doit

comprendre profondément le client et ce qu'il vient chercher comme bénéfices l'acce narratif et je pense que c'est en développant l'activité que c'est devenu clair pour starbucks que la clientèle aller bien au delà de l'audience yves aisé de base et les questions chez starbucks au delà de leur reconnaissance sociale qui est évidente de se rassurer socialement en tant qu'individu dans une com démondialiser à laquelle on désire appartenir mais aussi se rassurer et émotionnellement dans un cocon rassurant et un peu régressif une fois compris cela que tout autour du client de ses émotions et de ses peurs

il ne fallait qu appuyer davantage sur les différents leviers pour être encore plus présents dans sa vie starbucks est donc ce moment régressif et rassurant que l'on s'accorde au cours des pérégrinations de notre journée comme une récompense physiques et émotionnels dans des repères rassurants et valorisant d'après joseph mikkeli l'auteur de starbucks et sprint pour être réellement personnalisée distinctive et mémorable une expérience client doit être durable et faire appel aux émotions par la suite une fois qu'on a touché aux émotions des gens tous les feux sont au vert pour donner à la marque une forme de

culte et en tirer tous les bénéfices merci d'avoir regarder cet épisode marketing de starbucks on reste en contact avec la douze lecteurs le lien est dans la description et je vous enverrai des conseils et bonnes pratiques marketing en exclusivité si la vidéo vous a plu mais t1 tous partager leur maximum et bien sûr abonnez-vous à la chaîne en cliquant sur la cloche pour ne manquer aucune de mes vidéos à bientôt pour un prochain épisode toi [Musique]