O que é Posicionamento de Marca? Como fazer & Exemplos [2024]

Olá tudo bem Meu nome é thalis Duarte eu sou estrategista de marca e nesse vídeo eu quero falar para vocês um pouco sobre estrear digamos assim o canal falando sobre posicionamento de marca então o que que é posicionamento de marca o que que não é posicionamento de marca qual que é a diferença de posicionamento Brand como todo o que como que você faz um posicionamento o que que é a definição dele como que tu pode utilizar isso para fazer na tua empresa e por fim eu vou te dar alguns exemplos de posicionamento de marca na

prática para que tu entenda o que que é um e o que que é outro beleza então só me apresentando de forma suficienta eu sou estrategista de marca já pos mais de 250 marcas ao longo de 12 anos trabalhando especificamente com branding posicionamento e né acabou virando a minha especialidade e para começar a te explicar eu vou usar uma analogia que eu já uso há quase 10 anos que são das gavetas mentais é uma forma didática de poder explicar começar a entender o que que é posicionamento como é que ele funciona qual que é o

conceito de gavetas mentais imagine então o mercado automotivo certo Imagine que o mercado automotivo é um grande armário cheio de gavetas certo existem gavetas que são representam categorias então a gaveta da segurança a gaveta da performance do espaço interno cada uma delas tem um valor então existem gavetas maiores e gavetas menores gavetas mais valiosas e gavetas menos valiosas então se eu PED para ti e na tua gaveta mental da segurança dentro do mercado automotivo Qual é a marca que vem a tua cabeça quando eu peço esse tipo de coisa talvez vemha a vo Talvez venha

Toyota E essas marcas que geram a tua cabeça trabalharam o suficientemente para que elas entrassem exatamente lá essa gaveta mental que elas conquistaram é de certa forma o que a gente pode chamar de posicionamento de marca posicionamento de marca é portanto um espaço que ela que uma determinada marca vai ocupar na mente de alguém esse espaço é uma conquista ao longo de uma série de trabalhos de ações de memórias de experiências que cada um de nós vai tendo então quando eu peço para ti na tua memória e buscar Quais são as marcas que estão ocupando

que eu tô pedindo para ti é que tu busque referências de marcas que tenham associações com nesse caso segurança dentro do mercado automotivo então o teu cérebro vai lá busca referências de coisas que tu já viu de experiências e nessa malha de significados nesse espaço né que tá ocupando na tua cabeça tu encontra uma marca que tá né que tem uma série de associações mas que no final do dia representa né essa palavra por exemplo segurança esse espaço Portanto ele é uma percepção que a gente vai ter não existe uma definição objetiva ou seja todas

as pessoas do mundo vão ter a mesma percepção todas as pessoas do mundo quando pensam em determinada marca vão pensar ou em determinada gaveta no caso vão pensar exatamente na mesma marca não não existe essa definição objetiva o que que existe marcas que ao longo dos anos se dedicaram a ocupar posições específicas por exemplo como é o caso da volve que há 80 anos sei lá quanto tempo se dedica a buscar esse espaço que fez inovações né no mercado em função da segurança para que no final do dia nós como consumidor consigamos olhar para essa

série de coisas e lembrar da marca Volvo quando a gente pensa em segurança e já de cara eu preciso distinguir qual é a diferença então entre posicionamento e Brand porque se fala muito de imagem e tudo mais posicionamento ele é um processo utilizado em uma gestão de marca que seria Brand tá então se brand é gestão de marca ou criação de valor de determinada marca posicionamento é uma parte desse processo Então dentro de um projeto de branding a gente faz uma das etapas né normalmente é o trabalho de posicionamento que é entender Qual é esse

espaço que a gente tem que trabalhar ao longo do tempo para construir certo então é uma definição que a gente vai fazer desse espaço que a gente vai ocupar e a gestão de marca vai se ocupar em criar associações criar experiências criar inovações criar qualquer tipo de experiência e e trabalhar os pontos de contato para que no final do dia a gente chegue a essa conclusão ou chegue a essa percepção né esse lugar que a gente definiu essa trilha de ações que a gente vai definindo é o trabalho de brand e no final da jornada

existe digamos o posicionamento essa percepção desejada que a gente vai construir então a pergunta é legal mas como é que a gente define esse lugar como é que a gente define Qual é o destino como é que a gente define Qual é o posicionamento em geral a gente tem que analisar algumas coisas certo não existe simplesmente querer Ah eu eu quero esse espaço não é assim que funciona ou se fosse né mas não é assim que funciona na prática existe uma estratégia por trás dessa definição e isso é um dos pontos importantes então eu trago

aqui seis pontos que eu considero relevantes e que precisam ser analisados dentro de um projeto de posicionamento para que tu consiga de fato definir qual é esse destino e qual é esse lugar que tu quer ocupar o primeiro deles é entender o que que tu faz de bom ou seja Quais são as tuas competências fundamentais por concorda comigo se esse é o destino né se o posicionamento digamos assim esse espaço que a gente quer ocupar não tem como tô opar esse espaço se as tuas competências ou as coisas que tu vai fazer como marca como

empresa não levarem o cliente a essa conclusão Então se posicionamento é uma percepção o que tu tem que fazer é trabalhar através de ações né de competências de entrega de produto de tudo mais que tu for fazer para que no final do dia ele chega a essa conclusão se as suas competências não estão direcionadas para isso e eu considero esse talvez um dos pontos mais importantes que tem Não adiantaria nada porque no final do dia tu não conseguiria entregar essa percepção e as pessoas não conseguiram iiam chegar a essa conclusão E aí o posicionamento viraria

simplesmente uma definição de gav o segundo ponto é entender o que que os teus concorrentes entregam então assim como tu precisa entender o que que a tua marca entrega precisa entender o que que os outros entregam muitas vezes melhor do que tu porque tu precisa saber o que que tu vai conseguir fazer e o que que tu não vai conseguir fazer ou que alguém faz melhor do que tu Esse é um dos pontos chaves dentro do processo se se outras marcas TM entregas melhores do que a tua é importante que tu saiba e identifique isso

no processo de planejamento o terceiro ponto é entender Quais são as gavetas que tem disponibilidade de fato se tu já tens gavetas ocupadas digamos assim né dentro de um determinado mercado a pior a pior solução que tu pode ter dentro do planejamento para tentar ocupar ou disputar essas gavetas com alguém então o mesmo exemplo dos carros né no mercado automotivo de nada adiantaria uma marca tentar buscar ou lutar por esse espaço digamos assim que a Volvo já trabalhou durante muito tempo essa gaveta já tá ocupada pra maior parte das pessoas e tentar ganhar ela de

uma outra maneira não seria uma boa forma de construir uma marca forte o quarto ponto é entender o que que os teus clientes já percebem da tua marca é muito comum ao longo de né desses 200 e poucos processos de posicionamento que eu já fiz que a empresa o dono o gestor ele tem uma visão sobre as próprias competências que foi a primeira definição que eu comentei diferente da entrega que o cliente percebe então além daquilo que tu mesmo né Como gestor como liderança da empresa como né estrategista percebe digamos assim da entrega é necessário

e Fundamental que tu entenda o que que o cliente tá percebendo porque nesse caso em vários desses casos é muito comum que haja diferença nessa percepção E aí a gente tem que trabalhar com aquilo que já está na mente do cliente se o cliente por exemplo tem a percepção de que tu tem uma marca mais tradicional essa Associação já existe é muito difícil que tu consiga dizer que tu é inovador e mudar completamente fazer um reposicionamento e agora mudar tudo daquilo que tu tá comunicando ao longo de tanto tempo porque essas associações já existem seria

como tentar pagar esse espaço e fazer com que ele realocar tu em outro lugar o que é muito difícil de acontecer o quinto ponto tem entender quais são os recursos que existem disponíveis para te fazer esse processo de definição ou seja existem gavetas que são difíceis de conquistar porque são caras de conquistar conquistar por exemplo quase que Independente de qualquer mercado a gaveta da marca mais inovadora digamos assim é uma gaveta muito cara porque ela exige muito investimento em desenvolvimento seja para uma Indústria Farmacêutica seja para mercado automotivo como eu dei o exemplo seja pra

própria loja de bairro de determinada né mercado ser a marca mais inovadora exige alguns investimentos então entender o tamanho do recur que tu tem disponível faz com que tu não só tu defina caminhos possíveis mas caminhos que tu de fato vai conseguir bancar seja recurso financeiro seja recurso de tempo seja recurso de esforço tu precisa entender quais são os recursos que tu tem disponível para que tu não defina uma gaveta que tu simplesmente não vai conseguir chegar porque faltaram recursos no meio do caminho e o sexto ponto também um ponto muito importante é entender como

o teu cliente entende o teu mercado então não só as gavetas que estão disponíveis mas como é que ele percebe o mercado em que como que ele categoriza o perfil de produto prodo qual é o nível de necessidade que ele tem em relação à aquilo qual é o nível de proximidade de análise que ele faz em relação à aquilo que tu tá oferecendo isso é um ponto importante Porque alguns mercados vão ter dificuldades vão ter particularidades que vão tornar mais difícil fazer esse processo do que outros e aí a gente precisa entender como que o

cliente valoriza como que ele percebe então marcas de moda por exemplo tendem a Gerar uma percepção no cliente diferente de uma marca que tende a vender produtos mais própria marca é a partir desses pontos que tu vai começar a entender digamos assim que caminhos tu tem disponível é como se tu fosse fazendo intersecções e percebendo Qual é o caminho ou Quais são as oportunidades que tu vai ter dentro desse processo o grande objetivo de um bom posicionamento é conseguir gerar um caminho distinto pra tua marca em relação às outras para que tu consiga ser referência

para que tu consiga ser o topo de determinada gaveta Essa é a relação mais importante que um trabalho estratégico precisa gerar se ele não gerar distinção ele não é um bom trabalho estratégico porque no final final do dia tu não conseguiu gerar de fato um caminho possível um caminho viável para que tu tenha que fazer ações e aí sim conquistar um determinado espaço tu acaba ficando muito parecido com os outros e aí no final não tem razão de Porque que tu define o posicionamento então ele precisa gerar uma distinção uma potencial gaveta que não tem

dono ainda ou que tem uma uma potencial muito grande tu conquistar por alguma razão e aí sim tu ir atrás dele para tentar ganhar esse espaço e aí tu me pergunta Tá mas o que que eu tenho que definir no final do dia quer dizer que eu tenho que definir uma característica que eu vou você é mais rápida mais nova mais inovadora o que que eu tenho que definir bom uma boa estratégia de posicionamento Ela não é uma frase de feito ou uma característica única mas ela seria uma frase que resumiria a direção que tu

quer tomar o espaço que tu quer ocupar por quê Porque ela tem que levar em consideração pelo menos quatro pontos o que eu vou te dizer em relação a como construir essa frase ela usa como base o a metodologia da kellog do Instituto kellog nos Estados Unidos é muito parecida com com a metodologia que eu utilizo né com com o formato de frase digamos assim que eu utilizo essa frase ela é uma maneira de resumir o que seria digamos assim a estratégia e ela leva em consideração como eu falei quatro pontos o primeiro deles é

entender o quem é o público alvo da da comunicação ou seja do posicionamento como um todo essa definição ela é Ela é chave porque tu não consegue posicionar para todo mundo da mesma forma do mesmo jeito Um bom posicionamento ele precisa renunciar a elementos inclusive de público tu não vai conseguir ganhar o mesmo espaço para todas as pessoas para todo dos seres humanos da terra tu precisa escolher quem é o teu público potencial e quando a gente fala de escolher o público potencial não é sobre definir a idade quanto que ganha classe social é a

gente definir os elementos de comportamento que definem Quem é esse público então por exemplo poderia definir que o teu público São arquitetos recé formados donas de casas estressadas com determinada coisa essas características que formam a maneira como aquele determinado público se vê e como ele potencialmente pode interagir Então esse seria o primeiro ponto o segundo ponto é o coração do projeto de estratégia que é o que a gente chama de quadro de referência essa parte de fato é uma das mais mais importantes porque ela vai definir contra quem com quem serão as marcas digamos assim

com quem tu vai competir e Isso muda bastante aqui por isso que eu digo que é o centro da da do o coração da Estratégia eu não vou entrar tão profundamente nisso mas o ponto que tu precisa entender é que quando tu define determinada marca tu precisa dizer a quem que tu quer que o cliente Olhe Para que daí Estabeleça pontos de igualdade e pontos de diferenciação né pontos de paridade pont de diferenciação essa definição é chave então vou dar um exemplo Digamos que o Subway eleja o quadro de referência fast food como a referência

de comparação que ele vai ter porque de certa forma lá atrás o que ele queria era dizer assim eu quero que tu comece a me comparar com Burger King e McDonald's por exemplo que eram as duas grandes marcas de F fast food nesse caso esse quadro de referência é a base que vai ser utilizado pra gente fazer a terceira definição o terceiro ponto que a gente precisa definir que é fundamental são os pontos de diferença os pontos de diferença Como o próprio nome sugere são os elementos que vão ser utilizados para que do quadro de

referência a gente Estabeleça as diferenças então de novo usando exemplo da Subway o Subway elegeu fast food né back donals Burger King mas vamos dizer que seja o mercado de fast food como o quadro de referência deles qual foi o ponto que ele evocou para gerar diferença o elemento saudável Então o que ele tava falando pro potencial público dele era o seguinte eu quero que tu me compare com o mercado de fast food porque quando tu me comparar com o mercado de fast food eu quero te mostrar eu quero que tu entenda que eu sou

diferente porque eu sou mais saudável que as outras opções então a combinação desses elementos é o que por isso que é o centro digamos assim da definição da estratégia de posicionamento é aí que a gente vai conseguir trabalhar com uma gaveta própria E aí o Subway consegue conquistar digamos assim a gaveta do Saudável dentro do mercado de fast food então a definição do quadro de referência define Qual é o gaveteiro que eu falei do início certo e isso é importante porque ele poderia eleger um outro um outro mercado digamos assim que não de fast food

depois o que o que os pontos de diferenciação fazem é de certa forma eleger a gaveta que a gente quer buscar e que vai ser diferente daqueles outros bom e por fim e não menos importante Tem a parte das evidências Ou seja a gente precisa provar como que o nosso produto de fato é melhor que a nossa marca entrega a promessa que a gente fez então o Subway deveria provar de alguma forma nessa descrição como que de fato ele entrega um produto mais saudável do que os outros a evidência é um elemento extremamente importante para

que tu tenha certeza que a estratégia não é simplesmente uma vontade um desejo e que não tá lastreado na verdade certo essa definição ela é um elemento interno ela é um elemento que os gestores que o estrategista vai utilizar que o setor de marketing vai utilizar e ele compõe essa frase o cliente ele só vai perceber uma parte dela e a gente vai alocar a partir disso daí então o a definição principal é que ela sirve como recurso para que se haja clareza de quem tá participando da construção dessa marca mas de novo no final

o cliente vai perceber apenas um pedaço dela e por fim eu queria pegar alguns alg algumas exemplos digamos assim de marcas lê aqui na minha colinha para que você entendesse um pouco melhor alguns exemplos de alguns algumas frases que representariam a esses posicionamentos digamos assim para te possa entender porque eu sei que às vezes fica difícil de conseguir imaginar então eu vou ler algumas marcas aqui para te conseguir entender então por exemplo no caso da Amazon para consumidores que desejam comprar comprar uma ampla variedade de produtos online com entrega rápida a Amazon oferece um site

de compras online completo A Amazon se destaca de outros varejistas online por sua obsessão pelo cliente vasto portfólio e agilidade na entrega já que somos a maior Varejista do mundo segundo exemplo é Nike para atletas e amadores que precisam de roupas esportivas de alta qualidade modernas a Nike oferece aos clientes vestuário esportivo e calçados de Alto desempenho feito com materiais da mais alta qualidade existente seus produtos são os mais avançados na indústria de roupas esportivas devido ao compromisso da Nike com a Inovação e investimento nas mais recentes tecnologias o zoom né a empresa lá de

de enfim de reunião online para pessoas e empresas que precisam se reunir virtualmente o zoom oferece uma plataforma de comunicação em vídeo perfeita como a única plataforma que começou com vídeo desde a fundação a plataforma do zoom estabeleceu o padrão de inovação em conexões digitais intuitivas escaláveis e seguras então cada uma dessas definições define digamos assim né orienta A Estratégia do posicionamento como todo lembrando que essas frases que eu trouxe aqui não necessariamente usam exatamente o mesmo Framework mas a base dele tá presente existem provas existem elementos que sustentam existem quadros de referência existe definição

do público Então isso que tu tem que entender é que para formatar essa frase de do posicionamento tu precisa ter com que aqueles outros elementos que eu falei anteriormente precisem est bem mapeados digamos assim quanto melhor tu mapear o processo anterior melhor seria digamos né mais próximo da realidade o teu o posicionamento vai ser por fim alguns pontos importantes que eu acho válido de eu trazer para ti que são válidos porque a maioria acaba entrando como se fossem armadilhas digamos na maneira como se entende o posicionamento primeiro deles posicionamento não é necessariamente a própria estratégia

ele é uma derivação da Estratégia ele é uma parte da Estratégia assim como ele não é o Brand como todo ele é uma parte de um processo do branding como todo certo também é importante eu dizer que definir o posicionamento ele é literalmente só a primeira parte é como se a gente tivesse definindo o destino né não é fácil definir o destino por incrível que pareça a maior parte das empresas não sabe qual é o destino né ela não sabe para onde ela tá indo né mas definir o destino não é um grande objetivo única

e exclusivamente mas como chegar até lá é que é trabalho também do estrategista do né do profissional de Mark que tá definindo isso daí o como isso vai ser entregue é tão ou mais importante de fato do que a própria definição do destino isso por definição seria o que é estratégia né tu definir o caminho né o lugar para onde tu tá indo e o conjunto de elementos e ações que vão ser utilizados para chegar lá e por fim também é importante que tu entenda que essa frase que vai compor essa estrutura do que é

a definição do posicionamento ela não precisa ser apaixonante né ela não precisa ser uma coisa de impacto ela não precisa de nada disso ela precisa resolver o dilema do posicionamento ela precisa dizer com clareza Qual é o quadro de referência a quem nós estamos nos comparando Porque de fato Qual é a entrega que a gente tá falando de maneira objetiva sem aqueles elementos do tipo porque somos mais apaixonados porque não sei o quê Porque que temos mais vontade porque somos mais esforçados esse tipo de coisa não tu precisa numa definição como essa trazer certeza clareza

objetividade nesse sentido depois vão existir etapas dentro do projeto de branding para que essa informação para que essa frase digamos assim do posicionamento ganhe um elemento mais ã interessante né ganhe um discurso ganhe uma identidade verbal que faça mais sentido e que seja mais legal do potencial cliente entender e perceber certo mas nesse momento o objetivo do estrategista é definir com clareza quanto mais claro tu for maior a probabilidade de tu conseguir chegar no destino que foi traçado então gente para finalizar é importante eu deixar claro posicionamento de markee é um elemento fundamental tanto pra

grande empresa quanto para pequenas empresas também tá não é um processo só de empresas bilionárias trilionárias ele é um processo de Pequenas Empresas Porque no final do dia você sendo uma pequena empresa sendo até uma pessoa física tu tem elementos que são comparáveis da tua personalidade teus elementos de marca com outras portanto teu trabalho é justamente entender com quem tu tá te comparando por que tu é diferente e definir esse destino então não necessariamente tu precisa ser grande e nem tu precisa virar Grande para definir quanto mais cedo Tu definir mais mais probabilidade tu tem

justamente de poder crescer se esse conteúdo fez sentido para ti aproveita para se inscrever aqui embaixo então tô começando o canal tu gosta de estratégia negócios branding é exatamente com com esse tipo de assunto que eu vou trazer seja se você estrategista né marqueteiro trabalha com profissão de marketing seja você empreendedor Exatamente esse tipo de conteúdo Então aproveita deixa o like aqui eu vou deixar um link se tu quiser conhecer um pouco mais do meu trabalho também um link onde eu tenho alguns conteúdos complementares e adicionais e se tu puder Segue o canal deixa a

curtidinha já sabe o que fazer certo obrigado pela tua atenção se tu chegou até aqui Um grande abraço e até a próxima