Bora Falar de Branding #87 Entrevista com Mariana Lemos - CMO IBM Brasil

Olá pessoal seja bem-vindo a mais uma edição de bora falar de branding e de reputação conversando hoje com Mariana Lemos ela é a Chief marketing Officer famoso CMO da IBM Brasil IBM essa uma empresa de longa data que eu conheço e que cada vez mais tá se reinventando no caminho da inteligência e no do Futuro digital a Mariana vai ter a oportunidade de conversar com a gente como é que tem sido essa escalada recebi aqui né uma uma colinha a Mariana Lia lidera um time diverso e multidisciplinar na criação de estratégias que gerem demanda e

posiciona IBM de hoje uma companhia focada em inteligência artificial para os negócios e nuvem híbrida entusiasta de cocriação se desafia diariamente a colaborar com os líderes da IBM do mercado para identificar novas formas de fazer marketing experiência do cliente tô ansioso aí por essa oportunidade em um segundo eu coloco aqui a Mariana Só lembrando para você que o bora falar de brand e reputação é um projeto acadêmico patrocinado pela caliber uma consultoria de internacional especializado em gestão da reputação e que tem como objetivo como a sua grande ambição conseguir trazer oportunidade para que mais e

mais pessoas interessadas no tema no ecossistema de gestão da de de de marca como todo e todo o grande ecossistema de marca tem a oportunidade de aprender com quem faz o mercado acontecer Tá bom então dado esse recado se você já conhece depois clica aqui dá o joinha ou compartilha a gente não tem nenhum objetivo comercial um projeto acadêmico e a gente vai trazer hoje para nossa grande alegria essa grande empresa a IBM Global Tá bom então em um segundo eu volto já com Mariana Lemos a Chief Market Office da IBM at já Olá pessoal

retornamos agora com Mariana Lemos a cm da IBM Brasil essa instituição Global essa instituição que tanto fez e que acima de tudo cada vez mais cria F ponte também pro seu futuro o futuro da Inovação da Inteligência da do uso da Inteligência Artificial mas que para quem são os mais jovens e e não conhecem né eu que tenho o cabelo de brancos assim é uma empresa que de longa data sempre teve presente nas grandes inovações de Tecnologia da humanidade quem nunca né quem nunca escutou usou um computador IBM ou ou acima de tudo fez algum

tipo de curso da IBM ou de algum parceiro da IBM Mariana deixa eu encher aqui meu peito de ar para dizer seja muito bem-vinda é uma uma mega oportunidade a gente tava conv avando antes é uma mega oportunidade para pra gente ter uma empresa tão relevante eh na história de novo da inovação tecnológica como a IBM seja muito bem-vindo ao Bora Obrigada meu prazer admiro muito você seu trabalho então para mim para nós da IBM também é um prazer est aqui com você aquele quentinho no coração assim né escutar palavras palavras como essa eh Mari

o nosso no público né como a gente já conversou antes nosso público acima de tudo de profissionais que que estão fazendo ou fizeram ou desejam fazer MBA e que principalmente entenderam eh que trabalhar de alguma forma com Marketing com ecossistema de tudo que gira em torno de gestão de marca pode ser relevante paraa sua carreira eu falo isso porque para quem me acompanha aqui já escutou isso algumas vezes a minha formação eu sou Contador Contador mas aí no meio da faculdade né eu vim de família pobre e fiz faculdade pública e no meio da faculdade

eu já tinha certeza que eu não queria fazer o que eu estava fazendo que eu precisava de alguma maneira eh tomar um outro caminho na vida e aí eu aprendi um dia né Eu sempre gostei de livraria Um dia eu eui entrei numa livraria vi um livro do cotler a gente tava conversando sobre cotler né Eh eu vi um livro do cotler e falei e comprei e falei isso que eu quero para minha vida então Eh eu eu a nossa ambição né a ambição positiva é de conseguir fazer com que pessoas que não conheçam ou

que conheçam de forma superficial tudo isso que é o nosso encantamento que é o nosso Ofício entendam acima de tudo o que que é a arte de gerenciar marcas dentro de um mundo tão incerto instável como o nosso então dito isso mais uma vez seja bem-vindo eh a gente sempre começa Mariana com a com a história pessoal né a gente adora pessoas a gente quer entender todo mundo que passa por aqui um pouquinho assim né quem é a Mariana onde estudou já trabalhou antes em alguma na empresa como é que foi a sua escalada quanto

tempo de BM você pudesse compartilhar isso pra gente começar Claro com prazer eu vim né do interior do Estado de São Paulo de uma cidade chamada Araçatuba E aí muito jovem eu acho que eu devia ter de 15 a 16 eu decidi que eu queria ser relações públicas porque eu eu entendi isso que justamente o que você tá falando gerenciar marcas trabalhar com a reputação eu falei eu levo o jeito para isso eu consigo Então eu entrei na faculdade com 17 para 18 comecei com 18 eh saí de lá vim para São Paulo eu sabia

que eu não ia mais voltar eh comecei a trabalhar eu acho que com 18 também eh e eu já era uma apaixonada assim por reputação eu achava RP pouco mesmo eu achava que a gente tinha que expandir E que esse tema de reputação das companhias é um tema que extrapola mesmo as nossas disciplinas Hoje eu tenho certeza né quando a gente fala de marketing comunicações isso é um tema de board isso é um tema né de de alta gestão a gente precisa dar plugado ali na alta gestão pra gente conseguir de fato trabalhar e aí

trabalhei eh em algumas instituições Ah e me apaixonei pela tecnologia essa é verdade minha primeira Eh meu primeiro contato com a tecnologia foi em uma agência de relações públicas ã logo na segunda agência eu já tive o prazer de trabalhar com a IBM eh e aí me apaixonei completamente né Eu Eu entrei numa vaga que era uma vaga de projetos especiais era a típica vaga Onde você consegue entrar em qualquer projeto e exponencializar o resultado daquele projeto trabalhar a imagem daquele projeto então eu me descobri na IBM podendo acessar pessoas áreas h e mostrar pros

públicos diversos que a IBM era uma empresa incrível eh e aí fiquei Acho que mais ou menos um ano naquela vaga depois fui promovida a pra gestão do time todo de relações públicas era um time super diverso em termos de de pensamento de de pessoas com vivências diferentes idades diferentes e eu era mais jovem ali uma das mais jovens se não me engano eh e aí já foi eh enfim foi começo do meu namoro com a IBM depois disso eu fui pro mercado trabalhei em outras empresas de tecnologia aí não em agência dentro de empresas

mesmo eu trabalhei na unicis depois Trabalhei na Desc E aí eh recebi esse convite para voltar para IBM como líder de com pro Brasil e aí em menos de um ano eu fui convidada para para assumir marketing comunicações Brasil E e essa é a vaga que eu tô essa né eu chamo de minha segunda passagem pela ebem Faz 2 anos e meio que que tô aqui e muito feliz eh por trabalhar representar essa marca né sobre a qual a gente vai falar hoje RP depois projetos especiais aí depois vai Nossa me fez lembrar aqui a

un tambm uma empresa que foi lendária no seu tempo né a digital também tinha outra chamada digital e aí você volta para IBM como líder de comunicação e depois assume toda a área uau e bacana bacana e Principalmente olhando para você com certeza você fez toda essa escalada eh muito jovem né pel por tudo então mil Parabéns queria começar com uma curiosidade eh eu lá atrás quando eu conheci IBM ela se chamava era de pessoas engravatados né com computador M frame com aquelas salas fechadas não aqui não pode porque tem um computador parecia assim uma

um um ser de outro planeta né era aquelas salas grandes com computadores Main frames tal eh e ela se chamava na época International Ness machines o nome ainda é esse ou foi ressignificado também o nome é o mesmo mas eh a a IBM a marca IBM foi ressignificada e tem até uma curiosidade né porque antes dela se chamar IBM ela chamava ah CTR eh ah eu me esqueci agora mas é tabulating né o o o t é de tabulating acho que é computing tabulating ah alguma coisa a CTR ela já fazia lá atrás eu tô

falando de você vê 117 anos para trás eh eu tô eh a a CTR fazia balanças ela fazia relógios ela lançou precisão né tudo que era ligado à precisão é isso essa era tecnologia de ponta da época então quando a gente fala da da por exemplo do do olerite esse era um produto da da CTR E aí como sempre tem um brasileiro no meio né ah a IBM Foi internacionalizada por conta de um brasileiro e ela mudou de de nome ela veio a cibm nesse meio do caminho então existe um brasileiro existiu né um brasileiro

Santista o nome dele era Valentim bolsas que quando a CTR existia e era presidida pelo Thomas Watson ele decidiu pegar o navio e até Nova Yorque eh bater ali na porta da IBM e dizer que queria representar a IBM no Brasil e aí aquela pergunta né Mas por que você quer representar Ué porque não e e e a IBM a a a IBM Brasil né Na época CTR foi a primeira sucursal da companhia fora dos Estados Unidos a partir daí ela se expandiu né então ela abriu em em vários outros países e IBM era o

nome que a operação do o Canadá usava International Business machines E aí o Watson na época visionário achou que esse nome era o nome que que fazia sentido para um momento de expansão nessa época a IBM se internacionalizou fortemente e abriu operação em vários outros países mas quando eu falo que o nome foi ressignificado é justamente porque International Business machines hoje o nosso negócio não é só machines né A gente trabalha com inteligência artificial e nuvem híbrida né Então hoje você vê a gente já tem 40.000 casos de uso em 20 indústrias quando o assunto

é inteligência artificial e esse é o Carro Chefe hoje mas Nós ainda somos a IBM Prim assim história deliciosa né nossa Às vezes a gente joga o anzol assim de uma coisinha e veio uma história maravilhosa como essa Viva o brasileiro né Viva o espírito empreendedor brasileiro que foi lá bater na porta lá dos Americanos eh a gente vai resgatar isso no final mas só para anar aqui qual é o qual é o número que você falou agora no finalzinho da Inteligência Artificial você falou 40.000 casos de uso em 20 indústrias diferentes eu esqueci depois

se a gente puder falar porque eu acho que um desses a gente vai falar na frente é o Watson né que é o é o cas que aparece aí em vários vários locais Mas vamos seguir aqui vamos queria falar então agora entrar no nosso território né queria entender um pouquinho Quais são os pilares desta vamos dizer assim desta nova desta nova longeva empresa né Quais são os pilares de marca e qual é o propósito da IBM Você sabe que eu fui buscar né paraa nossa conversa os pilares de marca eh porque assim a gente tem

vários pilares e e e e eu trabalho com eles no dia a dia né para traduzir a marca mas eu falei quais será os pilares do passado Deixa eu estudar a história dessa marca E aí eh me me deixou muito Encantada ver que os pilares são os mesmos porque e eu vou te contar aqui porque é uma empresa que se mantém sólida aos seus pilares e aos seus propósitos que justamente estão alinhados a à mudança constante então quando a gente fala de Pilares de marca a gente tem inclusão a gente tem um pilar que a

gente fala que a gente é local e Global tem um que eu achei muito curioso que é icônico então é uma marca icônica é uma marca flexível e Pioneira daí quando você junta tudo isso dá para ver né fica claro que é uma empresa que tá sempre trabalhando para tá à frente do seu tempo né é uma marca histórica são 107 anos no Brasil Ahã desde Essa época que eu te falei da internacionalização mas ela se mantém fiel ao seu propósito E daí como propósito a IBM diz que tem eh ser o catalisador da mudança

catalisador de mudanças para que o mundo funcione melhor e daí quando você traz tudo isso né aterrisa tudo isso é sobre criar tecnologias é sobre criar eh fazer Pontes usando tecnologia para que a sociedade funcione de uma maneira melhor para que a gente tenha eficiência para que a gente tenha melhores experiências se você olha lá atrás e a gente tem uma propaganda que eu adoro que é uma máquina de escrever e aí tá escrito e se tivéssemos parado aqui né então você vê que é uma empresa que tá sempre lançando o novo e aí o

Pilar pioneirismo você olha e fala poxa é Pioneira mesmo porque se a gente tá né em 2024 agora e a gente tá liderando essa que a gente chama uma corrida de inteligência artificial para negócios significa que de fato a gente tá sempre reinventando né futuros possíveis reinventando a companhia e inventando futuros possíveis e é bacana quando se eu se eu anotei aqui a frase né catalisador de mudanças para que o mundo funcione melhor né o catalisador de mudanças significa agregar trazer pessoas para pensar junto né catalizar É É uma frase bacana e Que bom saber

segunda boa história do dia hein Que bom saber sobre isso né a a não tinha nada de ruim se ela tivesse atualizado seus Pilares mas que é interessante perceber que os pilares que fundamentam a organização eh continuam de pé né bacana isso a IBM do passado eu tô sempre fazendo esse contrapontos só para assim né Eh ela ela tinha como foco acima de tudo pessoas jurídicas então por exemplo eu trabalhei na VGA var que tinha toda sua operação de reserva de gestão de de voos não sei que tudo era computador grande cois em algum determinado

momento no tempo e espaço a gente passou a ter os laptops os computadores pessoais IBM hoje a gente caminha como você falou aí 40.000 casos de uso de Inteligência Artificial o foco Hoje é mais pessoa jurídica ou é mais pessoa física consumidor final hoje o foco é b2b a gente tá falando né de de relacionamento direto com empresas mas a IBM não deixa de ter o que a gente chama de uma camada Premium de grande parte do nosso portfólio eh que qualquer pessoa física pode acessar pela nuvem eh mas ela teve várias ondas né ibem

É uma empresa que pivota então mais ou menos ali eu acho que foi perto de 2005 quando a gente vendeu eh os thinkpads e a nossa unidade de negócios de notebooks para para Lenovo a gente tinha um pouquinho antes disso comprado eh uma parte uma divisão de consultoria da pwc E aí foi eh uma uma a gente fez a gente Pivot para um lado b2b no qual a gente tá até hoje né então hoje a IBM é uma empresa de tecnologia a gente tem soluções produtos de Tecnologia e de consultoria também né pouca a gente

sabe mas a gente tem eh uma área de consultoria que faz projetos end to end ajuda clientes a pensarem suas jornadas de transformação digital a tecnologia entra aí no meio não só a tecnologia de produtos ibms mas a consultoria é uma parte agnóstica né então a consultoria implementa várias marcas várias outras marcas de tecnologia e a tecnologia da IBM hoje ela é implementada por consultorias diversas do mercado então é legal é e e o go to Market tudo isso quem vende a tecnologia IBM são outras empresas então a IBM é vendida é implementada pelo que

a gente chama de parceiros né uma rede de ecossistema que implementa a tecnologia IBM eh nos clientes finais uau eu só quia pegar aí porque quem tá nos acompanhando aqui pode ter interesse você falou aí tem uma uma camada de soluções Premium Premium é isso M então aí eu só só um exemplo assim alguém que tiver assistindo a gente tem algum exemplo que seja útil para aumentar a produtividade sei lá de de alguém que tá já Claro é acho que assim não dá para não falar e acho que a gente ainda vai falar muito aqui

de Inteligência Artificial né então hoje se você quiser conhecer o potencial da inteligência artificial para negócio da IBM você consegue fazer testes ali usando Watson x.ai da IBM a gente consegue eles conseguem né os o público final os usuários conseguem acessar a os produtos IBM via Site sempre com essa camada Premium na nuvem eh dá para fazer muita coisa legal ali você falou eu não Watson pon a gente tem Watson x que hoje é a plataforma da ebm que permite inclusive o uso da Inteligência Artificial artificial generativa E aí o Watson x.ai é a frente

de Inteligência Artificial eh da IBM eh para trabalhar em sites para colocar a inteligência artificial para trabalhar pelo ser humano mesmo entendi OK vamos agora entrar paraa tecnologia vamos entender um pouquinho dos pilares do Propósito antes da gente falar dessa enormidade aqui de casos com 000 casos e do uso intensivo de Inteligência Artificial O Grande Desafio acima de tudo de humanizar uma marca de tecnologia né porque eh a tecnologia tá no nosso dia a dia ela permeia todos os anseios desejos e necessidades da sociedade se a gente fizesse hoje um masl a tecnologia ela Ela

desceu ela tem que tá no básico todo mundo quer a tecnologia a seu alcance né mas como é que a gente faz esse mundo de bits e bytes se transformar numa marca humanizada e principalmente uma marca que tem tanta história né então acho que a gente tem o desafio de humanizar a tecnologia enquanto a gente tem o desafio de traduzir hoje o que essa marca Centenária traz de valor dentro da tecnologia São dois desafios um que que a gente com os quais a gente lida todo dia né Eh eu acho que na era da Inteligência

Artificial nunca foi tão importante colocar o humano no centro e acho que um pouco né porque a inteligência artificial está a serviço do ser humano e por a gente tem que colocar o ser humano no centro dessa discussão então e aí a a beleza de tá nesse momento e trabalhar com marketing e comunicação é que a gente tem as ferramentas né para construir essas narrativas e para levar esses conceitos pro pros públicos né E aí quando a gente fala em humanizar a gente já tá falando do consumidor final mesmo né e a IBM sendo uma

empresa b2b tem realmente o desafio de levar essas mensagens para um público geral eu acho que eh nas frentes de marketing comunicações que a gente trabalha hoje para humanizar as tecnologia eu eu de divido bem assim em marketing a gente tem um desafio de conversar com os nossos clientes e levar pros nossos clientes ou pros consumidores finais experiências que façam com que as pessoas entendam que a e e que as tecnologias estão a serviço do ser humano e aí eu vou dar um exemplo eh prático aqui eh o gramy o último gramy H tinha um

aplicativo né pelo qual as pessoas acessavam conteúdo ali sobre o gramy e nesse aplicativo você colocava um pouco sobre você você fazia um breve assessment sobre Quais são os seus interesses do gramy O que que você busca de informação O que que você o que que você quer mais assistir e o Watson Inteligência Artificial da ebm ela trazia posts para você colocar nas redes sociais usando já os coaches dos artistas e ela trazia imagens já pré-aprovadas pelos artistas para você publicar nas redes sociais Então eu não sei você Dário mas eu hoje assisto TV com

celular na mão e aí eh eu conseguia interagir com o gramy ao mesmo tempo que eu conseguia fazer posts nas redes sociais porque a gente faz hoje tudo ao mesmo tempo essa é uma forma de mostrar que a tecnologia tá a serviço do ser humano e aí quando você traz isso eu isso eu acho que é o marketing né Trabalhando para para você ter uma experiência eh diferente mais humanizada E aí quando você traz para com Eu adoro falar sobre os casos de sucesso nunca foi tão importante a gente construir casos de sucesso para mostrar

que a tecnologia eh qual o impacto que a tecnologia traz pra vida das pessoas né então quando você fala por exemplo de uma tecnologia aplicada a um banco Qual foi o ganho que o cliente desse banco teve né ele não precisou ir numa agência ou ele resolveu um problema que levava dias em em poucos segundos a gente precisa construir essas narrativas e construir também formas de levar pro público as mensagens que que mostram o impacto da tecnologia no fim humano tá no centro de tudo você vê e a gente precisa de fato humanizar essa discussão

porque eh não é nós contra eles é a ia e a tecnologia ampliando o potencial do ser humano e E ajudando a gente nas tarefas diárias seja no trabalho ou no dia a dia né Você sabe que eu adoro quando você fala dessa forma de de humanizar o humano no centro de tudo né porque eu acho que de uma hora para outra acho que tem um ano algo assim a gente deu uma acelerada como sociedade Global a gente deu uma acelerada na na na expectativa e no falar sobre a inteligência artificial e e vai fazer

isso vai mudar aquilo não vai ter emprego vai fazer não sei quê mas no final eh como você disse né não somos nós contra eles né eu penso eu eu moro no Rio né Eu penso assim né num num sábado de sol na praia ou num domingo andando no Ibirapuera ou Indo assistir um futebol né Aonde isso vai mudar e lógico que tem imensos ganhos mas entendeu assim mas trazer para a vida das pessoas para o tratamento oncológico por sei lá de uma senhora para fazer alguém que tem uma deficiência cognitiva aprender melhor ou resolver

um problema complexo então assim eu acho que a gente eu adoro quando você fala dessa forma porque assim acima de tudo ela é um meio e ela vem para ajudar a que sejamos né Eh como tô S olhando aqui AA para que o mundo funcione melhor é isso mesmo para que o mundo funcione melhor para que o sinal de trânsito não não dê abra quando tem que fechar para que o carro entenda que ali tem um risco tem que parar para não sei quê ou que o avião seja mais seguro é acima de tudo para

fazer com que o mundo funcione melhor isso mesmo e aí a minha tô olhando aqui a minha cola né Eh como como é que eh isso e eh só que eu tô só repensando aqui a melhor maneira de falar só que assim como a gente tá nesse momento com uma over disposição todo mundo falando sobre isso eh acaba que as percepções ficam pô se todo mundo tá falando todo mundo tá fazendo não tem diferencial nenhum isso a gente já viu em vários outros segmentos todo mundo tá falando de de emagrecimento esse e aquele outro remédio

me parece iguais tá todo mundo falando de que tem uma experiência cinco estrelas nessa aviação então assim nesse momento a gente tem uma super hiper exposição da questão de todo mundo na corrida do ouro n escutei essa expressão parece a corrida do ouro do velho oeste qual a estratégia de vocês para se diferenciar nesse [Música] tema você vê o tamanho do desafio né com toda oportunidade vem os desafios né Eh é é é eu brinco que depois de especialista em saúde vacina né que a gente passou aí recente ente uma por uma pandemia e todo

mundo tinha uma opinião super crítica eh a respeito desses temas agora a gente chegou no momento em que todo mundo virou especialista em Inteligência Artificial virou convo de bar virou começa de bar em todos os lugares né como é que pode um tema tá na mesa do bar e dentro da sala de reunião né Aí é justamente nesse meio do caminho que a gente a gente define as estratégias para para se diferenciar né porque uma coisa é a gente falar de a de uso massivo e aí esse bunda Inteligência Artificial generativa fez a gente começar

a abordar A Iá como um um tema mais amplo eh por a i a generativa não resolve tudo A Iá também não resolve tudo e às vezes um problema de negócio ele precisa ser resolvido com Automação mas a gente começar a conversar com esses temas faz com que pouco a pouco a gente tenha um pouco mais de conhecimento sobre eles eh daí quando a gente fala em ia generativa então uma coisa é a gente usar ia generativa massiva o Dário e a Mariana usando A Iá para sumarizar essa conversa que a gente tá tendo aqui

trazer os principais Highlights Legal ou a gente usando a ia para melhorar um post nosso do LinkedIn ou até para criar uma imagem diferente Ou melhorar uma imagem isso aí tá tá todo mundo fazendo isso aí é iad US mivo mas quando a gente fala de negócios a conversa é outra E aí a inteligência artificial Ela merece um olhar muito mais crítico Então hoje a IBM trabalha com o que a gente chama de inteligência artificial para negócios já faz mais ou menos 10 anos que a gente trabalha com inteligência artificial no Brasil agora a gente

ampliou essa discussão PR EA generativa né já vínhamos caminhando para isso mas mas aí a gente para para dividir assim em três e eu tô sendo super simplista né para dividir em três as formas com as quais a gente trabalha com inteligência artificial primeiro a gente tem a frente de dados Ah então não existe a sem dados a a inteligência artificial tem que beber de alguma fonte e tem que ser uma fonte fid digna organizada já já a gente vai entrar um pouco mais nesse tema E aí eu vou falar sobre i no Marketing a

gente precisa organizar nossos dados essa é a primeira frente a frente de dados depois quando a gente entra no que a gente fala de e a mesmo né é a inteligência artificial trabalhando para que esses dados sirvam para alguma coisa então a ia resolvendo problemas dentro desse Campo de ia a gente trabalha com modelos e aí a conversa fica bem mais interessante porque quando a gente fala em modelos de inteligência artificial um dos nossos parceiros globais que a huging face que é um Pool de modelos digamos assim tem disponível ali 300 mais de 350.000 modelos

então você pensa ã quando a gente fala em ia para negócios você precisa pensar em criar um modelo ou adotar um modelo pensa que tem mais de 350.000 possibilidades para você adotar um modelo a conversa vai ficando bem mais robusta né E aí a terceira frente que para mim é a mais importante e na qual a gente mais se diferencia é o que a gente chama de Pilar de governança e aqui a gente tá falando de marca né Eh de reputação de imagem das companhias quando a gente fala de a para negócios sem o Pilar

de governança a ia não pode acontecer porque você imagina uma ia H que não é explicável uma ia que puxa informações que não são verificadas você não sabe da onde ela tá puxando aquela informação e se aquilo é correto ou não ou ma Iá que caminha para vieses né e a gente quer fugir justamente de vieses né porque a ia também é um reflexo da sociedade então a ia precisa ser livre do que a gente chama de baias vieses ou o ia que é sugestionável né dentro desse Pilar de governança a gente trabalha a inteligência

artificial para que ela não seja sugestionável e significa que se você continuar perguntando e for induzindo ela a uma resposta paraa qual você você quer ela não vai te dar porque justamente ela tá puxando uma fonte de informação fid dig digna ela é um meia segura ela é meia confiável ela é umia explicável então o Pilar da governança hoje eh pra gente da IBM é o pilar no qual a as empresas TM que apostar e é onde a ia se diferencia Porque hoje a ia e a gente da IBM trabalha com esse conceito de aberta

EA multimodelo cada ia trabalhando por uma finalidade então a i me serve no Marketing não é i que vai servir a a parte jurídica da companhia ou uma parte de RH ou então a parte de vendas logística a gente tá trabalhando com multimodelos esses modelos prão de alguma maneira hã desculpa porque parte de porque parte de mapas mentais de modelos diferentes o market tem um mapa mental muito diferente de jurídico por aí vai não é isso iso é isso e tudo isso tem que ser de alguma maneira governado né E esse é o diferencial é

a governança entendi uau para você que esteja acompanhando a gente aqui no Bora Além de falar de gestão de marca a gente tá tendo uma aula de tecnologia também então hoje é famoso dois em um hein estamos tendo duas aulas em um hein eh e como é que é como é que você vê eu acho que agora é o gancho do que quando você respondeu ainda a pouco né Daqui a pouco a gente vai falar como é que a gente pode criar campanhas de marketing mais eficazes a partir do do uso da Inteligência Artificial dá

um dá uma dica aí pra gente tem o lógico como você falou ainda H pouco né tem os clássicos L como aumentar o engajamento do meu post né Mas me fala aí no já que você sempre tá botando no em outro patamar em outro nível como é que você vê aí a utilização de da Inteligência na nossa na nossa no nosso Ofício Olha a gente tá estudando a gente quando eu falo a gente é a gente IBM né a gente tá estudando muito aí aplicada ao marketing agora eu me sinto muito feliz por por tá

nesse momento tá no Marketing e ver a IBM Apostando em Inteligência Artificial pro mercado de marketing mas quando eu olho eu falo Nossa a gente ainda não não chegou no potencial da ia no Marketing quer dizer que tem muito mais coisa por ver então pensando na aplicação de campanhas assim tudo começa com uma inteligência artificial robusta aplicada ao CRM ou ao sistema de vendas né se a gente tá falando de campanha a gente tem que conhecer nosso cliente então hoje usando ia a gente já consegue entender quais Clientes estão em quais momentos do do Funil

de vendas ã progredir na oportunidades com Quais produtos eh dividir esses clientes em Persona E aí fazer uma campanha bem focada nesses públicos né uma campanha que converse na língua daquela Persona Isso já é possível fazer E aí se você traz para Outras aplicações né criar as narrativas para cada uma dessas personas ou criar imagens é possível já trabalhar com eh testes AB usando a inteligência artificial para trazer insites do que funciona melhor para cada público eh mas a gente sabe que a campanha por si só ela não a campanha ela tem que ser um

dos toques né do marketing dentro do Funil de vendas dentro da da da progressão da oportunidade né da jornada do cliente então quando a gente pensa nas possíveis aplicações da iado marketing eu tenho até provocações né pros meus amigos marketeiros e e e quero que a gente pense junto Porque a gente tava falando de modelos né e justamente o modelo que que funciona pro marketing não é o mesmo modelo que funciona paraas outras eh paraas outras eh disciplinas e daí vamos pensar que por exemplo eu quero que a mina no Marketing seja tão especialista na

marca quanto eu sou que ela saiba as nuances da minha marca que ela saiba as narrativas da minha marca que ela leve em consideração todos os dados imagina o meia que sabe os dados que eu trouxe aqui para você então que sabe qual foi a jornada de propagandas de campanhas da IBM ao longo desses 107 anos no Brasil 113 anos no mundo essa é o meia especialista na minha marca e com base nesses dados com base nos dados eh dos meus clientes e dos meus targets ela vai conseguir me gerar muitos insights para tirar para

para tirar o meu potencial né criativo para me ajudar nas tarefas do dia a dia então quando eu olho pro que a gente tem hoje e aí a gente entra em personalização né Eu brinco quando a gente faz campanha hoje a gente faz campanhas personalizadas com base nas personas eh mas aí a gente muda né Dário você vai receber seu e-mail e vai est escrito Dário eu vou receber meu e-mail vai est escrito Mariana até na min experiência né no celular a gente consegue personalizar desse jeito mas a gente tá caminhando pro que a gente

chama de hiperpersonalização que é o Dário que mora no Rio que gosta de futebol que aos domingos na padaria x eh imagina uma I que conhece o seu comportamento que acessa o seu comportamento e que consegue te sugerir eh ou me sugerir né campanhas com base eh na sua na sua individualidade a gente tá caminhando pro que a gente chama de hiperpersonalização é claro que no b2c isso é muito mais tangível que no b2b Ahã mas a gente tá caminhando para usar ia para isso Agora pensa no meia que conhece lgpd por exemplo o meia

que é especialista na legislação do varejo e aí ela te ajuda a construir uma campanha factível focada naquele público uma narrativa que tenha Total Fit com aquele seu porta-voz então assim o o potencial é gigante a gente tá começando a explorar esse caminho fiquei pensando aqui né dentro da sua explicação e por exemplo exemplo talvez a Ea é só um pensamento talvez a ia demore um um tempo para entender o o meu gosto mas se ela se você acoplar uma camada de que é são os meus dados financeiros ela sabe exatamente em que padaria eu

vou pegando o teu exemplo né aonde eu se eu vou ao cinema ou se eu não vou ao cinema que restaurante eu vou e aí eu se o limite né se se gente acoplar essa nova camadas de informação né nossa aí é isso meso Mas aí você tem que pensar quando eu trouxe lgpd e lgpd é como se fosse a religião do marketing dentro das companhias né O que você pode e o que você não pode fazer com os dados daqueles clientes você pensa que você tem que construir o seu banco de dados aí quando

a gente volta para dados e a governança por isso que eu acho e eu acredito piamente que o marketing tem que construir ou adotar o modelo de el Porque daí vai ter os dados dele com o uso que ele faz porque os dados são muito críticos né são sensíveis e a gente precisa garantir a segurança da informação cliente no primeiro lugar então é é um caminho bem aberto em termos de oportunidade mas também é é muito crítico que a gente Trabalhe com ia de um jeito seguro confiável só para se eu porque talvez a gente

chegue num momento e tô falando da IBM tô falando da da ciência do marketing do nosso Ofício né talvez chegue num momento que se que talvez você diga assim ó se você consentir em ceder os seus dados que aí a tá coberto no lgpd né E ela fez eh o sinal ali que positivo se eu consentir em ceder os meus dados eu vou conseguir ser muito mais assertivo na campanha na oferta que eu vou fazer e aí vai ser um tradeoff Talvez para a companhia aérea porque me interessa isso ela vai fazer porque ela vai

saber da onde eu parto para onde eu vou E já vai oferecer um pacote completo e talvez para sei lá uma outra empresa não queira ced Então essa hiperpersonalização pode passar inclusive por pelo interesse do consumidor final se me interessa CD para para fulano eu farei porque ele vai me devolver ofertas melhores Tá certo totalmente certo esse e E aí a gente já entraria no tema né E aí assim É é dá pano pra manga né porque a gente entra no tema de monetização de dados né eu Mariana quero monetizar meus dados eu quero eh

eu quero ganhar dinheiro né Vendendo as minhas preferências ajudando as companhias a trabalharem tem muita tem por isso que eu digo é o comecinho da conversa assim tem muita coisa para para aparecer de legal nesse tema aí de ia no Marketing só minuto Mari se você que tá acompanhando a gente aqui no bora né a gente sempre fala sobre isso a gente tem a oportunidade acima de tudo de trazer pessoas cabeças pensantes que fazem a a a o nosso universo do do ecossistema de gestão de marca eh acontecer então a cada episódio a gente tem

uma cada conversa a cada episódio a gente tem a oportunidade de pegar uma faceta diferente de um profissional e expandir hoje a conversa tá super hiper mega blaster rica com a Mariana sentido que ela tá trazendo pra gente acima de tudo uma visão da utilização para o bem da do uso da Inteligência Artificial e como isso de alguma maneira modifica ou mais do que modifica evoluciona traz evolução paraa Nossa atividade então se você por acaso perdeu o que a Mariana falou nos últimos 5 segundos porque você foi abduzido por alguma conversa paralela minha melhor recomendação

é dá um voltar aí volta 5 minutos escuta tudo que ela falou Isso define redefine faz a evolução da nossa atividade é um famoso hashtag fica a dica se você perde o que a Mariana falou volta 5 minutos porque o que o que ela falou aqui é o que tem de melhor em termos de entendimento de Como a tecnologia eh potencializa a nossa atividade bom dito isso Mariana Vamos Tô adorando a conversa Acho até que em algum momento a gente podia fazer a conversa dois hein é eu queria falar contigo eh dentro das nossas preparativos

vocês falaram que vocês queriam falar duas ações que vocês estão fazendo com o uso da Inteligência Artificial primeiro ação do US Open conta pra gente por favor US Open né que é o torneio de tênis que tá chegando acho que agora é no comecinho de Setembro a gente vai ter US Open de novo muitos dos nossos clientes são super fãs de tênis eu confesso que eu não era tão fã não mas eu fiquei fã depois que eu percebi eh como é que a gente vinha usando a nossa tecnologia para melhorar a experiência dos torcedores E

aí tem tem duas coisas eh que a gente adora falar eh até porque isso tá on Going né tá em curso eh o US Open hoje eh acontece lá em Nova York né a gente vai ter algumas alguns jogos lá em Nova York e a gente leva alguns clientes a IBM convida clientes super de tênis do mundo inteiro para estarem lá assistindo a experiência ao vivo e aí essas na verdade todo mundo pode lidar com uma das frentes com as quais com a qual a gente trabalhou aem Inteligência Artificial que foi prever resultados do US

Open daí você falar Ah legal Inteligência Artificial tá prevendo resultados do US Open mas assim isso não é nada óbvio né para para prever os resultados o Watson Nossa Inteligência Artificial estudou mais de 254 partes partidas foram mais de 125.000 pontos de tênis e aí 128 mulheres e 128 homens que estavam participando ali da do torneio foram estudados E aí quando a gente entra em cada um deles eh a gente vê que o o a maneira como o jogador faz a tacada o peso a altura eh o tempo de carreira que ele tinha várias nuances

de cada jogador foram levadas em consideração pro Watson começar a trabalhar e aí tem um número 2. 700.000 dados foram estudados para que a gente pudesse prever o resultado os resultados das partidas E aí o ano passado a gente previu que o alcaraz ia ser o campeão eh do US Open previmos corretamente esse ano de novo a gente vai fazer né nossas apostas E aí o cliente que tá lá eh a pessoa que tá lá ao vivo dentro do espaço da IBM no Open consegue ouvir o Watson narrando a partida Então você imagina como essa

experiência fica rica né se você tá ali eh num num espaço vendo o jogo ao vivo e tendo a inteligência artificial te trazendo detalhes sobre como eh cada jogador se movimentou ali ao longo do jogo aí é claro que enfim a gente não tem um caso público mas imagina isso você que eu já percebi que gosta de de futebol aplicado ao futebol né se você tá ali no estádio imagina a inteligência artificial te trazendo insit sobre o jogo ao vivo você acho que H há pouco tempo agora na nossa conversa falou né como é que

seria como é que a ia impacta meu dia a dia Imagina isso né a inteligência artificial ajudando a sua experiência no esporte ser mais legal por isso que a gente adora falar desse desse caso do US Open porque tangibilização a a tecnologia trazendo uma experiência diferente pro humano uma uma experiência mais rica né que que soma já em alguma coisa que ele adora ou que ele precisa fazer Enfim vou dar um exemplo agora que vai acabar a conversa ficando datada no bom sentido né a gente tá numa numa segunda-feira do mês de Julho e o

Brasil foi eliminado da Copa América no no sábado e aí tava no jornal que o goleiro do Uruguai na garrafa de água dele tinha o número de todos os jogadores do Brasil e tinha lá se era left or right então assim não sei se usaram a inteligência artificial Mas ele já tinha um mapeamento E aí pelo número da camisa ele vinha não então vai bater o 21 ele pegava a garrafa para beber água o 21 é left eu tenho que ele toca mais bate mais do c C esquerdo e é para lá que eu tenho

que pelo menos preparar o meu corpo Lógico que ele pode inverter Mas então assim e isso vai imagina que agora nas olimpíadas como um todo né Isso vai acontecer muito natação atletismo e por aí vai as pessoas vão pegar o retrospecto de todas as coisas só que aí volta aquela tua conversa no início mas sempre terá o fator do humano né Pode ser que num dia seja ruim para mim Pode ser que num dia seja o seu dia de superação sempre vai ter o humano eh surpreendendo né sempre nada muda o fato de você poder

receber uma ligação antes de entrar em campo e ficar feliz ou triste é isso mudar todo o seu sua preparação de de 4 anos ou seja de novo né o humano sempre no centro é E aí você falou o outro que nossa isso aqui é mais denso hein pioneirismo e computação quântica eh esse é um tema eh sobre o qual a gente vem falando para profissionais de marketing né hoje o buz do momento é ia mas a gente caminha para para que a gente chama de era da Computação quântica e E aí sem entrar tantos

em em termos técnicos Até porque eu não sou uma Expert enquanto a gente tem um monte de cientistas que trabalham com isso né mas a computação quântica ela é como se fosse uma reinvenção da Computação porque quando a gente fala no que a gente tem disponível hoje que é computação clássica ela é Ela é binária Então ela trabalha com zero ou com um E essas são as possibilidades né você faz um match né binário E essas são as possibilidades mas quando a gente traz paraa computação quântica É como se você pudesse trabalhar com zero e

um ao mesmo tempo não é como se você pudesse você pode isso exponencializar eh tudo isso multiplica por números incontáveis as possibilidades de resolução de problemas então pensa a gente passou por uma pandemia recentemente né se a gente passa por uma próxima pandemia ou então para problemas que já existem né a gente tá enfrentando aí vários problemas ambientais aquecimento global como é que a gente pode pensar que a computação quântica vai ajudar a gente a ver esses problemas né problemas logísticos a ideia a gente exponencializar a capacidade computacional eh e aí eh a gente nem

imagina o que vai ser possível fazer o que vai ser possível resolver mas a IBM ela tem muita responsabilidade para tratar desse tema e em 2016 ela já lançou a computação quântica disponível via nuvem Claro que não para todo mundo não para todas as empresas mas hoje a gente já tem por exemplo h o que a gente chama de Key Network é uma rede já são 270 instituições que fazem parte dessa rede inclusive temos duas brasileiras dois casos públicos brasileiros o Itaú e o Bradesco que fazem parte e esse grupo de instituições eh eles discutem

as possibilidades de resolução de problemas com a computação quântica aprendem uns com os outros e vão pensando eh quando a essa computação tiver disponível né para uso massivo ou Empresarial eh como é que Quais os problemas que a gente vai conseguir resolver e como é que a gente vai se preparar para essa era também porque E aí dando o último spoiler né na na era da Computação quântica a segurança da informação vai ser o assunto mais discutido porque a computação quântica ela ela ela permite as empresas eh ou as pessoas os hackers eh decodificar as

as criptografias então segur pança da informação vai ser um tema super crítico na era da Computação quântica Admirável Mundo Novo tem hora que é maravilhoso Tem hora que dá um medinho assim como é que vai ser isso essa questão aí de dados eh mas de novo né conhecendo a IBM eu sei que ela fará o melhor papel Mariana eu você não você acabou falando pouco eu só queria voltar num tema Tô fugindo aqui do nosso do nosso cono mas é é do bem que é o Watson né Eu por exemp eu tava no web summit

assistir palestra lá da IBM né eh e aí o Watson ele é eu me lembro da palestra ele uma pessoa que apresentou apresentou por exemplo uma empresa de energia a otimização em termos de atendimento a cliente né porque é uma concessionária como aconteceu em São Paulo pode ter imprevistos de energia e isso ajuda de alguma maneira a você reconfigurar rede a fazer prestar melhor atendimento mas eu queria ficar no caso da da saúde pública né o Watson é conhecido porque ele ele tem na sua base por exemplo uma pessoa que tiver câncer ele tem não

sei quantos mil eh papers acadêmicos sobre sobre câncer e ele vai conseguir comparar o seu quadro clínico vai ler todos os papers vai ver qual que faz sentido vai te trazer né assim esse esse eu acho isso Fantástico ou seja não é nemuma pergunta acima de tudo assim eu acho isso Fantástico assim trazendo para a saúde pública trazendo para o bem-estar dos humanos voltando à questão dos humanos hoje dar Você lembra que eu te falei que a gente pivota e que a IBM tá mudando todo a gente tinha essa divisão que se não me engano

chamava Watson oncology hoje a gente não trabalha mais com essa frente eh paraa saúde não significa que a gente não atenda clientes do mercado da saúde a gente sim Atende tem inclusive casos públicos de aplicação de tecnologias da IBM para pro mercado da Saúde eficiência em todos os níveis para todos os públicos ali dentro Mas a gente não tem mais a divisão que a gente chamava de e essa acho que a qual você tá se referindo que se chamava Watson oncy mas eh no web summit você você falou que a gente tinha dois temas esse

o de energia e o de energia eu tava lá também eu se eu não me engano era o da Equatorial e o caso e e a parte mais legal da Equatorial para além né de de você poder usar ia para para melhorar a eficiência da da operação em si mas pros clientes da Equatorial a inteligência artificial atende com sotaque e Isso muda tudo porque você pensa que você tá lá no nordeste e a inteligência artificial Fala seu sot ou você tá no sul e ela fala seu se tá que a empatia gerada ali no primeiro

Impacto o primeiro contato já é diferente então são vários usos possíveis mesmo sem entrar em detalhe você sabe que a Equatorial é um cliente da Consultoria de reputação da carbe e esse é é um icho né era um icho né assim ah eu estou no sul e atende uma pessoa que não tem o meu sotaque Então me parece que é alguém que é terceirizado e isso diminuiu na medida em que se implementou a a o uso da Inteligência Artificial o golaço golaço outro lado da história muito bom é é um belíssimo exemplo porque de novo

você vocês ninguém acorda ninguém acorda motivado hoje eu vou ligar paraa minha empresa de energia né você só liga no momento em que você em que você tá em Pânico Porque parou a sua operação ou você tá em casa e tá fragilizado ou sei lá tem algum problema e aí Pelo menos você perceber que é alguém que está próximo e que entende do seu problema é muito melhor do que você pegar alguém que sei lá é uma central de atendimento que tô medindo as palavras para depois não ser cancelado né que veio da Índia que

é uma pessoa lá não sei aonde que não te conhece né o f cultural é o Fit cultural é importante Mariana ficaria horas aqui mas a gente tem o tempo aqui da a E acima de tudo também você a gente respeita aí o seu tempo eh não vai embora não mas eu queria te agradecer queria saber e queria te fazer uma pergunta primeiro te agradecer por ter trazer esse olhar essa essa essa discussão toda né sobre sobre o uso eficiente da tecnologia para fazer um mundo melhor como a IBM foi é e está cada vez

mais preparada foi que eu digo do passado hoje no nosso presente e acima de tudo apontando pro Futuro cada vez mais eh eu queria terminar com você com uma outra coisa que é meio que padrão nosso que assim eu de novo né nessa escalada que eu fiz e que tem a ver aí com a sua escalada saindo lado de RP para ser marketing Eh que que recomendação você dá para uma pessoa de 25 30 anos que quer fazer uma carreira dentro desse nosso ofício Principalmente nesse mundo em constante transformação que que que que sugestão ou

que recomendação você Compartilha aí com com quem tá assistindo a gente você sabe que eu tô começando a a estudar um pouco dessa quebra de Barreiras entre funções e e já existem algumas empresas algumas consultorias que trabalham nessa frente de habilidades então a a o conselho que eu dou e você vê né algumas pessoas já que que hoje estão começando a a fazer eh colegial estudar não vou fazer faculdade eh mas gostariam de trabalhar dentro do marketing ou de uma área correlata o que eu diria é entenda Quais são as suas habilidades mais do que

focar numa disciplina para trabalhar o que no que você é bom no que você é boa e quais são os gaps que você tem para cumprir determinada função ou para trabalhar em determinada área então hoje por exemplo a gente a gente tem essa impressão até hoje né de que o marketing é uma área que trabalha Muita criatividade mas o que a gente tem que lidar em termos de processo em termos de dados o tanto de de informação que a gente precisa processar dentro do marketing hoje eu olho muito mais como uma uma área de dados

e processos do que uma área criativa é claro vai ter a parte da campanha mas tudo isso não existe sem dados Então quais habilidades você tem se você vai trabalhar com com o marketing como ele é hoje você tem habilidades de análise de dados ou você tem habilidades relacionais e e e traria para perto pessoas que tão mais Eh mais Preparadas para lidar com dados acho que é entender o que você tem o que falta e como é que você vai compor esse todo para você fazer parte de um de uma determinada disciplina mas também

hoje em dia eu olho as barreiras entre as áreas e a IBM é um mundo né eu olho todas as áreas e falo gente com as habilidades das pessoas de marketing as pessoas do meu time poderiam desempenhar tantas outras funções e vice-versa várias outras pessoas poderiam vir pro marketing eu acho que é um pouco entender no que a gente é bom e o que daria para fazer sabe entendi e espero que você tenha quem tá acompanhando a gente espero que você tenha pego as dicas da Mariana e o que eu sempre acrescento acima de tudo

é acho que uma coisa que alavanca as pessoas é a curiosidade a vontade de aprender de ter experiências diversas né a gente tá no mundo em que ele é amplo Então você precisa ter experiências diversas experiências eh culturais sociais por exemplo de entendimento de diferentes contextos precisa muito como a Mariana disz saber trabalhar com dados eu acho que no Brasil eh e não tô falando eu acho acima de tudo os relatórios demonstram né que a gente tem uma aceleração do uso de dados em prol da do marketing mas a gente ainda tem ainda uma dificuldade

das áreas de comunicação de usarem os dados de uma forma a proteger o seu capital reputacional alinhamento de discurso e tudo mais eu acho que a gente ainda pode dar alguns passos nessa utilização eficiente de dados Mari Não vai embora não queria te agradecer Se você quiser se despedir eu quero te agradecer imensamente por toda essa oportunidade né de a gente tá aqui junto de de novo né de uma de uma jovem representante de uma longeva organização trazendo todo esse olhar esse frescor que como a empresa aponta pro futuro adorei adorei muito obrigada E espero

que a gente faça muitos outros papos aqui tá bom fica aí não vai embora não pessoal eh para você que acompanhou até agora o bora se você curtiu clica aqui embaixo dá o seu joinha acima de tudo compartilha com quem você entender como eu sempre digo o bora falar de branding de reputação é um projeto acadêmico que não tem finalidade nenhuma comercial a nossa finalidade a nossa ambição do bem é conseguir fazer com que o conhecimento disso que é tão relevante tão caro pra gente é o conhecimento de fazer marcas melhores para um Brasil melhor

para um crescimento do nosso país esse é o nosso grande objetivo Tá bom então a gente se despede aqui até a próxima um grande abraço para todos