Não CRIE PERSONA! Aprenda como mapear persona nesse guia prático!

se você já deve ter ouvido falar sobre criação de personas hoje a gente vai bater um papo sobre porque criaram uma Persona é o processo errado em termos de Marketing e não quer que você deve se concentrar para realmente mapear suas personas e poder usar esse ferramental e essa Tática da forma correta meu nome é Rafael Race eu sou fundador da web estratégica e nesse vídeo a gente vai bater um papo sobre a metodologia de mapeamento de Persona a importância dela para que você desenvolva um bom conteúdo e possa ter resultados efetivamente em qualquer estratégia

de marketing digital vamos lá bom primeiro eu quero explicar por que que eu não gosto da terminologia criação de personas Persona não é efetivamente um exercício criativo não é aquela coisa de inventar o seu amiguinho Imaginário né a essa é a Joana ela tem 25 anos ela tem um cachorrinho chamado Rex e ela gosta de andar de skate no fim de semana tu mora na vila guia Então ela pratica muitos exercícios E aí você vai ver essa pessoa não vai ser usada para vir subir então qual é a relevância de você sabia que a Joana

gosta de fazer exercício que ela tem um cachorrinho chamado Rex e que ela cria suculentas na varanda do apartamento nenhuma não faz a menor diferença muita gente usa esse exercício de criação de Persona muito mais como exercício imaginativo do que com algo como aplicação prática com algo que realmente vai fazer sentido no desenvolvimento de uma estratégia de marketing digital de growth DS ou aí você pode aplicar para as pessoas em vários aspectos mas se você cria as personas elas são baseadas única e exclusivamente na imaginação é no senso criativo de quem tá fazendo isso e

não tem conexão com a realidade dos clientes que realmente Estão comprando E aí o método não serve para nada você simplesmente está fazendo um exercício que muita a área de design Thinking por exemplo defenderia como algo relevante algo importante você parar e pensar na jornada do Consumidor isso é super válido mas se você fizer isso a partir de personas que foram imaginadas e não que foram mapeados você vai tomar série de pontos falhos depois na estratégia como é que a gente entende que se deve trabalhar com pessoas a primeira coisa entender Quais são as etapas

da jornada desse consumidor é tipicamente no Marketing já tá deixando de usar o termo consumidor e priorizando o termo cliente porque o cliente ele tem um poder de decisão maior ele tem uma participação na jornada que interativa ele tem uma tomada de decisão ativa enquanto consumidor traz mais aquele conceito dos anos 90 de que você recebe determinado os ímpios E aí você vai lá e faz uma compra Então você coloca esse cliente numa posição mais passiva no processo de tomada de decisão quando quem sabe que esse cliente muitas vezes tem uma participação muito mais ativa

muito mais interativa no processo e ele vai consultar uma série de fontes e uma série de dados uma série de canais ao longo do processo de tomada de decisão então primeiro a gente tem que entender Qual é esse processo de tomada de decisão para uma compra simples no bicho se contigo e te baixo geralmente essa esse processo de decisão ele vai ser rápido porque não existe uma grande complexidade um grandes consequências nessa compra o ticket e abaixo então eu não precisa ficar comparando o preço por muito tempo ele pode ir lá e comprar dois três

sites e tomar decisão dele e e é uma decisão da pessoa física né uma decisão que a gente brinca mas estão no CPF então não tem que pedir aval para ninguém eu não tenho que pedir aprovação para ninguém agora se essa é uma compra por exemplo de um software no ambiente corporativo e que vai ser utilizado por várias pessoas em várias instâncias aí você tem uma de é muito mais complexa e uma jornada de compra muito mais complicada para mapear primeiro você tem que entender Quais são as pessoas participando dessa jornada Quais são os stakeholders

na como pessoal gosta de sofisticar ou quais vão ser as pessoas que vão interagir nesse processo se eu tô trabalhando com uma venda para o CNPJ uma venda bitwobi eu vou ter a participação de algumas pessoas né de alguns atores nesse processo eu vou ter ali usuário a pessoa que efetivamente vai usar o software e eu vou ter a pessoa de compras que vai negociar preço condição de pagamento contrato eu vou ter jurídico que vai analisar Esse contrato e o formato dessa contratação e eu vou ter provavelmente um chefe ou um coordenador ou um se

leva o que vai aprovar essa compra e vai dar o aval para que ela seja feito ou não e eu vou ter a escolha de diferentes plataformas a comparação de diferentes offers se foi um software Bara em alguma coisa que você pagar e cinquenta sem reagir por mês uma coisa agora se você for comprar um software que custa 1000 2000 3000 reais por mês aí eu um outro âmbito de decisão uma outra complexidade de decisão Então o que precisa ser avaliado é o nível de complexidade desse processo dessa jornada então se eu tenho uma jornada

mais simples eu vou ter menos etapas de decisão se eu tenho uma jornada mais complexa eu vou ter mais etapas de decisão e portanto eu vou ter mais personas portanto não é provavelmente eu vou ter mais personas participando desse processo e como é que eu consigo descobrir isso conversando com as pessoas por isso que não dá para criar personas baseado na imaginação a gente tem que ir entrevistar as pessoas que participam desse processo e maquiar Quem são os stakeholders os atores as pessoas envolvidas nessa jornada pra ficar um exemplo que a gente fez recentemente aí

faz alguns meses uma indústria bitchubi do mercado de hein o transporte de cargas e a gente entendeu em várias entrevistas com pessoal de vendas o pessoal de marketing pessoal de suporte pessoal de atendimento o pessoal da logística que existiam pelo menos três personas ali no processo uma delas relacionada a decisão de preço uma outra relacionada a decisão de Engenharia e uma terceira relacionada à movimentação de carga efetivamente Então tinha três cargos principais cada um com um papel muito claro nessa tomada de decisão a partir do momento que eu entendo Quais são esses papéis e quais

são essas pessoas aí eu vou entrevistar essas pessoas numa amostragem significativa uma amostragem pode ser de três pessoas ou pode ser de dez pessoas depende do volume de vendas depende do fluxo depende do tamanho que essa jornada toma E aí eu vou entender o comportamento dessas pessoas se com três entrevistas eu consegui mapear o comportamento é uma forma satisfatória eu posso parar o processo aí eu vi um totalmente o pros precisar de 10 de 12 entrevistas para mapear diferente os pontos nesse processo Então dentro do mapeamento de personas eu posso ser processos qualitativos e processos

por interativos eu posso ter uma pesquisa corrente que eu vou disparar isso por exemplo para mil alunos de uma universidade e aí eu vou coletar dados quantitativos e depois eu posso ter um processo Qualy em que eu vou entrevistar 15 alunos para validar esse processo de decisão e aprofundar alguns pontos que a pesquisa quanti Não me entrega a Então esse processo vai ser desenhado de acordo com a complexidade dessa jornada A partir dessa jornada a gente vai começar a desenhar o funil Quais são as etapas de topo de meio e de fundo de funil Ou

seja a minha pesquisa Inicial minha pesquisa exploratória depois da minha pesquisa comparativa e por fim a minha tomada de decisão a entender Quais são os canais para cada uma dessas etapas os conteúdos para cada uma dessas etapas a mídia para cada uma dessas etapas as métricas que eu vou usar em cada uma dessas etapas E aí eu consigo efetivamente desenhar o funil que funciona que vai trazer resultados essa pesquisa com as personas ela é empírica então o que que acontece eu vou ter perguntas padrão que são tipicamente utilizadas lubtil se no YouTube são pesquisas exploratórias

perguntas exploratórias e eu vou ter perguntas personalizados conforme eu vou construindo conhecimento sobre essa jornada então no caso de uma universidade tem um processo de personas que a gente está conduzindo eu tenho uma decisão mais relacionada com a pessoa física com a carreira daquela pessoa e eu sei que eu tenho interferência de personas por exemplo como os pais ou como os amigos então eu tenho outros influenciadores nesse processo de tomada de decisão e lá no caso das empilhadeiras a gente tinha um processo técnico né um processo de tomada de decisão é um baseado em dados

da indústria em dados muito pragmáticos né dados numéricos muito importantes como o capacidade de carga raio de manobra duração da bateria o do tanque de combustível então eu tenho uma decisão muito mais técnica tempo de garantia assistência técnica a custo de manutenção médio é tempo médio de movimentação de uma determinada carga então a decisão ela vai ter sido muito técnica ao passo que a decisão na pessoa física ela tem mais aspectos emocionais o que não significa E é só uma ressalva bem legal de fazer bem importante que eu não tenho aspectos emocionais na pessoa jurídica

muitas vezes e tem pesquisas que comprovam isso o grave né a força da marca que tá fazendo essa venda ela tem um impacto muito grande o quê Porque é um emprego de que tá tomando a decisão que está em jogo então se você vai decidir por exemplo por Bosch ou por uma marca chinesa genérica é muito mais provável que você no seu trabalho descida por uma marca respeitada por uma marca reconhecida E aí você vai comprar Bosch Por que possa é uma marca alemã reconhecida mundialmente como uma marca de excelência é diferente de você comprar

uma marca meia nos conhecido uma marca chinesa né como a gente costuma dizer no mercado e que você não vai ter o mesmo nível de confiança emocional que você tem uma marca alemã né tipicamente a gente associar Alemanha com alta qualidade e China com baixa qualidade Ainda que muitos produtos alemães sejam fabricados na China vai sair uma outra discussão é um outro papo tá então você tem sim aspectos emocionais numa decisão bitchubi e eles não podem ser ignorados Então essa pesquisa empírica ela vai ser construída baseada não tem Demarchi e as clássicas perguntando exploratórios e

perguntas específicas que você vai fazer para cada um dos casos conforme você vai construindo o conhecimento sobre essa jornada E aí quais são erros comuns dentro de um processo de pesquisa de personas e de pagamento dessas pessoas é você fazer inferências você tomar atalhos e tirar conclusões precipitadas baseado linha achismo ou na opinião de alguém ou no teu Alguém gostaria que fosse né a gente teve um caso recente aqui com o cliente em que ele falar não mas não é assim que eu quero que ele compra eu quero que ele compra assim eu não entendo

o que você quer mas eu tô mapeando o como os seus clientes efetivamente fazem ainda que você queira que eles tomem a decisão desse jeito a forma como Eles tomam decisões desse outro jeito aqui então a gente precisa reagir a forma como eles funcionam e não tentar moldá-los dentro do processo de decisão que você quer que eles façam algo é desse processo de mapeamento é você entender com profundidade o jornada construir conhecimento sobre essa jornada e depois de levar isso em estratégias e táticas de marketing para que você consiga se encaixar nessa jornada e o

cliente eu te perceber Qual a melhor decisão a ser tomada né então o erro básico clássico é você tentar achar que uma coisa funciona de um determinado jeito e aí o profissional que está envolvido na construção dessas pessoas ceder à pressão de muitas vezes dizendo próprio cliente contratou o processo na para que a conclusão se encaminhe para um determinado lado isso daí o que a gente chama na área de pesquisa de viés né então você vai ir viajar a pesquisa você vai tendência nar a pesquisa você vai direcionar uma determinada a resposta baseado na forma

como você constrói a pergunta se você vai fazer uma pergunta por exemplo sobre empreendedorismo E aí você pergunta você acredita que o empreendedorismo é uma forma de conquistar e liberdade Financeira ou que ele é apenas uma forma de trabalhar muito você construiu a pergunta de forma a induzir a resposta das pessoas né Você fez uma construção da pergunta que naturalmente vai fazer com que as pessoas respondam aquilo que você quer ouvir E aí não vai adiantar nada né porque você vai chegar na conclusão que você manipulou para que aconteça então o processo de mapeamento ele

precisa ser muito técnico e muito bem pensado para que você Retire das pessoas que você está mapeando entrevistando o máximo de informação de clareza de pistas sobre como elas realmente pensam me tomar um decisão Em vez de você é mapear ou induzir a seus filhos que justifiquem uma determinada crença ou que mantenham as coisas no caminho que ela já estão estudar o comportamento do Consumidor É de fato a melhor forma da gente construir uma e isso dá trabalho isso é complexo de ser feito isso leva tempo isso necessariamente passa por um processo de mapeamento tá

então toda vez que alguém chegasse lá aí vamos fazer um post is coloridos na parede aqui e vamos criar as nossas pessoas né Vamos criar a Joana que tem um cachorrinho e que cria suculentas na varanda e saber como é que ela compra software né não vai fazer a menor diferença o tipo de planta que a Joana tem casa a raça do cachorrinho que ela tem porque se não influencia na forma pra lá contra software agora se você tá fazendo o mapeamento de uma pessoa naquele Pet Shop aí vai fazer toda a diferença saber se

ela mora em casa ou em apartamento se ela leva o cachorrinho para passear pessoalmente ou se ela contrata um toque Rocker se o cachorro dela é um Shih Tzu ou é um pastor alemão é se ele come ração vegana ou se ele come ração tradicional aí vai fazer todo o sentido as perguntas Então as perguntas para matar mento da jornada estão totalmente ligadas com o tipo de Persona e com o tipo de comportamento que eu quero maquiar portanto eu tenho que fazer perguntas pertinentes para chegar em conclusões pertinentes né é um processo iterativo Neve tem

várias vidas em voltas e é um processo de descoberta que você vai construindo o conhecimento sobre essas pessoas e esse conhecimento te ajuda depois a desenvolver estratégias que vão funcionar táticas e vão funcionar e ofertas que efetivamente vão converter mais então você tem aplicabilidade disso em campanhas de mídia e em criação de conteúdo em estratégias de crro em metrificação da sua jornada e tem um impacto em todos os âmbitos em todos os aspectos de marketing digital e de uma jornada de compra de um cliente bom Espero que eu tinha para compartilhar hoje se era o

papo de hoje sobre e onde personas né que agora a gente entende que não há processo criativo é um processo de mapeamento eu espero que isso tem ajudado abrir um pouco aí a cabeça entender o que precisa ser feito efetivamente e a importância desse processo dentro do marketing digital como um todo né Não dá para a gente criar personas numa sala de reunião isolados do mundo sem coletar dados baseados unicamente no nosso achismo e acreditar que isso vai funcionar depois na prática vai funcionar espero que você consiga dedicar tempo e energia suficiente no mapeamento das

suas personas E que esse processo Traga uma série de resultados e de aprendizados para construção da jornada dos seus clientes É isso aí nós somos a web estratégica uma agência especializada em criação de conteúdo s ou metrificação e construção da jornada do cliente se você quiser saber mais sobre esses assuntos você pode assinar o nosso e se você gostou desse vídeo dá um like aí é de graça né ou então clica lá no Sininho para ser avisado sobre os nossos próximos vídeos e se você for uma pessoa muito legal e você vai pegar o link

desse vídeo e vai mandar por alguns amigos que também trabalhou na área e que podem tirar proveito do conhecimento compartilhado aqui é isso aí o Rafael resto muito obrigado e até o próximo vídeo tchau [Música]