Fred Gelli, da Tátil: Estamos delegando a capacidade de imaginar para a inteligência artificial

[Música] Este é o programa Mia e marketing duol com entrevistas sobre comunicação publicidade marketing e negócio Olá bem-vindas e bem-vindos a mais um episódio do mid marketing o de número 196 aproveitando sempre bom lembrar para quem quer maratonar tá tudo lá em todas as plataformas de áudio e no YouTube do Wall meu nome é Renato pezote e nessa semana a gente recebe o Fred jell que é CEO da tatio design Fred super obrigado pela presença é um grande prazer contar contigo no nosso programa legal pezote obrigado pelo convite também super prazer estar aqui para trocar

ideias com você muitas ideias né Fred para começar no web summit desse ano você se mostrou muito preocupado com o fato da Imaginação e da intuição cair em desuso com o avanço da Inteligência Artificial a gente já tá nesse estágio de sofrer com com o desuso da da Imaginação E falando em criatividade como que a gente pode impedir isso e fazer o nosso cérebro funcionar cada vez mais e melhor pois é Então na verdade a minha fala lá acho que teve bastante ressonância porque no fundo talvez 95% das das palestras das falas que que estavam

acontecendo no evento eram obviamente falando sobre inteligência artificial é a tecnologia mais disruptiva que o Sapiens já inventou eu não tenho dúvida disso acho até que mais do que o domínio do fogo num certo sentido sentido em relação ao Impacto que vai gerar em relação ao ao tamanho da novidade E a gente não tem noção ainda de até onde isso vai isso é coisa mais louca nem as pessoas que estão na Vanguarda da pesquisa do desenvolvimento da Inteligência Artificial sabem direito para onde isso vai isso é uma coisa que me surpreende bastante eu tenho lido

muito e tal e a minha fala Foi uma fala que sem negar de maneira nenhuma o potencial o tanto que essa tecnologia pode gerar de benefícios de inúmeras áreas em todas as áreas das atividades humanas eu não tenho a menor dúvida que a inteligência artificial vai fazer uma enorme diferença mas eu trouxe lá eu botei a pula atrás da orelha em relação a um pedaço das ameaças as pessoas falam muito de Ah vai tirar meu emprego Ah vai tirar né assim tem tem um lugar ou então vai ser o fim do mundo né falam né

inteligências artificiais lançando eh armas e bombas em cima das pessoas sem a gente ter controlado isso é claro que essas ameaças também existem no horizonte mas o meu ponto foi um ponto muito ligado a essas competências essenciais ancestrais do humano que nos fazem sermos quem somos capacidade de imaginá capacidade de intuir e o que eu digo é que ã a gente vem delegando essas e outras né mas essas competências especialmente para as tecnologias há algum tempo eu tava agora por exemplo tava lá na Bahia pouco tempo atrás num evento e tal e aí peguei um

táxi para ir do hotel que eu tava até o aeroporto e fui conversando com o cara e falei escuta Como é que é você usa o waz cara eu eu eu uso a o tempo todo eu eu conheço o caminho eu sei o caminho mas se eu não coloco a eu fico me sentindo inseguro essa é uma lógica quando a gente delega a escolha do caminho pro waz ou quando a gente delega um esforço de imaginar alguma coisa para uma inteligência generativa o nosso cérebro que é obsecado por economia né a natureza obsecada por economia

de um modo geral é o nosso cérebro também então o que você não usa ele tende a entender que você não tá precisando e ele pega e redireciona a energia que era né tudo que a gente faz toda toda a nossa tecnologia embarcada ela demanda energia né intuir imaginar demanda energia e o Cérebro entende que se a gente tá podendo terceirizar isso ele usa essa energia para outra coisa do mesmo jeito quando a gente e né H pouco Sei lá talvez uma década atrás todo mundo sabia um monte de número de telefones de core né

hoje em dia ninguém sabe mais nenhum eu não sei das minhas filhas eu sei eu me lembro o telefone da casa da minha avó brinco com isso né que é 2256 544 né O telefone da casa da minha mãe quando eu era jovem então do mesmo jeito que a gente perdeu essa habilidade né o risco que que eu trago na minha fala é que a gente perca essas essas outras habilidades competências eh que são muito mais estratégicas do que a capacidade de decorar números telefônicos isso é muito tático né perder a capacidade de intuir né

se eu não se eu hoje delego pra escolha do caminho até sei lá eu brinco um pouco com tinder né antes a chegava numa balada numa festa e tal você meio que tinha que intuir a pessoa que tinha a ver com você né que tinha né que podia ter mais sintonia com a hoje em dia você não precisa mais o Tinder te diz a pessoa que tem a ver com você né em relação à imaginação a mesma coisa né as pessoas estão tão usando as generativas para tudo né o GPT ninguém começa mais texto nenhum

sem uma um um um primeiro draft feito no GPT então com isso a gente começa a ficar dependentes dessas tecnologias elas que elas sejam usadas como complemento complemento dos nossos processos criativos isso a gente usa natio direto eu pessoalmente uso muito mas o lugar da gente perder o controle e sermos controlados é que me me me me me me Alerta me acende um alerta muito delicado e eu assim para completar a resposta eu eu fui professor por 20 anos da PUC no curso de design Então eu fui ficando velho mas convivendo com jovens de 20

anos o tempo todo e eu fui vendo cara o mindset mudando dessa tura e quanto mais perto você chega dos nativos digitais né a turminha nascido em 2000 2001 2002 2005 Cara essa turma quando entra na faculdade mas os Car estão entrando hoje eles já entram com Creia com dali com mid Journey com um GPT essas ferramentas todas disponíveis então a chance que eles terão de exercitar literalmente igual um músculo né exercitar malhar essas competências ancestrais né como intuição e a imaginação é muito menor porque ele já dispõe desse ess desse desse ferramental desse dessa

tecnologia toda para cumprir esse papel e e é isso é uma ameaça de fato paraa nossa capacidade de mantermos eh essa essa tecnologia que nos trouxe até aqui funcionando pulsando viva vibrando né Legal você você você pontuou bem essa questão de de ferramentas tecnológicas que nos entregam Às vezes nossos trabalhos nossas funções prontas né Já faz um tempo que que se diz que se brinca né a gente até brinca no mercado que as as os dados vão acabar com a criatividade né e a gente vê cada vez mais perto isso eh com tudo isso as

pessoas podem passar a ter medo de ter ideias mais inovadoras né ideias diferentes como você falou é difícil hoje ter um papel em branco que você vai lá e escreve geralmente já vem alguma coisa pronta como que empresas menores como que agências de Publicidade podem podem investir podem fazer com que as pessoas tenham coragem em falar sobre as suas intuições porque a partir do momento que você recebe um dado ou que você recebe um trabalho de uma inteligência artificial praticamente pronta você pode virar e falar Putz não vou dar a minha opinião não vou de

repente Tô sentindo que isso vai errado mas eu vou ficar quieto aqui porque se eles estão dizendo é porque vai acontecer como que a gente na publicidade no jornalismo na comunicação como um todo consegue fazer com que as pessoas tenham coragem de falar a verdade mesmo essa é uma ótima pergunta e de uma certa forma tem a ver também com a meio que o segundo movimento da minha fala lá no web summit que fala muito do valor do erro do valor do acidente do valor do arriscar em cima de uma ideia que pode parecer estapafúrdia

e a gente vem hoje vivendo uma ditadura da precisão da performance da perfeição e reduzindo o espaço do erro reduzindo o espaço e o apetite das pessoas de arriscarem Porque como você falou se você já vem com um monte de dados que seriam supostamente inquestionáveis e estão fundamentando o seu processo criativo a chance de você tentar fazer alguma coisa que esteja fora daquele território setado pelos dados ou eventualmente sugerido por uma inteligência generativa é muito menor e os espaços dentro das organizações dentro das agas Porque para mim isso não é um problema só na área

criativa publicitária de comunicação para mim eu brinco muito né que o que a gente tem pela frente como desafio como espécie né como espécie é Um Desafio criativo a gente tem que ter novas ideias para tudo temos que ter novas ideias na engenharia temos que produzir energia de outra maneira temos que fazer tudo de outra forma então basicamente precisaríamos de novas ideias essas ideias precisam ser de fato ousadas porque não não estamos falando só de inovações incrementais a gente tá tá falando imaginando e demandando inovações que são disruptivas E essas inovações históricamente a maior parte

delas são fruto do acidente eu trago isso na minha palestra o que eu digo é que eh porque foi engraçado né quando eu tive essa intuição assim né porque eu opero muito no lugar da intuição Eu costumo dizer que eu que eu faço reflexões irresponsáveis porque eu sou um designer não sou especialista em nada adoro ser um um cara que tem essa liberdade de poder falar absurdo tipo as crianças sabe aquela coisa que meio que as perguntas que as crianças fazem meio que desmontam o especialista muitas vezes porque o cara que é especialista em alguma

coisa ele tem uma responsabilidade no que ele fala ele não quer se expor ele não quer correr risco do mesmo jeito que alguém que tá lá cheio de ele não quer correr risco ele vai est Ali no lugar de reduzindo ao máximo a chance dele se expor então eu eu eu costumo brincar que e essa foi uma uma das reflexões que eu fiz falei cara esse negó perder intuição vai fazer diferença na nossa vida aí eu fui lei e fui aprofundar Eu sempre tenho primeiro uma intuição e depois eu vou aprofundar para ver se faz

sentido o que eu tô pensando e aí eu descobri lá o trabalho de um cara chamado Daniel ceman que é um cara super importante ganhou o prêmio novel em 2002 de Economia um cara que é psicólogo e e economista ao mesmo tempo que inventou a história da economia comportamental né setou Essa Ideia de que existe uma relação muito intrínseca entre a performance Econômica de um país do planeta em relação ao comportamento das pessoas uma coisa que é meio óbvia mas que ele fez em 2002 nobia por isso E ele disse o seguinte cara a intuição

é maior roubada a intuição de um modo geral leva a gente pro erro grandes acidentes históricos foram em função de um da de pessoas que subestimaram o contexto super estimaram as suas competências erraram muito erraram longe Aí eu falei Putz minha minha hipótese irresponsável foi por água baixo mas eu parei e pensei falei cara mas o erro é fundamental no processo criativo aí eu comecei a pesquisar vamos lá botei lá no GPT Me diz uma lista é porque o legal é isso é você usar a ferramenta a teu a teu serviço né Eh uma lista

de inovações invenções que foram produto do acidente cara a lista não tem fim as coisas mais IMP ozen pque agora que tá todo mundo incensando lá a nordisk hoje Vale mais ela tem um valor de mercado maior do que o PIB da Dinamarca puro acidente os caras estavam Mirando na na num remédio para diabetes e acharam um remédio que emagrece e virou né e assim milhares de outras ideias vocês sabem muito bem disso é uma coisa de senso comum e aí eu pensei cara então o acidente é fundamental então no fundo o que você tá

dizendo é que nessa nessa ditadura dessas ferramentas que tão o tempo todo Mirando na otimização na maximização né máximo de produtividade máxima de máxima agilidade máxima assertividade você reduz o espectro a janela o a a oportunidade do acidente acontecer e quando você faz isso você reduz o espaço da Inovação você fica correndo atrás do rabo você fica em si mesmo dificilmente inovações disruptivas surgirão dessa mentalidade Então você me pergunta como é que a gente faz para dentro das agências ou dentro das empresas para de uma certa maneira ativar estimular comportamentos eh mais inovadores cara eu

acho que depende foi muito da minha fala lá também no no evento que eu tava na Bahia eh de do das lideranças entenderem O que que tá em jogo e e criarem ambientes corporativos sejam dentro de de organizações que tem a criatividade como centro do do seu negócio como agências de de comunicação de marketing de Publicidade design branding ou mesmo qualquer outra organização né que precisa tá o tempo todo renovando as as suas ofertas de produtos e serviços e o espaço pro acidente pro erro paraa experimentação para troca de informações precisa ser preservado E estimulado

então a gente não pode ficar reféns dos algoritmos a gente não pode ficar refém das inteligências artificiais generativas a gente precisa usá-las como ferramentas que complementam a nossa capacidade o nosso olhar paraas demandas do mundo aonde a gente sintetiza isso onde a gente eh boliza né as demandas do mundo e a partir daí a gente usa as inteligências artificiais como mais uma das Ferramentas no processo criativo para mim esse é o desafio o desafio da liderança Porque se deixar a turma cara E o pior é que a liderança só tá estimulando isso tá fazendo o

contrário né falando da táo especificamente né a gente acabou de passar pela olimpíada pela paralimpíada não dá pra gente lembrar que a táo foi a criadora da marca da da de Rio 2016 queria que você falasse como esse processo mudou a empresa a agência como todo e como eh a gente tá aí faz quase 15 anos que vocês passaram por aquele processo de criação fo em 2011 mais ou menos 2010 aí como foi o medo de errar naquela época e e como seria esse medo de errar hoje porque hoje naquela época era um pouco menos

complicado errar né Hoje tá mais difícil de errar também é eu acho que sim é uma é uma ótima pergunta você quando você falou isso eu comecei a tentar pensar se esse briefing chegasse pra gente hoje eu acho que de uma certa maneira vendo de trás para frente aí na sua resposta na sua pergunta em relação a sua pergunta eu acho que a gente tenta a gente tá usando muito inteligência artificial na tátil Tá mas a gente preserva a gente não chama tátil à toa para começar né Tem uma coisa muito da experimentação muito da

sensorialidade ah que tá no nosso dnar tá na nossa origem tudo que sai de original da tatio tem a ver com essa origem né a gente faz muito esse paralelo estamos fazendo agora celebrando 35 anos de táo esse ano a gente tá celebrando os 35 anos em cima dessa dualidade entre originalidade e origem né acreditando que você só consegue fazer coisas originais de fato na vida se você tiver conectado com a sua origem não numa perspectiva de fazer alguma coisa vintage não é isso mas entendendo Quais são as características as competências essenciais o que de

fato fazem você ser aquela organização e no coração da tatio tá lá o meu processo né tanto conectado à biomimética né que essa Ass cência que eu sou apaixonado que eu comecei a estudar em 85 uma loucura tem quase 40 anos né dei aula por 20 anos dessa disciplina assim como essa dimensão da da da experiência da sensorialidade do dos Testes eu eu aprendi a pensar criativamente assim com a minha orientadora Ana branco que é minha guru até hoje e até aliás é um assunto depois eu tô fazendo um documentário sobre a trajetória dela para

valorizar tudo que eu aprendi que me parece absolutamente contemporâneo inclusive como respostas a essas eh a esses desafios essas demandas que a gente tá conversando aqui então no nosso caso lá atrás na marca Olímpica primeiro né que foi a grande concorrência que a gente participou com 139 agências a gente arriscou tudo a gente arriscou Tudo na medida em que a gente levou uma ideia porque foi né foi uma mega seleção né de 139 viraram 85 85 viraram 27 27 viraram oito e essas oito foram brif adas pro desenvolvimento especificamente das ideias com pranchas etc e

n essa hora a gente apostou tudo porque a gente levou a a ideia da primeira marca tridimensional da história dos jogos isso nunca tinha acontecido então ali foi um lugar de de de correr um super risco que podia dar muito errado os caras podiam olhar de cara não isso aqui tá fora do nosso não tava no briefing maluco né a coisa de desafiar briefings cara tá no nosso DNA desde o zero todo cliente que chega pra gente com uma determinada demanda de um modo geral a gente não aceita aquele briefing e sem refletir sobre ele

sem até refletir com o próprio cliente sobre ele e e acho que a maior parte dos dos dos projetos mais importantes que a gente fez eh eles eles aconteceram el eles eles emergiram a partir de reflexões e e de eventualmente ah incrementos ou redefinições às vezes até mais profundas do objetivo do briefing Porque existe uma oportunidade criativa muito grande na reflexão sobre o Brief né porque se você começa com um alvo que é um alvo que foi mal dimensionado a chance de você acertar e numa coisa especialmente interessante é é menor porque o alvo foi

mal dimensionado foi Não não tava calibrado do jeito certo então eh eu acho que na tatio hoje se a gente recebesse um briefing como esse provavelmente a gente ia operar num lugar semelhante obviamente podendo contar com essas ferramentas porque em nenhum momento a gente tá dizendo Tá negando a importância estratégica do uso dessas ferramentas Mas elas são para explorar para desdobrar não para ter a ideia original sabe a ideia original tem que vir do do envolvimento com as pessoas que vão usar aquilo a gente fala muito disso né que você faz com as pessoas e

não para as pessoas então eu tento estimular essa conexão verdadeira entre quem tá criando e o universo que vai desfrutar dessa criação sabe então a marca do carnaval do Rio foi uma marca que a gente fez agora recente foi super premiada a ganhou tudo que tinha direito cara a gente fez com eles não dava para fazer uma marca pros caras mais criativos do mundo sem a participação deles porque seria uma super prepotência uma arrogância eu acho que tem um lugar no no no no criativo de um modo geral que é uma certa eh sensação de

que sabe o que o outro precisa uma certa arrogância de achar realmente que sabe o que o outro precisa sabe sem conversar sem se aproximar sem sem se aprofundar a quantidade de vezes que eu me equivoquei achando que eu sabia o que o outro precisava e quando eu vou pro mundo real eu eu percebo que aquilo era a intenção era a melhor de todas sabe parecia fazer sentido se eu Contasse para alguém assim parecia fazer sentido mas quando você bota no mundo real o cara e eu aprendi a projetar dessa maneira eu aprendi a projetar

Considerando o olhar do outro considerando a potência criativa que existe em cada ambiente que a gente trabalha então quando a gente faz uma grande marca para uma grande organização a gente precisa absorver muito da da do do nível de intimidade de inteligência de conhecimento que aquela organização tem desse desafio e a gente funciona muito mais como um catalisador do processo do que Como de fato alguém que chega com uma coisa quase alienígena que vai posar ali e vai resolver os problemas do mundo sabe que o que tá rolando no mundo hoje com Essa especialmente com

a generativas nesse estágio que elas ainda estão porque elas vão evoluir muito rapidamente é o que eu tô chamando de miojo criativo porque as soluções são tão aparentemente interessantes né Parece que é bom mas é ruim sabe porque elas vêm rápidas né eu tava conversando dia com o engenheiro o cara cara para mim o Dali é uma revolução eu quando tinha que fazer uma apresentação uma palestra eu ficava tentando no Google Achar umas imagens tal agora eu peço tudo ali vem tudo pronto para mim foi uma mão na roda aí o que acontece que você

vai num re inovation e que eu fiz a palestra lá agora as as palestras São Todas Iguais né porque tem aquela estética do M Journey do Dali assim aquela os textos né os textos com GPT você identifica isso então tá criando uma homogeneidade na no na no nos outputs criativos que eu chamo de miojo criativo porque é um é uma é uma criatividade instantânea você tá reduzindo o tempo Legal tem a ver com a com a história do da obsessão pela produtividade eu consigo fazer tudo mais rápido e é só isso que interessa fazer mais

rápido sabe você não tem tempo nem de amadurecer as ideias e aí elas elas vêm com menos qualidade eu eu eu sou eu sou eu sou bastante eh crítico em relação a isso sabe eu acho que especialmente num momento da nossa história como espécie que a gente tem um desafio criativo pela frente a gente precisa de ideias de muita qualidade e Definitivamente não são essas ideias do miojo criativo que vão resolver os problemas que a gente tem no horizonte mas juntando um pouco eu ia fazer duas perguntas vou unir numa só que fica mais fácil

para você responder J pensando nessa nessa concepção a gente sabe que a concepção de uma marca leva tempo leva esforço pesquisa passa por tentativa e erro e hoje a gente fala muito desse miojo criativo né tem que ser tudo muito rápido né Todo mundo quer tudo para ontem a gente brinca que o WhatsApp é é a ferramenta de mensagem instantânea não de resposta instantânea né você manda a resposta e as pessoas querem manda mensagem as pessoas querem resposta na hora pensando no dia a dia da táo né você vocês foram responsáveis agora pelo pela evolução

da marca da rai Drogasil pela asas né a fusão da arezo com o grupo soma queria que você falasse um pouco pensando nessa instantaneidade da dos clientes das pessoas como que que tem sido esses processos hoje a concepção dessas novas marcas elas duram o mesmo tempo do que antigamente ou vocês têm que ser mais rápid querendo ou não e o quanto que que isso essa essa criação dessas marcas esbarra na né na fragmentação da mídia na dispersão da atenção das pessoas como que vocês têm trabalhado isso no dia a dia mesmo da empresa na no

Core de vocês né que é criar novas marcas também uhum legal assim primeiro Claro que tem muitos ganhos de produtividade tá nos processos eu acho que a gente vem fazendo trabalhos com muita qualidade um tempo menor isso é um fato e isso é desejável tá tudo bem Só que tem um limite desse tempo menor especialmente no nosso caso que talvez até diferente de uma campanha publicitária que você tem eu costumo brincar muito que que que o que a publicidade Ela opera muito no lugar do humor das marcas você faz coisas que vão durar uma campanha

vai durar um mês dois meses vai otimist três meses no ar né um trabalho de brand é um trabalho que precisa durar pelo menos 5 anos tem outro nível a ambição é muito maior de de de represent tá tudo que aquela organização acredita os valores a visão né a a os diferenciais competitivos Enfim tudo que que as pessoas precisam enxergar na organização eu não tô falando obviamente só da identidade visual eu tô falando do trabalho de branding como um todo então eu acho que por um lado a gente tem conseguido isso é uma coisa muito

interessante né assim nos últimos anos T com 35 anos eu vi esse mercado amadurecer se no começo era difícil né tinha uma coisa muito da publicidade operar como esse principal parceiro estratégico das organizações no sentido de definir posicionamento Eu acho que isso mudou muito também em função do que você falou né daa fragmentação radical das mídias né antes você tinha um um poder de fogo muito mais concentrado né nas mídias tradicionais então de fato você conseguia dar recados mais bold né recados mais estruturados né de uma maneira mais mais diretiva com essa fragmentação o desafio

ficou maior de construção de identidade de construção de percepção de quem aquela organização de fato é Então a nossa área área de branding e o design como né a gente fala muito que o design tá sempre a serviço da Estratégia design tá a serviço de materializar estratégias de negócio a gente fala que branding design branding e negócio são Duas Faces da mesma moeda então o trabalho de branding nada mais é do que colocar organização do Divan é um trabalho terapêutico E aí tem um limite do que você pode acelerar porque se a gente tá falando

de uma coisa que vai né a gente diz muito que marca é não é uma disciplina do departamento de marketing das organizações marca é uma ferramenta que garante coerência consistência que aumenta a chance de construção de uma identidade eh coerente Clara especialmente nesse mundo fragmentado e ela precisa tá no colo da alta liderança da organização no colo do CEO de preferência a gente não faz nenhum projeto e acho que essa foi a mudança que aconteceu e e nesse tempo que eu que eu trabalho né com com com comunicação com marcas é que as agências eu

acho que perderam espaço nesse lugar de interação direto com um altíssimo nível de liderança das organizações né e a gente lida o tempo todo com a alta liderança com CEO com Cevel com VPS porque as as marcas entenderam que esse processo delas se se eh eh se entendendo que precisam refletir sobre a sua natureza que precisam se diferenciar das suas dos seus concorrentes que precisam encontrar um Norte que temha relevância com o que tá por vir mas também Resolva o presente Porque não é uma coisa só de futuro mas é uma coisa de presente esse

trabalho terapêutico é fundamental então a alta liança se envolve não tem outro jeito você não consegue fazer um bom trabalho de brand se você não tiver alta liderança engajada envolvida então o tempo ele tem um limite porque terapia não sei se você faz terapia você não não existe um atalho né muito radical para você se autoconhecer porque no fundo um processo de brand tem a ver com autoconhecimento e quanto mais a gente se autoconhece mais Impacto a gente gera no mundo mais felizes nós somos mais valor nós geramos pra gente mesmo e pros outros então

o que vale para indivíduo vale para uma organização então uma boa parte do trabalho de branden especialmente dessa parte mais estratégica ela eh continua muito analógica tem muito a ver com olho no olho tem muito muito a ver com com construção de relação com como um trabalho terapêutico né um trabalho que precisa ser cara porque se você escolhe a direção errada e você bota energia ali Esse é o pior jeito de gastar dinheiro você vai na direção sabe aquela coisa 5 graus de diferença num caminho de 1 km Você vai tá lá em outro lugar

né agora claro quando você você sai da da fase estratégica né Ou seja que você já encontrou o norte Você sabe quem é aquela organização você sabe quais são as ideias que você precisa materializar Quais são os valores que aquela marca precisa traduzir com consistência com contundência com coerência que os diferenciais estão ali aí você tem um trabalho criativo aí no trabalho criativo é claro que você tem que usar todas as ferramentas disponíveis então a gente vem usando pro processo especialmente de desdobramento né Isso é genial com a inteligência artificial né você consegue a partir

de um site a partir de uma ideia que que que que nasceu de um processo de imersão no contexto da da tentativa né a gente fala muito que que uma um bom projeto de marca da parte expressiva é o projeto que vai garantir a materialidade da da da Alma né corpo e alma ou seja o corpo tem que tá a serviço da Alma ele tem que garantir que você el não se relaciona com a estratégia de uma organização não se relaciona com a alma de uma organização a gente se relaciona com o corpo então para

esse trabalho ser um trabalho consistente e coerente esse corpo tem que est todo a serviço de dar materialidade de de criar experiências que as pessoas possam de fato eh entender como uma experiência particular única que só aquela marca Poderia gerar sabe E aí nessa hora na parte criativa a gente faz mais uso das Ferramentas eh de Inteligência Artificial porque elas encurtam caminhos de geração de hipóteses A gente até faz ao contrário a gente abre o espaço pro erro ali porque ela às vezes ela te dá umas coisas que você não pensou Aí surge uma coisa

fala caramba isso aqui é legal você junta com uma outra coisa e tal mas enfim é é um processo assim agora para falar também do da questão da do desafio de construção dessa identidade no mundo fragmentado o que a gente costuma dizer é que a cada encontro que nós né como indivíduos que nos relacionamos com marcas temos com essas organizações essas marcas nos entregam uma pedrinha de um quebra-cabeça de de quem elas são né isso em cada encontro mesmo pode ser no tom de voz numa pessoa que atendeu o telefone quando você ligou para lá

isso isso ainda existe né existe cada vez menos né pessoas mas pode ser o bote né o tom de voz do bote já é uma pedrinha do quebra-cabeça né ou enfim o an que ela faz na televisão a presença dela num evento cada um desses encontros e obviamente que a qualidade dos seus produtos e serviços porque essas são as principais expressões de marca isso é muito legal porque eu vi também nesses últimos anos o trabalho de branding se misturar muito com o trabalho de consultoria de negócios quando a gente diz que a a por exemplo

o mercado livre da vida que tem um trabalho de marca muito simplório seco né Faz pouco marca né mas a principal expressão do que essa marca representa para mim hoje por exemplo é a qualidade dos serviços que ela me presta tá sempre me surpreendendo sabe então quando um um uma sei lá um entregador chega aqui na minha casa e e meu eu não tenho porteiro aqui depois das 6 da tarde e o cara chega 8 da noite num sábado chovendo e o cara me liga pro celular pergunta seu Fred Olha não tem porteiro aqui para

que que eu que que eu faço falha por favor você pode entregar no prédio do lado e o cara entrega Cara isso isso dá gera estrelinhas para mim dá certo no dia seguinte eu vou lá e pego isso é uma pedrinha do quebra-cabeça que eu recebi de quem é o Mercado Livre sabe então o o o grande desafio hoje das organizações é fazer a gestão dessas pedrinhas para que elas realmente encaixem para que elas não gerem esquizofrenia na cabeça das pessoas porque as marcas ficam tentando copiar a concorrência numa promoção que deu certo aí fazem

uma promoção que não tem a ver com elas tem a ver com a concorrência Então aquela Pedrinha já não encaixa com as outras Então você fica com aquele cenário sabe não sei se você já montou quebra-cabeça Provavelmente sim aquele cenário que você tem uma a mesa um monte de Pedrinhas três ou quatro encaixadas aqui outras três ou quatro encaixadas ali mas você não consegue enxergar a big picture sabe você não enxerga quem é aquela organização então é Um Desafio de gestão de marca você construir consistência e coerência em Termas de posicionamento cada encontro Zinho precisa

est calibrado precisa estar eh a sendo acompanhado para que ele tenha coerência consistência para que seja um mais uma pedrinha num quebra-cabeça um grande quebra-cabeça que a gente tá montando o tempo todo né com com as na na no no processo de relacionamento que as marcas precisam desenvolver cada vez mais com as pessoas você falou sobre esse desdobramento da criatividade na Inteligência Artificial lembrei do programa da semana retrasada né o último programa com Marcel desco que é VP de marketing da ux da dona da estáo que ele citou que eles rodam 300 testes por semana

né de acerto e erro de anúncio publicitário e que eles conseguem fazer mais de 30.000 m no na identidade visual no digital por causa da da da Inteligência Artificial uma coisa que eles nunca poderiam falar bom a gente vai você falou de autoconhecimento a gente vai pro intervalo já já a gente volta para para falar um pouco sobre autoconhecimento como que o brasileiro pode aproveitar ainda mais a sua sua criatividade até mais podcast w Prime é o melhor do melhor do conteúdo do All a gente seleciona as melhores histórias de dentro das melhores reportagens e

pede PR os melhores repórteres contarem como essas histórias aconteceram como eles fizeram para descobri-las e qual foi o impacto de tudo isso eles viam o ódio no olhar do cliente e eles sabiam que eles não podiam fazer nada enquanto as músicas começavam a ser tocadas nas redes os caches também foram subindo nosso trabalho é ir atrás fumaça né onde tem fumaça tem fogo o seu cérebro vai est meio desligado e você vai estar fazendo coisas que você não vai saber que você tá fazendo sou o José Roberto de Toledo e este é o podcast Wall

Prime você pode ouvir os episódios toda a semana no wall no canal do YouTube do All Prime ou o seu tocador de Podcast [Música] Predileto voltamos essa semana a gente recebe o Fred gell que é CEO da tatio design Fred você falou um pouco do miojo criativo né num outra ponta a gente tem o brasileiro sendo sempre foi muito itivo e a gente tem tem nos últimos anos tem se destacado cada vez mais a criatividade do Sul Global né antigamente era o terceiro mundo agora é o sul global que eles falam a gente tá em

crise o tempo todo você tem tem escritório em Londres Você trabalha com marcas europeias com marcas norte-americanas eh a gente vive em crise o tempo todo e agora essa Poli crise chegou também no no hemisfério norte né A o o brasileiro tem se dado melhor em algum algumas situações né a gente tá acostumado a ter que dar uma rebolada ter que criar alguma coisa Inovar em algum ponto e lá talvez seja mais fácil falar a verdade ter essa intuição e falar ó lá não funciona assim como que os o brasileiro né tem se dado melhor

nessa situação de crise pelo mundo é a gente está bem na crise porque a gente sempre teve em crise né como você disse brasileiro eh sempre teve que lidar por exemplo com um dos Desafios que eu acho que hoje é um desafio global que é fazer mais com menos né acabou o tempo da gente fazer muito com muito hoje o tempo é de se fazer mais com menos eu acho que a gente tem também um outro uma outra característica que eu acho genial que é a flexibilidade a gente é mais flexível a história do Jogo

de Cintura né que é uma certa capacidade de improvisar no bom sentido não improviso né o lado negativo da gambiarra né eu tava agora também nesse evento com com a gali que é uma uma futurólogo tá uma pessoa Americana e eu tava tentando explicar para ela o que que era Borogodó e o que que era gambiarra as duas coisas sabe e eu adoro fazer isso porque eu sou um entusiasta da força criativa brasileira há muito tempo que eu falo sobre isso em em palestras todas as palestras que eu que eu faço fora do Brasil eu

sempre começo com a palavra Borogodó grande que eu adoro ver os gringos tentando falar borog godol né explicando do que se trata né e e para mim é muito isso assim eu acho que a nossa capacidade criativa é uma é um produto de exportação que a gente ainda não entendeu não só porque a gente fez isso muito na publicidade e tal mas eu eu acho que que isso isso isso se isso vale para qualquer área do do do conhecimento humano sabe eu acho que eh a gente tem uma uma leveza uma paixão pelo que a

gente faz sabe a gente bota o coração na na história que se a gente entendesse isso a gente podia deixar de ser simplesmente um exportador de commodity para exportar a coisa mais importante eu acho no mundo hoje que é a força criativa e e alegria e a leveza porque não é só uma uma criatividade a serviço da produtividade sabe eh eu tive conversas também muito interessantes agora com Eduardo Janet né que é um é um membro da Academia Brasileira de Letras o economista um cara que pensa o Brasil de um jeito muito interessante ele até

me deu um livro dele que é o trópicos utópicos onde ele fala exatamente que a gente ficou no Brasil durante muito tempo e uma boa parte das nossas crises tem a ver com o fato da gente tá perseguindo o modelo americano europeu que é um é um modelo que a gente não vai chegar nunca a gente nunca vai chegar renda per capita do do dos dos Estados Unidos ou da ou da Finlândia os níveis de educação é difícil a gente ficar Mirando numa num num norte que não é o nosso E isso tem a ver

com branding tá totalmente a ver com branding uma coisa que a gente chama de lugar de potência né Cada marca E aí um país é uma marca né tem o seu próprio lugar de potência cada indivíduo Nós dois somos diferentes temos lugares de potência diferentes felizmente viva a diversidade né A beleza do da diversidade é exatamente você ter competências distintas que podem se complementar num numa num arr anjo multidisciplinar multitalento multiponto de vista Então o que o Janette provoca a provocação dele é o seguinte cara a gente tá a gente tá indo na direção errada

a gente tá botando muita energia numa direção que não é a nossa estamos tentando mirar num lugar de potência que não é o nosso e que By The Way já se provou pouco efetivo o hoje em dia quando você olha para ele deu um monte de dados também né na fala dele eh quando você olha pra Europa e paraos Estados Unidos os caras não são felizes lá não tá o cara pode tá lá cheio de de carro zero na garagem com casa quitada com educação em Alto Nível mas você tem índices de suicídio altíssimo você

tem um monte de problemas estão envolvidos em guerras Ou seja é a gente tá Mirando numa direção que a gente não consegue alcançar e que By The Way não é uma boa direção sabe é isso que o mundo precisa né com o esgotamento absoluto dos recursos aquela história Os caras estão lá em cima tendo um tipo inclusive um tipo de de relação com o meio ambiente que é absolutamente insustentável se fosse se fosse escalar pro planeta inteiro né um 1 bilhão de pessoas estão lá no no no topo da pirâmide consomem 50% de toda a

energia de todo todos os recursos 1 bilhão 50% da energia os outros 7 bilhões se virarem nisso né esquece né Vamos ter que ter uns três ou quatro planetas terra como a gente não tem como ter três ou quatro planetas terra a gente tá Mirando no lugar errado de novo o briefing né o briefing tá errado ó voltando pra história quando o briefing tá errado você fica botando energia você fica se frustrando o tempo todo porque eles não vai chegar lá Nunca então a provocação do genétic cara que que o Brasil tem para oferecer pro

mundo e aí tem muito a ver com que eu a gente teve muita sintonia porque eu sempre acreditei nisso né assim o Brasil é um lugar mágico cara e a gente tem essa exuberância cara a gente é mais feliz Aqui sabe tem uma leveza e essa leveza eu acho que é um produto de exportação sabe eu acho que se a gente fosse pensar no mundo que pudesse ao invés de virarmos nesse lugarinho inalcançável insustentável que o norte Global propõe se a gente desenhasse um um projeto de de de planeta né um projeto que pudesse eventualmente

uma ambição planetária que incluísse obviamente relação uma relação mais harmoniosa com a natureza que incluísse mais música que incluísse mais arte que incluísse mais leveza que incluí se fazer mais com menos você pudesse de fato entender que você consegue ter soluções que são mais inteligentes a gambiarra tem tem a ver com isso né com a capacidade de você usar os recursos que estão em volta de você né Para terminar eu queria que você você me falasse de um design que você acha incrível uma marca recente que te chamou atenção que que possa servir de inspiração

para quem vê e para quem ouve a gente no no programa cara tem uma coisa que eu experimentei que me impressionou muito sobre uma perspectiva que foi o Vision pro da Apple que me impressionou muito a interatividade assim para mim foi impressionante a ux do Vision pro é um objeto complexo com um monte de interações possíveis e eu fiz um uma uma Fui tava num evento que a Apple tava apresentando paraas pessoas isso lá no lá em Austin lá no no South by né Desse esse ano e e o cara ia me dizendo o que

eu tinha que fazer e antes dele dizer o que el o que eu tinha que fazer eu já tinha feito porque era tão intuitivo sabe e eu eu valorizo muito isso no design Eu acho que o bom design é o design que não precisa de Bula que não precisa de manual de um modo geral esse design ele é produto daquilo que eu disse para você que que eu aprendi a fazer o o o design que não precisa de Bula é o design que é feito com as pessoas e não para as pessoas porque de um

modo geral quando você tá tentando fazer para as pessoas você precisa vender aquela história você precisa explicar como é que funciona porque é o teu ponto de vista em relação ao desejo delas né então o bon pro para mim apesar dos problemas do peso que acho que ainda tem ali eu tô falando especificamente da interatividade não tô falando nem da o design É incrível o material é lindo e tal é super bacana mas ele ainda tá pesado demais ele ainda é mais do que do que será no futuro ele vai ser mais mínima não tenho

menor dúvida disso eh e uma marca Cara eu acho que eu até já mencionei aqui eu acho que o Mercado Livre é uma marca que no Brasil eu tenho citado inclusive em palestra até conheci agora o camon eh e falei para ele cara pô tenho que dizer para você que eu tenho feito propaganda de graça da sua marca porque eu sou um R user e e para mim ela consegue fazer o mais importante que uma marca precisa fazer que é garantir consistência ela não Te decepciona ela não faz overpromise Ou seja ela não tá te

dizendo para você que vai fazer uma coisa que ela não vai entregar ela ela não invade o seu espaço de entretenimento que eu acho que isso é um problema Seríssimo da da hoje que a gente vive nas redes assim e para mim a publicidade tem uma responsabilidade enorme nessa história porque o cara pode fazer milhares de testes do que que funciona do que que não funciona mas eu para mim nada funciona eu hoje eu hoje eu tenho um Bod gigantesco com quase todas as mensagens publicitárias que invadem o meu espaço de entretenimento então eh uma

marca que não faz isso sobe no meu conceito sabe a a maneira como a marca vai se relacionar com você porque el isso é fundamental né continua sendo fundamental que as marcas se relacionem com as pessoas Esse é o coração o negócio delas mas definitivamente para mim não é mais invadindo o espaço de entretenimento forçando a barra comprando espaço para falar bem de você mesmo e isso para mim é cada vez mais desesperador e parece que que essa esse excesso de produtividade esse excesso de assertividade para mim Eh diminui mais ainda o meu interesse por

essa porque mal ou bem quando você tá assistindo uma uma coisa uma televisão Trash algum lugar tem um comercial que não tem nada a ver que você acha engraçado minimamente isso te mobiliza mas o lugar da repetição especialmente qu você despertou um desejo para alguma coisa e e aquilo fica cara é desesperador então para mim o Mercado Livre é uma marca que eu admiro porque não faz isso e e porque me me provê produtos e serviços com uma qualidade incrível num lugar low profile que que eu como criativo e como um cara que pensa marca

eh fico com inveja falo isso é muito bom legal Como diz a Márcia Steves da CEO da Lara a propaganda no YouTube é tão ruim que tem até com contagem regressiva né pra gente ficar torcendo que horas que ela vai terminar Fredy Obrigado sempre uma aula te ouvir entendu um pouco mais desses problemas e algumas soluções da nossa vida moderna Obrigadão pelo tempo Obrigado pess foi ótimo super prazer estar contigo aqui abração obrigado para quem tá vendo e ouvindo a gente no canal Wall ou nos escuta no Spotify ou no Apple podcasts a nossa playlist

tem quase 200 entrevistas vem aí o programa 200 hein com muita história legal sobre marketing sobre publicidade sobre como comunicação e sobre branding valeu gente Obrigado daqui a 15 dias tem mais os podcasts do Wall estão disponíveis noem todas as plataformas você pode ver uma lista com esses programas em uol.com.br barp podcasts mid marketing tem produção coordenação e apresentação de Renato pezote edição de vídeo de Danilo Correa design de Débora Faleiros e Liara Vidal direção de arte de Gisele pungan e Renê cardil coordenação de vídeo de Danilo esper e Fabrício Venâncio Ant Morel e Tatiana

esola são gerentes de conteúdo e Murilo Garavelo é o diretor de conteúdo do u [Música]