Experto en Publicidad explica cómo Crear una Marca de Éxito

Zara es una marca yo creo que no tiene voluntad de ser una marca Me dijo Mira yo lo único que quería es que viniera más gente más a menudo pero nadie lleva una camiseta que p alguien tiene esa camiseta la venden te gusta conducir elegido mejor publicista del siglo XX a 39 Leones del festival de can más de 100 soles en el festival de publicidad de San Sebastián elici yosot que seguramente todos tenemos el imaginario pues coca-cola Starbucks Red Bull me genera curiosidad el ver qué lectura haces de marcas que igual todos conocemos pero nos

perdemos muchos detalles que tú sí que ves buf Red Bull me parece una marca impresionante están haciendo Exactamente lo mismo que hizo coca-cola cuando salió Red Bull es la nueva coca-cola es decir el nuevo brev refrescante que te da un subidón qué piensas Tony del engaño publicitario o sea cuando alguien calvo como yo por ejemplo se pone un peluquín eso lo llamaríamos engaño cuando una chica se se pone un sujetador que le levanta las o se pinta los rabios lo llamamos engaño a eso vale y hablemos ahora de Ikea Cómo ha sido tu trayectoria con

IKEA Y qué sentiste que has aportado el discurso de la marca hogar es el territorio más grande de la publicidad Cómo vas a estar en un hogar de una manera propia y nuestra y distinta y que se nos perciba está el corte inglés Está colaca hogar está todo Dios y de trabajar en eso sale el Bienvenido a la República independiente qu es a la República independiente de mi casa de tu casa [Música] No puedo dmir estoy pensando en lleg [Música] [Aplausos] queando muy buenas a todos y bienvenidos a un nuevo podcast de n project en

los últimos años que amos con la marca ha habido gente que nos ha elogiado el el marketing que hacemos pero todos los alagos se quedan Vamos o sea están a años luz de la eminencia que tenemos hoy delante una verdadera institución de la publicidad él es Tony segarra y para los que no le conozcáis quizás os suenan eslóganes icónicos como Bienvenido a la República independiente de de mi casa o te gusta conducir él es Toni segarra Así que bienvenido Toni qué tal estás muy bien muchas ganas de venir y muchas ganas de aprender aquí con

vosotros que sois los maestros Ahora yo a Tony tuve la oportunidad de conocerte aproximadamente hace 4 meses y nos tomamos un breve café pero intenso y me acuerdo que me hizo mucha gracia porque María que fue la persona que nos conectó vía su antigua jefa que era una persona que trabajaba contigo aquí hay conexiones muchas cones porque María trabajaba en tu antigua agencia si no hay antiguos jefes eh los jefes son para toda la vida sigue siendo mi jefa pues ahí hubo la conexión Tri y me acuerdo que me dijo María Oye Bruno por favor

Sé muy respetuoso porque ambos Vais a ser personas con ego y yo no quiero que quedes mal enfrente de esta persona entonces y me hizo muchísima gracia porque María cómo va a ser y me acuerdo que al segundo de conocerte al intercambiar quas cuatro palabras y dijo Es que esto va a haber conexión sabes Sabes estas conexiones instantáneas dond digo vale es que esta persona es mi padre no de este hombre puede aprender todo entonces una dinámica mi padre literal no pero ahí puede haber una dinámica super guay y también me destacó algo mucho de

ti que se lo dije después a Alex además que que a veces vienen con predominan mucho en una conversación o vienen con mucho ego mucha potencia porque han hecho cosas muy históricas previamente y quizás no quieren Escuchar al joven y lo que tiene que decir Y me sorprendió mucho que en tu aspecto viniste con una filosofía muy de aprendiz y viniste como a preguntarme cosas a interesarte por nuestra vida y me acuerdo que me destacó mucho a bien de [ __ ] este tío entiendo por qué está donde está esto está esta curiosidad este querer

aprender es algo muy especial Bueno no lo sé lo dices tú y te lo agradezco e pero es que en lo nuestro realmente es así o sea nuestro oficio ahora ances lo hablábamos no nuestro oficio ya no es lo que era esa prácticamente ha desaparecido lo que sabíamos hacer hace 20 años 15 años por tanto yo estoy realmente aprendiendo o sea tengo que reconstruirme y Tengo que aprender qué es lo que hoy funciona por qué funciona vosotros sois un ejemplo claro de de alguien que está conectando con la gente en esos momentos y construyendo una

marca por tanto me interesa deja casi más a mí aprender de vosotros que vosotros de mí pero es así O sea yo no tengo más remedio que aprender ahora y además es que lo que más me gusta en la vida es construir marcas comunicar hacer publicidad por tanto el aprendizaje es un poco un un placer no es un es lo que le da gustito a la vida ahora mismo Qué bueno bueno hoy hoy tenemos un podcast espectacular vamos a analizar marcas eh marcas de lujo marcas de Gran consumo incluso Nos gustaría que tú analices desde

fuera la marca de n a ver qué consejos nos puedes dar y y además de revisar algunos de tus anuncios bueno eh creo que tenemos un un un concepto muy interesante e en torno a esta discusión sobre la publicidad y y las marcas primero de todo Tony me gustaría preguntarte a ver si podrías anunciarte a ti mismo es algo podrías hacer para explicarnos lo que haces Siempre lo he intentado evitar toda la vida eh yo creo que eh debería hablar tu trabajo por ti no Eso que dicen los futbolistas de no se habla en el

campo no se suele hablar campo Es verdad que seguramente los últimos 10 años ese trabajo es menos evidente porque porque me he dedicado más a trabajar en estrategia dentro de las compañeros y por tanto lo que sale seguramente ya no es tanto el trabajo que se que se ve sino que es el digamos el el el el rumbo que has trazado no Y eso es más difícil de ver es más difícil de observar pero no me parece que sea Bueno venderse yo creo que se te Tienen que vender tus obras No ahora yo diría que

es una cosa Que que creo que vosotros vos representá bien el producto no O sea una cosa de la que me dado me he dado cuenta con el tiempo es que antes la comunicación tenía que las marcas tenían que ver con decir las marcas decían Tenían un altavoz enorme en el que decían cosas y la gente lo escuchaba Y hoy es prácticamente imposible decir sin previamente ver eh explicado quién sois Y eso se explica sobre todo es el producto no eh antes digamos dominaba La retórica hoy domina la realidad los hechos no y de hecho

yo creo que vuestra comunicación la comunicación general moderna tiene que ver con transmitir esos hechos de manera más auténtica posible no y de ahí La idea de que parezca contenido o de que sea contenido No creo y si tuvieses que decir para que la gente entienda realmente a qué te dedicas tú qué dirías que eres creativo publicista vendedor Yo me dedico a las marcas a construirlas ayudar a seguir que a que sigan creciendo a que reaparezcan a que a que lleguen a otro público me dedico a trabajar con marcas Me encantan las marcas y me

y por tanto la comunicación porque al final la marca tiene que ver con me explico a los demás no para mí yo lo que entraría directamente es qué es una marca no ante Tony segara Qué es una marca para mí con el tiempo y siempre repito lo mismo pero me lo Vais a perdonar tiene que ver con dos cosas tiene que ver primero una marca es diferencia es decir si no si no te diferencias en un entorno competitivo no existes por tanto tiene que ver con existencia pero yo diría que con diferencia Es decir me

diferencio de los demás Pero eso no me parece suficiente es decir una marca se construye o sea cuando una marca realmente se ha construido lo que añade Esa diferencia es un valor Entonces yo diría que es diferencia y valor y valor tiene que ver con No solo soy distinto de los demás sino que soy mejor en algo que los demás si tienes esas dos cosas yo creo que tienes una marca lo que demostraría que hay muy pocas esa que es complicado ayer hacíamos el ejercicio de ver cómo definiríamos una marca no y es es el

valor intangible que de de una empresa sobre un producto que reúne un poco toda esa reputación que tienes no es Es complicado es algo eh bueno porque Efectivamente es intangible jod fue muy gracioso además preparándonos para esto nos ponemos en la tesitura en teoría nuestro trabajo es somos creadores de marca Marca marca nos pusimos Jo me sentí superbo que nos pusimos a pensar y dijimos vale Cómo Qué es qué es una marca no y yo cada vez que intentaba hacer una definición metía la palabra marca dentro de la definición y digo esto no no se

puede hacer así a mí me molestan eh las definiciones en general yo tengo por eso tengo un debate enorme con ferran adrial que es un amante de las definiciones y todo lo quiere definir todo lo quiere encajar ya me parece que las definiciones te te pueden bloquear ahora estabas hablando Ya hablaremos luego Supongo de de un logo no de de construir un logo el logo no deja de ser una especie de cierre no de de de algo de algo que que de pronto tú quedas parado en un logo y yo entiendo que eso Por ejemplo

a vosotros que creo que trabajáis de una manera muy intuitiva os no sé si os moleste o os inquiete noo quedar ahí congelados en una imagen no eh eno es una reflexión buena que es que en general cuando con lo líquido o lo fluido que es todo a día de hoy de comunicación de Oye cómo ajusto la marca las redes cualquier cosa que te que te ate no justo te gener un parámetro muy cerrado o te ate como hasta mismamente puede llegar a veces ser el retail que ya abres [ __ ] que yo estoy

con la primera tienda física que abrimos di digo es que ya quiero cambiar esto esto esto esto esto y esto y es Jer bueno has hecho una inversión relevante y tal buo no puedes cambiar todo de repente no y en cambio en el mundo digital sí que podemos ser así no de yo de la campaña pasada puedo cambiar todo y a ver qué tal la siguiente y hablando de hablando del logos cuál podríamos decir que es uno de los mejores logos de la historia Bueno claro Yo no sé si si lo podemos llamar logo pero

para mí lo es la cruz de la iglesia católica no la cruz de la iglesia pero yo creo que la que lo ha llevado al extremo ha sido la iglesia católica no que es la ya sabéis que siempre digo que es la gran maestra en estos asuntos de la comunicación llevan 20 siglos haciéndolo bien No pero creo que ese es el logo perfecto sobre todo porque tiene las dos cosas no es un logo fijo es un logo claro es un logo evidente que además es un instrumento de tortura eso es maravilloso que representa que por

otro lado representa la salvación es muerte y salvación no pero es un logo muy claro que al mismo tiempo se ofrece a todo el mundo para que cada cual desarrolle el que él quiera es decir todo el mundo tiene su propia Cruz todo el mundo Cada iglesia cada personaje cada tatuaje de una cruz probablemente es distinto desde un raye así hecho la arena de la playa a la cruz más bonita hecha por eh Miguel Ángel no en el Vaticano y ese Para mí sería el logo perfecto o sea aquel que es absolutamente reconocible pero absolutamente

propio no absolutamente personal y si entrás semos en detalle a analizar la marca de la iglesia Esto me parece super interesante Tú decías incluso que ha marcado eh los un poco los mandamientos o la forma de hacer marketing a día de hoy la Iglesia Católica lo cual es es Es loquísimo cuando lo escuchas por primera vez por qué lo piensas bueno porque me parece que las grandes o sea cuando he dicho lo marcas diferencia de valor las marcas que de verdad construyen valor un valor increíble un valor atómico son las marcas de lujo es decir

por qué entre una crema de mercadona y una crema de no sé qué marca de superlujo hay 300 400 500 veces el el precio cuando en realidad el producto la sustancia tampoco es tan diferente porque la gente compra algo que no sabe qué es compra creer algo creer en en la juventud en la vida eterna comprar algo que tiene que ver con con algo religioso yo creo entonces a mí me parece que la construcción de las marcas de lujo tiene que ver con el misterio y el misterio tiene que ver con la marca construida por

la iglesia es decir la iglesia construye su atractivo a partir del Misterio no entonces hay una siempre pongo el ejemplo pero me parece lo repito hay una serie que se llama de J pop El joven papa justo creo que te lo recomendó la última vez no que es de sorrentino sorrentino yo la teno apuntado aquí en mi recomendación y hay un librito que es que es recopilatorio del guion a m esa serie me parece un Man manual de marketing de lujo de marcas de lujo bestial y tiene que ver con esa idea de apartarte de

no expresarte del todo de no explicar de no definirte de alguna manera de no ser claro no de crear como sensación de magia y de misterio alrededor tuyo no y luego es curioso que incluso bueno para la gente que igual no lo no lo haya escuchado Nosotros somos muy fans de los 10 mandamientos de Nike que son unas 10 reglas que tenían en la empresa que son espectaculares no y que guiaban un poco el código de trabajo interno de la cultura de los trabajadores y es curioso que que la iglesia también están los 10 mandamientos

que vienen a ser pues prácticamente lo mismo no sí no son de comunicación es verdad Pero pero s hay 10 mandamientos yo desconfío de los mandamientos Además yo creo que Nike justamente en los últimos tiempos no está siguiendo sus mandamientos eso es verdad eso igual tendrían que revisarlo también el que mand debería leer su propia historia no qué fuerte y ya para concluir también con lo de la iglesia mecho mucha graci algo que has dicho al principio que nunca había pensado en que el logo en sí simboliza conflicto de que están muerte y resurrección no

muy fuerte claro es un es un instrumento de tortura es como una guillotina O como una silla eléctrica Eso lo dice mucho Le boldo día no con el que hicimos el libro este de la marca de Dios y siempre dice al final es tú tú comprarías el logo de una marca que tiene como como imagotipo una silla eléctrica pues es eso es decir ahí se cargaban a la gente no De hecho se cargaron a este tipo y luego ese tipo te cuenta que gracias a su muerte tú te has salvado no entonces hay una especie

de contradicción maravillosa Ah no muerte y vida resurrección Es que la la religión en general es algo muy interesante sabes en plan de que yo me he criado ateo no o mis padres me han me han enseñado mucho pero ninguna religión en concreto y es algo que ahora con con la edad y creciendo un poco y tan interesado en en aprender del mundo me dado cuenta que que que quiero entender Más la religión Empezando por la cristiana de [ __ ] Hay tantas matices tanta profundidad que me parece algo muy muy interesante hay una historia

que me cuenta siempre mi hermano en torno a esto y volviendo a lo del Misterio que es no sé si es una historia de verdad o no me da igual parece que sí franois mitran eh expresidente francés socialista ateo o agnóstico le hecho de muerte [ __ ] el tío ahí bueno último momento para despedirse y el tío llama a un amigo suyo filósofo católico Y bueno pues están hablando a despedirse y tal Me estoy muriendo eh Y en la conversación surge el tema de bueno Tú crees que hay algo allá yo no creo que

hay algo allá tú qué qué crees o sea dame dame tu último Tu última tus últimas palabras y el filósofo le contesta mira franzis muy sencillo esto al final solo solo puede haber dos cosas La nada o el misterio tú eliges [ __ ] frente a eso yo claramente elijo el misterio claramente pero es un poco eso eh completamente está bien está bien definido está bien hecha la elección no volviendo al análisis de de marcas tú crees Tony que una marca puede responder a las necesidades de la sociedad o puede crear necesidades yo creo que

las que responden a una necesidad que la gente no sabe que tiene son las buenas eso lo decía mucho Steve Jobs no es decir la gente no sabe que quiere esto que le voy a a contar también están las marcas que sorprenden con algo que tú nunca habías pensado pero que en realidad te das cuenta de que necesitas no pero yo creo que la creación de necesidades porque sí es muy difícil no siempre repito lo mismo pero piensa que nueve de cada 10 lanzamientos en mercado español o cualquier mercado Yo creo que es una cifra

bastante parecida fracasan es decir al final hay un intento constante de crear necesidades y hay un fracaso constante en crearlas No no es no es tan sencillo no es no es fácil por tanto yo creo que tiene que haber como mínimo una conexión con algo que aunque tú no supieras tú estabas esperando tú estabas no no sé si necesitando pero s de alguna manera eh deseando levemente No que quieras no sé no sé si podemos crear necesidades de la nada Me parece que no me parece que tiene que haber un una lectura previa territorio previo

yo creo vosotros por ejemplo de alguna manera conectaste intuitivamente está claro porque yo creo que estas necesidades se perciben No creo que tú me decías no que que que hay una una como una sensación de que de que está de que no tenías la ropa en el mercado que tú querías llevar o que tú te hubiera apetecido Y de pronto la creab no O la creaste Y eso de alguna manera seguramente contactó conectó con gente que estaba esperando lo mismo no y que no sabía qué es lo que le faltaba no yo creo que las

necesidades están ahí yo creo que las grandes marcas son las que han conseguido conectar con eso completamente y también en la posición de la moda No que al final la moda no es tanto una necesidad en plan tú no necesitas eh 20 camisetas diferentes o 20 sudaderas diferentes o 20 chaquetas diferentes yo creo en la moda el el valor verdadero Más allá de hacer un producto innovador y siempre que no sea una necesidad pero también puede aportar un valor añadido está en ese intangible de marca tan fuerte no de en este caso nuestro es el

el propósito y sentimiento de comunidad y de poder inspirar a la gente a perseguir su pasión no que es un valor muy intangible pero con el que un segmento de la sociedad conecta mucho y hace que poder tangibilizar ese mensaje significa llevar la ropa y poder representarlo y abanderar jode es algo que da da un cierto respeto y también te da mucha libertad en el ámbito de Wow es que verdaderamente el crear una marca yo creo que se posiciona y quizás no lo sabes ni al principio pero se posiciona en solucionar o querer mejorar algo

en la sociedad y para mí yo cuando miro a mis mis mayores marcas de referentes que no s si lo has visto pero las tenemos en la pared ahí que tengo a pH kight los has ubicado no he visto a los cinco sí Quiénes Quiénes son está Jordan pH kight Jobs eh Coco Chanel y me falta uno no H heavner hug hevner qué fuerte ubicado segundo madre mía a mí me parece que las marcas de moda son un mundo especial en términos de comunicación porque son comunicación es decir de alguna manera tú usas una camiseta

usas un pantalón porque está explicándote Es decir de alguna manera es un anuncio de ti mismo es decir tú estás Cuando te pones una camiseta o una camisa o una chaqueta estás diciendo Yo soy esto que llevo o sea eso te explica antes los coches también hacían esto y hoy lo han perdido no pero hay algún tipo de producto que realmente está trasladando lo que yo quiero decirle al mundo que soy poro vosotros en en esa medida sois literalmente comunicación la comunicación que la gente compra para explicarse no entonces la marca de moda es las

marcas de moda Son son complicadas de comunicar eh yo a mí me ha costado siempre porque porque tiene este punto de si no hay una lo decíamos creo que lo decíamos en la charla eh normalmente los que comunican bien las marcas de moda son los propios directores creativos porque están trasladando un mensaje con su producto el producto en sí mismo es un mensaje por tanto Quién mejor que ellos va a saber lo que tiene que decir lo que tiene que contar es difícil contar sobre una agencia que la agencia lo represente No qué fuerte nunca

lo había pensado así y por eso es tan presente la la la figura del director creativo en las marcas de moda que quizás en en otros sectores no está no hay esa figura tan claro además es una figura que es muy pivotal y trasciende mucho porque no es solo unifica producto y Brand en este Brand en este momento Brand siendo comunicación eventos y PR y lanza intenta lanzar un mensaje transversal con todos esas esas herramientas no que quizás por ejemplo hablando de amigos o esto un hamburger sería o un vicio el producto que tiene la

mayoría del año es exactamente lo mismo entonces el departamento de comunicación está por propia parte intentando como revir pero vicio de alguna manera construye una marca de moda o sea una de las que yo creo uno de los grandes hallazgos de vicio es construir moda a partir de un producto comodity No si quieres semi comodity no Pero ellos construyen una personalidad que hace que la gente se sienta reflejada por eso o sea hay hay un componente moda enorme y yo creo que también hoy si me preguntas y me lo preguntan mucho decir cómo cómo cómo

comunicar hoy no Pues no lo sé pero cada vez tengo más claro que no se puede comunicar si no es desde dentro de la marca es decir yo creo que las marcas todas ellas eh los bancos las marcas de coches deberían tener un director creativo interno es decir alguien que es capaz de entender el producto y entender la compañía y lanzarlo afuera otra cosa es que luego colabores con quien quieras De hecho Jobs hizo montar una agencia interna a tww tiene una agencia interna Pero además le pidió le pidió a a wwa que era lacia

de toda la vida En aquel momento era chat day su agencia de toda la vida Yo creo que él siempre pensó que que eso agencia de ch y luego fue comprada por una multinacional y les pidió que creara una agencia para é que se llama media arts lab es una agencia que está separada mal que está separada de de la agencia porque él tenía esta cosa de la confidencialidad pero también de que yo creo que trabaje para mí gente que solo trabaja para mí no que que me conoce de verdad a la que puedo confiar

mis secretos mi todo lo que soy no y hoy me da la impresión de que si no es así es muy difícil que una marca se comunique porque por lo que decíamos antes de la de las definiciones porque que es muy difícil explicarle a alguien de fuera quién eres realmente si no está dentro Yo por ejemplo ahora me dedico un poco a eso es decir yo me meto dentro de las marcas para explicar un poco Pues mira yo creo que vosotros sois esto y esta es la estrategia que deberíais seguir No pero si no estás

dentro es es muy complicado y algo una conversación que habíamos tenido que nos dijo Thomas Meyer que se nos quedó bastante inculcada que era la marca no la haces tú como Bruno director creativo desde la oficina y tal la hacen los que la llevan en la calle naturalmente eso es es la marca tú puedes decir tú puedes usar a los modelos más guays los sitios más Guay más aspiracionales pero si en la calle te lleva una persona que no es eso la marca es eso Claro pero esto vosotros tenéis un concepto de artistas para artistas

el arte solo existe en el que lo ve en el que lo lee en el que lo escucha no es decir un poema es un poema Cuando alguien lo lee yo lo escribo lo dejo ahí y y cobra vida y es lo que tiene que ser en el momento que alguien lo lee y es distinto cada vez Fíjate que no cada persona que lo lee lo lee de una manera distinta Entonces eso es la maravilla de una marca no que tú lanzas algo que tú entiendes que es una marca pero se convierte en marca en

el momento en que alguien lo usa y alguien lo entiende y cada una de las personas que lo entienden lo entiende de una manera distinta y sin embargo construyes como tú has dicho antes una especie de comunidad una especie de grupo que entiende más o menos yo ahora por ejemplo si saliera con esta camiseta a la calle mis amigos me preguntarían New Tony qué te está pasando no O sea qué ha ocurrido aquí no encajaría conmigo no de alguna manera yo les tendría que explicar no sí sí porque ahora lo que que quiero contar o

sea estaría claramente explicando un rollo un anuncio una historia no antes hablábamos Y supongo que saldremos saldrá este asunto eh hacéis anuncios o no cada camiseta que hacéis cada calzoncillo que hacéis cada es un anuncio de vosotros Jobs tenía muy claro eso no O sea Jobs tenía muy claro que cada producto que lanzaba al mercado tenía que explicarse tenía que anunciarse de alguna manera Qué es anuncio algo que se explica no algo que le dice al mundo quién soy Qué valores defiendo qué punto de vista tengo sobre las cosas no Jobs te hacía ese lanzamiento

que me parece a día de hoy me sigue pareciendo tal genialidad el lanzamiento porque yo me he visto todos el lanzamiento donde hay un clou que te tapa el nuevo dispositivo que va a enseñar que se inventa un storytelling previo que de repente te va generando una tensión está toda la prensa en una misma habitación Wow era un hecho tan mágico el Cómo revelaba sus productos consiguió además que que sus lanzos fueran noticia Yo creo que él tenía muy claro eso de que tengo que dar algo no que el New York Times o que el

país o que la enar que que hay que contar y por sus lanzamientos se convertían en noticia en todo el mundo eso eso sí que era una Es que es que piensa eso piensa eso en materia no es vale estoy anunciando y publicitando mi producto y por el hecho de El storytelling que me monto la idea que cuento literalmente voy a tener los medios más grandes con más audiencia publicitando mi producto gratuitamente No pero fíjate que su ambición era transformar el mundo no realmente era un Mesías é las imágenes por ejemplo del del lanzando el

iPad Son son de Jesús o o de Moisés enseñando las tablas de la ley no son cl religiosas o des sacándose el Ipod del bolsillo pequeño del pantalón sabéis Cuál es este bolillo él sale él sale Y dice seguro que muchos os habréis habréis preguntado alguna vez que para qué existe el bolsillo pequeño del de los pantalones entonces coge y al momento saca el Ipod del no siempre ha existido y siempre ha estado ahí para el día que nosotros sacá el iPod y que te pudiese cer aquí icónico tío podríamos haber hecho un f50 de

project pantalón Steve Jobs IP tío lo hubiéramos reventado Oye hablando de las marcas que hemos hemos nos hemos sigamos nos hemos esparcido un poco pero me encanta eh Yo soy de esparcir pero para tener un hilo de conductor estamos hablando de la moda de las marcas tú has hablado un poco de cómo la moda es diferente dentro de todo este mundo de marcas Yo quiero hablar de algo que cuando nos estábamos preparando el podcast nuestro productor y el que nos ayuda a preparar nu esto para que tenga un sentido común la conversación me decía gu

yo creo que aquí vas a tener un debate con Tony porque creo que no lo veis de una manera similar no había un poco puede haber conflicto y es la pregunta que es Zara es una marca yo creo que no tiene voluntad de ser una marca así como vosotros tenéis claramente voluntad de ser una marca y lo habéis demostrado des el minuto uno es decir de darle a la gente una manera de expresarse Zara es todo lo contrario de eso yo le voy a dar a la gente lo que la gente quiere es un servicio

yo le voy a de a la gente lo que la gente quiere en cualquier momento me da igual que se quiera expresar o no no no no quiero estar en eso De hecho no quiero estar en la moda no quiero estar en en lo que pasa no quiero estar en lo pasajero no quiero estar en lo efímero quiero estar si no tengo camisas a cuadros y la gente Busca camisas a cuadros tengo que montar una compañía que a las dos semanas tiene camisas a cuadros en las tiendas porque a mí me da igual No tengo

principios de moda no tengo una un punto de vista sobre el mundo quiero tener lo que la gente ha ido a buscar a mi tienda de hecho ferran adriá me decía que una vez le invitaron a dar una conferencia en inditex Él pidió sus honorarios y le dijeron Mira no hay ningún problema con los honorarios pero si Qué prefieres los honorarios o una comida con amanci Ortega ferrá dijo una comida con amanci Ortega y renuncio a mis honorar no hay problema y le pregunté y qué sacaste de la comida un montón de cosas pero sobre

todo me impresionó dijo que yo le pregunté y Zara De dónde sale y aman Ortega Me dijo Mira yo lo único que quería es que viniera más gente más a menudo Y de pronto piensas en eso y dices eso es Zara eso Zara eso no es moda ni ni una marca Zara es Qué tengo que hacer para eso más barato cambiar los escavar sol el [ __ ] día que el producto varíe todo el rato deir todo lo que ha hecho a la bestia ha sido responder a esas dos preguntas tontas entonces me dices es

una marca hombre se ha acabado convirtiendo en una marca porque pero nadie lleva una camiseta que pone Zara alguien alguien tiene esa camiseta la venden Qué bueno [ __ ] primero ahora podemos debatir Y tal Pero que Qué grande como sintetiza no en plan cuando hemos hablado he escuchado algún quote de avanci Ortega esta gente tiene la la capacidad de simplificar mucho el mundo sabes y que y que lo simplifique una frase Eso me parece Me parece muy destacable porque resume muy bien lo que es la marca y lo que hace a día de hoy

y yo lo único debate que tenía en torno azar es que recientemente a mí lo que me llama la atención y además algo que está pillando mucha atracción es que recientemente el grupo inditex Sin especialmente Zara yo siento percibo que sí que está pivotando a querer ser una marca y lo digo pongo varios ejemplos no antes robaba entre comillas diseños de diseñadores los copiaba y los ponía más baratos y esta en la tienda en tres semanas no y era una empresa de operaciones de logística llámalo lo que quieras y ahora está viendo un cambio a

que de repente está empezando a colaborar con estos diseñadores y está pillando marcas Nicho lo ha hecho con varias marcas locales y de diferentes sitios y está haciendo una colaboración con ellos está generando esa expectativa está yendo a ese grupo quizás más pionero al que antes nunca Hubiera pensado en Zara y de repente está viendo una una transición de los drops y estas colaboraciones exclusivas a Cómo es la experiencia en tienda a Cómo es la experiencia online los fotógrafos y el equipo con el que trabaja que de repente tú comparas una campaña de Zara y

una de Gucci Y dices tú que esto Esto está esto está pillando peso sin duda la irrupción de lo digital que además ellos han hecho muy bien desde un punto de vista operativo logístico pero también de comunicación les ha cambiado el paso está claro que lo digital tiene sus trucos y sus normas y sus y sus mandamientos pero yo creo que lo que están haciendo claramente es tratar de mantener una audiencia o de construir una audiencia en ese entorno en el que ya no hay una audiencia ellos cuando me dicen Zara comunica yo digo sí

ha comunicado siempre de la manera más contemporánea posible que es con tiendas es decir ellos amaza tenía claro que lo que comunicaba de su marca es estar en la calle es decir por qué se va a la Quinta Avenida una marca barata pues porque tiene Claro que quiere aspirar a una audiencia determinada que no tenía yo creo que está haciendo lo mismo en lo digital está comprando emplazamientos de alguna manera de un modo de un modo distinto los emplazamientos en el mundo digital Qué son gente que tiene que tiene sitios por los que pasa gente

no es decir los influencers Qué son un lugar por donde pasa la gente a mirar por d tengo que estar ahí no Entonces yo creo que está haciendo un poco lo mismo que en lo digital tiene otras reglas no por lo que me cuentas eh yo soy un poco más miro miro esto un poco más desde lejos no pero pero sí s tiene todo el sentido que se estén adaptando que estén tratando de mostrar su producto a la gente el mismo lo mismo que hacían antes con los escaparates los escaparates Siempre fueron lo más importante

de de inditex siempre fueron la la razón fundamental del éxito de inditex y yo creo que ahora los escaparates son seguramente esas colaboraciones no por otro lado os tiene también una obligación con el mundo y con el planeta de o sea el Fast Fashion es claramente un un producto a a a eliminar una categoría eliminar no justo Y probablemente lo que están haciendo es trasladar o sea cómo me transformo yo que soy el Fast Fashion no me he inventado yo cómo cómo me traslado a un lugar más responsable más yo cre es lo que dice

Tony es lo que dice Tony Porque además Cuando solo compites por precio es una batalla eterna no y de repente llegan los chinos con Shane que es que literalmente los precios que ya están en un punto donde nadie sabe ni de dónde los sacan no pero yo me acuerdo que mi mi exnovia en su momento se compraba 25 cosas en el Shin y el carrito salía a 35 y digo cómo puede ser esto posible es imposible no y yo creo que Zara quizás dándose cuenta de eso y que esa competencia cada vez va pillando más

volumen y no son ellos los que tienen el monopolio de ser los más baratos el dar un equity de marca a ese precio les puede hacer más competitivo sin tener que batallar en el mundo del precio con todo el mundo Es verdad que la presencia de competencia tan directa es decir antes cuando decíamos Cuando decía lo de la marca es diferencia valor ellos en un origen nunca necesitaron ser ni diferentes ni valiosos al contrario necesitaban ser lo más barato posible igual que los demás es decir ellos lo que querían era copiar a los demás de

hecho es lo que hacían seguramente hoy con una competencia que lo hacen más barato y más rápido que ellos lo que tengan que hacer es construir Esa diferencia y ese valor que no tenían no es posible y para mí hacer énfasis una última cosa que ha dicho Tony creo super acertada es el hecho de que Zara será de las pocas marcas de moda o dentro de ellas que es moda siendo atemporal no en el sentido de que hay muchas marcas que tienen los megal logos eh que son tendencias que les ves en 5 años y

a los 5 años desaparecen y viene otra no y viene otra tendencia Zara ha conseguido en un mercado tan volátil como es la moda de que hay tendencias todo el rato conseguir adaptarse a esas tendencias yerby sin tener un mega logo o saturar una marca ser atemporal también estaba pensando con esta idea de la de la copia que claro a quién copian ellos ahora entonces tienen que copiar a estos creadores no tienen que acercarse a estos creadores Dónde está hoy el referente de antes eran las pasarelas de París o de Nueva York hoy Yo creo

que ya eso es un poco para élites no Dónde dónde está lo que la gente luego se va a poner y por tanto tengo que tener en mi tienda Supongo que está en el mundo online no está el mundo digital están esos influencers o o creadores como vosotros no que construís una comunidad a partir de una manera de ver el mundo no justo Y qué piensas Tony de los haters crees que es bueno que haya gente que odie tu marca es que si no es lo que dice creo que lo decía Michael kiston no que

siempre risto lo repite si si dices algo no molestas a nadie es que no has dicho nada no es deir Me parece muy claro que una marca que no tiene haters no es una marca no representa nada no o o lo representa todo que es una manera también muy fácil de no representar nada no Supongo que coca-cola es una marca que quiere no tener haters porque quiere llegar a todo el mundo pero incluso Ah yo creo que es una una obligación tener hater si no tuviéramos haters Mira está mi jefe aquí mirándome seguro que se

acuerda cuando trabajamos para evax que es yo siempre le he descrito a Víctor gay como el Steve Jobs de las compresas en este país una especie de Genio de visionario recuerdo que siempre que testamos los spots los anuncios se testan previamente antes de salir uno Mira a ver si a la gente le va a gustar o no va a gustar lo que vamos a poner no en la tele eh recuerdo que si no aparecían haters en en esas investigaciones previas a las redes sociales y previas a internet el tipo no se quedaba tranquilo Decía si

no sale una chica diciéndonos otra vez los de eac diciendo que nos Fumemos las compresas y aquí con rollo de la vida maravillosa porque voy a ponerme una conversa con alas si no aparecía alguien así una chica así protestando no estábamos haciéndolo bien no por tanto es una demostración de que has dicho algo para tu para tu público por tanto has molestado a otro público y una cosa es tener gente que pueda odiar tu marca luego está este dicho mítico de all publicity is good publicity Tú crees que publicidad que en este sentido siempre va

a ser buena o hay veces que hay publicidad que no te favorece Mira el cabrón de por llamar por llamarlo finalmente de Donald Trump no mm qu bien maneja eso no ayer estaba riéndome riéndome con los las parodias que han hecho de lo esta barbaridad que ha hecho de las mascotas los haitianos se comen las mascotas de pronto hay gente que se ha puesto a hacer canciones de parodia [Música] igual y estaba riéndome de pronto mi mujer me dice te das cuenta no que es una campaña de Trump que eso le viene bien a Trump

O sea que lo estamos banalizando tanto que ahora ya es el tema y el tema se ha se ha desdramatizar de hecho se ya no es serio y poro ya se puede hablar de ello no no solo eso sino que además estamos haciendo canciones sobre ello y que esa canción vende tanto contra como a favor de Trump pens qué cabrón Es verdad la vuelto a conseguir J Trump es es muy fuerte no Yo me acuerdo cuando él estaba yendo por sus primeras elecciones yo en mi casa o en con mis grupos de amigos nunca habíamos

hablado de las elecciones de Estados Unidos no en plan un chaval de 18 años no no pintaba nada en ese aspecto y me acuerdo que con Trump constantemente había una noticia un comentario algo estábamos hablando de Trump y hubo ese mismo análisis no de qué fuerte que podemos estar cagá en plan podemos estar opinando malamente de él pero estamos hablando de Trump aquí en España y estamos en plan sintiéndonos super partícipe de las elecciones americanas que a nosotros no nos van a impactar en mucho en teoría J me acuerdo de hacer esa reflexión de Wow

es fuerte eso es fuerte y no no lo has dicho pero imagino que el Bad publicity sí que habrá una línea donde noticias ya muy negativas o que se metan en temas muy delicados y sensibles por mucho que hagan mucho eco ya son malas claro Yo no creo que sea tanto Bad publicity como aquellas noticias o hechos que hacen que afectan directamente a la línea de flotación de tu de tu marca no es decir que pero no creo que sean tanto anuncios como hechos reales no de que has hecho esto has dicho esto crees en

esto algo fundamental que afecta a lo que la gente cree de ti no porque al final y aquí volvemos a la iglesia al final las marcas en las marcas la gente cree o sea una marca buena es aquella es es algo en la que la gente cree No no no es racional no hay algo Hay algo superior que tiene que ver eso que decíamos de la crema no la gente cree realmente que hay dentro de ese pote de ese packaging distinto de ese precio distinto hay algo superior al otro y que no sabe explicar pero

por tanto cree en ello tiene fe en ello no una marca es una fe y si quemos analizar alguna otra marca que seguramente todos tenemos el imaginario pues coca-cola Starbucks Red Bull me genera curiosidad el ver qué lectura haces de marcas que igual todos conocemos pero nos perdemos muchos detalles que tú sí que ves buf Red Bull me parece una marca impresionante impresionante yo descubrí Red Bull nos llaman hace muchos años de coca-cola para entonces tenía una marca que no sé si existe que se llama barn que era como su respuesta a Red Bull la

bebida energética bn no barn no sé cómo se pronuncia vamos y Y de pronto En las reuniones para trabajar con con con esa marca de pronto nos dicen clo es que estos de Red Bull eh están haciendo Exactamente lo mismo que hizo coca-cola cuando salió coca-cola cuando sale yo de pronto me fijé y pensé claro Es verdad coca-cola cuando sale es un [ __ ] que se vende en Farmacias que lleva cocaína y cafeína que te mete un subidón increíble que es marrón que es un un sabor rarísimo dulzón que en aquel momento no tenía

mucho sentido que tiene una botella extrañísimo eso con el tiempo se ha convertido en la merenda de los niños pero en aquel momento tenía subido entonces de pronto Red Bull Qué hace Exactamente lo mismo 100 años después o 70 años después 80 años después Y de pronto yo pensé ya está coca-cola está muerta está muerta Porque estos son la nueva coca-cola y acabarán siendo la nueva coca-cola y lo han conseguido o sea lo están consiguiendo De hecho están en en esa transición Red Bull es la nueva coca-cola es decir el nuevo brev Jae refrescante que

te da un subidón Entonces ellos por eso siguen manteniendo esta cosa medio delictiva de qué tiene Red Bull no de convertirse en una cosa que los niños no pueden tomar por ejemplo la coca-cola cuando yo era pequeño no se podía tomar un niño no podía tomar una coca-cola porque no dormía porque se ponía nervioso tal Oy es una cosa como terrible de merienda no infantil por tanto los de cocola te decían es que tenemos la batalla perdida aguantaremos todo lo que podamos Pero estos tíos estos tíos vienen vienen con nuestro concepto y y tienen su

tienen el concepto mucho mejor trabajado que el nuestro porque el nuestro ya se ha olvidado Ya nadie lo recuerda Ya nadie Ya nadie está ahí han copiado lo mismo que hicimos nosotros hace 100 años en en el momento actual y luego hay otra cosa que Red Bull hace increíblemente bien que es que entender han entendido la publicidad moderna de una manera prematura y espectacular y y han construido digamos su propia audiencia en en el territorio en el que están que es este territorio precisamente porque son delictivos Pues el territorio del riesgo del deporte extremo no

entonces ahí si hoy Nike o Land Rover quiere comunicar con la audiencia de ese de ese digamos deporte extremo tiene que ir a los medios de Red Bull son los que tienen en propiedad la audiencia no Y eso lo han hecho desde hace 20 años cuando antes de que mucha gente hablara del contenido y todo el mundo hablaramos del contenido ellos estaban haciendo contenido que es publicidad eh que te das que te das cuenta es que una marca buena ha hecho tantas cosas bien tantas que la gente no se da cuenta cúmulo de coherencia y

de buenos casos y de Macro casos todos compuestos durante 10 años o 15 o 20 o 100 no es como lo que de verdad lo que crea una marca y a mí me impresiona porque yo de pequeño veía tantas cosas de Red Bull y siempre me han fascinado por ejemplo en el caso de en el mundo del Surf que yo era mega apasionado del Surf era solo tenían la gorra de Red Bull y me imagino que se aplicaba a todos los deportes los atletas de Red Bull entonces la gorra de Red Bull era lo más

Guay y lo más chulo que podías tener en el mundo y no Solo lo podías tener si estabas patrocinado por Red Bull Entonces yo me acuerdo un amigo mío decir tío he conseguido esta gorra porque que me la ha vendido el primo de un atleta que trabaja en Red Bull que me la ha dado por solo 3 y estamos hablando de este objeto intangible que es un trozo de algodón literalmente Como si fuese la panacea Como si fuese la cosa más plan Eso después la gente de las que se han abanderado y han hecho el

hecho de los ambassadors no yo creo han sido uno de esos grandes empoderadores de tener grandes Brand ambassadors que representan todos sus mensajes a los spot iit arios al logo ha hecho tantas cosas de repente la presencia que tiene Red Bull ahora en la Fórmula 1 que siempre son los números uno en plan qué [ __ ] pinta Red Bull en la Fórmula 1 No yo me hago la pregunta Cuando lo veo al principio son todos marcas de coches y Red Bull de repente y qué [ __ ] hacen aquí porque son coca-cola y son

los número uno además les va a enseñar a todas las marcas de coches que ellos saben hacer mejor los coches que que que Wow es algo que que sé que además hace el motor no y creo que no sé con quién trabajan pero eh Red Bull estoy de acuerdo contigo es fascinante No y lo que acabas de decir tiene que ver con algo que me parece fundamental que es una marca es consistencia Y eso es lo que dices consistencia en todos los momentos en todos los puntos creer en lo que haces No equivocarse no desviarse

una pregunta en torno a algo que que has dicho antes cuando a ti coca-cola te viene y y con esta tesitura Red Bull está haciendo todo lo que estábamos haciendo literalmente vamos a desaparecer en un futuro si ellos siguen así ahí tú eres coca-cola Y qué haces entender lo que eres ahora no yo creo que cocola entiende muy bien lo hace muy bien entiende muy bien lo que ahora es ya no es Red Bull ya no ya no puede volver a ser Red Bull además Red Bull ha ocupado la posición ya ni siquiera pueden volver

hacia atrás como que alguien te ha cortado retirada pero os son el refresco del mundo no son son el refresco por tanto nasia y eso es un territorio inmenso también entonces bueno yo creo que ellos han ido transitando hacia esa idea se convertirá Red Bull a la larga en eso es muy probable Lo que pasa que es un camino Lento no y cuál dirías que es tu marca favorita desde un punto de vista de comunicación yo soy muy fan de Nike por justamente como me dedico a esto pues una marca que me parece ejemplar ha

sido ejemplar hasta hace muy poquito estoy empezando a preocupar últimamente eh ha sido ejemplar en todo lo que ha hecho en términos de comunicación yo creo que también en términos de producto en términos de de construcción de un imaginario no pero no sé si es mi marca favorita es una marca a la que admiro como marca no y vale hablando de Nike vamos a a mí me garía hablar brevemente de qué te gusta Y qué ha hecho tan coherente o tan bien Nike y ahora esta bromilla que has dicho buf estos últimos años ya me

cuidado Qué es eso que dices cuidado a ver nik que hace una cosa mal Nike es una marca para atletas literalmente para atletas que en un momento determinado decide ser la marca del mundo la marca de deporte del mundo Entonces ahí ese silogismo maravilloso que que construyen de si tienes un cuerpo tienes Eres un atleta brutal Pero ahí ahí hay un conflicto es decir era una marca que no entendía pH kight no entendía muy bien este tránsito de A ver vamos a ver yo yo trabajo para atletas y la gente no hace el atletismo esto

Esto es un producto muy bien pensado para un determinado tipo gentil no para el resto de la humanidad y de pronto cambiar eso y convertir o no el deporte deuna manera el deporte es como la manera de representar el esfuerzo en la vida no el el la manera de hacer de representar El Avance no el deporte no no deja de ser una representación Clara de eso no del mismo modo que vosotros Por ejemplo si tú miras New project representá de alguna manera esa vosotros sois sobre todo Playboys representá una especie de aproximación eh joven y

estupenda al sexo y a la seducción y al No que al final no deja de ser casi el 50% del territorio a ocupar por cualquier marca que pretenda es decir cuántas marcas hay que están ahí no las colonias los maquillajes cuántas marcas están Están en el gustar al otro no en el el en el en el atraer al otro y por tanto en el sexo el mercado de la de la transacción corporal no digamos de alguna manera Entonces yo creo que ellos entienden que el deporte alguien entiende que el deporte es una representación de la

vida del esfuerzo en la vida entonces se transforma en una marca para todo el mundo y ahí hacen la gran Revolución no y convierte en algo tan Nicho que en teoría es el deporte de élite en lo más masivo pueda haber en el mundo que es vale No es solo para los deportistas de élite no sino que entrenar te hace un atleta entrenar representa esfuerzo todos tenemos que hacer esfuerzo en la vida Todos queremos motivarnos a ser mejores personas Nike va a ser una representación física del esfuerzo del esfuerzo Wow parece fascinante y el just

do it que es una expresión brillantísima de eso no puede ser más sencilla también nos parece brillantísima después de 30 40 años pero yo me imagino el día que dan wien le presenta F night just do it chorrada No qué tontería no es fácil decir que es que es espectacular mirando para atrás se puede conectar todos los puntos de una manera impos ahora dices Claro que que que tiene que ver con lo que decíamos antes consistencia es decir una marca se construye no aparece de gopes la gente parece que quiera que le enseñen un logotipo

y que digas [ __ ] ya veo los próximos 40 años de mi no los 40 años se construyen Sí yo cada vez me doy más cuenta en este mundo de espiral y tal rápido que en el que estamos es cuanto menos la cague mejor me va a ir y suena un poco vasto no pero es que se en el el mundo de la creación de marca cuanto menos pasos en falso más cerca estás de construir la marca que a m Yo creo que el gran desafío para una marca de moda como vosotros es cómo

creces con tu gente no te mantienes con el público joven que has estado en plan hay ese doble debate no seguir siendo siempre joven seguir siendo la marca para los jóvenes que es difícil porque si el director creativo es una persona que está evolucionando y está haciendo mayores está quedando sin pelo el el ser el referente sin pelo para los jóvenes y quizás se hace un pel más difícil o evolucionar con tu cliente y que tu cliente crezca contigo que también es difícil porque Cuántas muy difícil [ __ ] tú como consumidor yo me pongo

la de yo no sé cuántas marcas llevo consumiendo Durante los últimos 10 años quizás Nike estas estos estos unicornios no sean de los pocos este Nike Quizás sí que lo llevo consumiendo desde que tengo para mí serían desde que tengo 14 años ahora los 24 pero muy pocas Nike está teniendo problemas en bolsa y problemas de ventas Yo creo que por lo que he leído y yo creo que es lo que percibo hay un el nuevo ceo de hace TR o 4 años de pronto Yo creo que con un golpe de Timón un tanto exagerado

se decide que la marca tiene que ser una marca digital y que n que tiene que ido hablar de esto tiene que construirse online y que no se está construyendo online y que tanto trabajar en la marca en canales que no tienen que ver y es que sí que ya la marca está hecha pero que hay que arrastrar a la gente online el mundo online inevitablemente es un mundo de precio ellos no habían estado nunca ahí empiezan a competir en ofertas y en [ __ ] la gente empieza a percibir eh un como un descenso

de valor de la marca y luego por otro lado no está el trabajo que solían hacer de alimentar la marca con esos anuncios épicos maravillosos y esa construcción estupenda que ahora han vuelto a retomar un poco y entonces durante tres o cuat años han sufrido están sufriendo Creo que creo que la gente no reconoce y luego han dejado un hueco además es decir en la medida en que se han ido hacia ese lugar se han encontrado con marquitas como esta no con nordas y compañía y con Under armors que han ido ocupando posiciones que antes

ocupaban ellos no por primera vez Nike tiene competencia se siente no obviamente siempre habían habido Adidas espumas Pero quizás no habían destacado o roto tanto esquemas como era los on runnings eh Lulu Lemon Lulu hay muchas marcas jóvenes nativas digitales que están saliendo con propuestas mucho más rompedoras mucho más llamativas de repente el este de cenda y Roger Federer que creo que era de on running si no me equivoco que están haciendo lo que pues lo que has dicho tú con coca-cola y Red Bull están haciendo la Nike claro de hace 100 años no y

en cambio Nike está es esteo como empresa que para hacer un giro de Timón es que claro y Lulu lón por ejemplo ataca un Nicho un trocito de Nike más mujer más relax más no sé qué norda ataca el mundo Trail voy como mordiendo tú tienes mucho problema para cubrir todo tal Y además Ellos tenían la gran ventaja de que Adidas siempre fue seguidora de ent en realidad no era un enemigo en realidad adid est esperando que hacía nik para hacer lo mismo entonces ente no habían tenido de hecho una competencia real y luego las

otras marcas Pues yo que sé re o lo hacía muy mal No una cosa una cosa que tiene muy clara Nike que me me han parecido siempre ejemplares que que a pesar de que ellos son en realidad una marca de moda porque no jodamos es una marca de moda es decir quién Usa los sus zapatillas para hacer deporte porcentaje muy pequeño de de sus ventas sin embargo Siempre han tenido Claro que su esencia era el deporte nunca han dejado o sea nunca han hablado de moda nunca han hablado en términos de moda han hecho producto

han hecho cosas pero su comunicación siempre ha sido deporte deporte deporte esfuerzo Dear de no perderte aún así el público había encontrado un significado de que de repente molaba llevar una Jordan por la calle que era una Jordan estaba hecha para El basket y de repente el público encuentra un significado de que se convierte esta moda del Street work que traerlo deportivo a la calle Es cool es como ahora cuando ves a Patagonia por la calle que el cliente crea su propio significado Al menos un Nicho muy grande crea un significado de Nike como una

marca Street pero fíjate que aquí estamos en lo de la cruz que decíamos o se fíjate qué bonito que Nike te haya cedido a ti el descubrimiento de ese obviamente yo lo he hecho con mi producto y lo lo he propiciado con mi producto pero yo te cedo a ti el descubrimiento no de alguna manera y luego siempre lo han hagan lo que hagan siempre lo lo contemplan desde el lado que tú decías del esfuerzo y del y del y del entrenamiento hagas lo que hagas no yo creo en eso han sido consistentes Yo supongo

que rectificará han tenido han tenido volantazo eh hubo una época que se querían cargar el justd y jugaron con el Play No sé si os acordáis durante un tiempo la el slogan fue Play y tenía ese problema de nuestro público se está haciendo mayor Cómo conectamos con el público joven hicieron muchas campañas de el deporte es jugar tal se equivocaron no funcionó y regresaron otra vez al Just O sea que bueno han han han cometido un desle y volverán y el Just d se lo quieren cargar porque sienten que envejece el Just deit no sabes

lo que yo hay un cliente el sabad que son muy amigo que siempre dice porque en el sabad cada año nos planteábamos si nos cargábamos el blanco y negro o el cliente siempre decía Bueno ya ya está bien No ya blanco está y nosotros decíamos hombre es un O sea tú sabes el dinero que te ahorra el blanco y negro la rapidez con la que la gente te identifica ya ya pero [ __ ] y él siempre decía es que la consistencia es muy aburrida y es verdad hay que luchar contra esas ganas de probar

algo no puedo ser distinto me dan ganas de de cambiar mi aspecto y mi cara y mi tal pues chico no O sea tranquilo no la gente no se todavía no se ha aburrido de ti no qué piensas Tony del del engaño publicitario cuál dir dias que ha podido ser uno de los grandes engaños publicitarios de la historia a ver yo creo que es que una de las características de la publicidad es Mostrar aquello que quieres Mostrar y ocultar aquello que no quieres Mostrar por tanto siempre hay un componente de engaño de manipulación como lo

quieras llamar pero el mismo que hay en cualquier perfil de Instagram de cualquier persona o el mismo o sea cuando alguien calvo como yo por ejemplo se pone un peluquín eso lo llamaríamos engaño cuando una chica se se pone un sujetador que le levanta las tetas o se pinta los rabios lo llamamos engaño a eso hay algo de engaño ahí no no está mostrándose tal cual es realmente sino Está tratando de enaltecer y a lo mejor de ocultar algún defecto tanto eso es consustancial la publicidad sí lo podemos llamar engaño bueno engaño sería Y eso

está perseguido y es denunciable Es decir cuando una compañía te dice algo que no es verdad o te engaña realmente y Eso provoca algún conflicto la puedes denunciar y la puedes puedes sacar pasta y lo puedes puedes ganar un juicio el otro engaño es decir el el de la manipulación yo diría es inherente a la publicidad es decir nosotros efectivamente Tratamos de ocultar los defectos hay una frontera leve Entre eso y engañar cada vez entiendo que también será un tema más regulado porque hace como 50 años tuvieras el anuncio del colacao que te decía desayuno

merienda y cena ideal para todos los niños [ __ ] que eso tendrá de azúcar no una barbaridad es el col claro Yo siempre digo que la publicad es el último el último digamos negocio de la comunicación o de sí de la comunicación que tiene censura nosotros tenemos una censura interna tenemos una organización que se llama autocontrol a la que mandamos nuestros anuncios para que nos digan Oye creéis que esto puede salir o no y luego en muchísimas categorías por ejemplo la banca en lo que yo llevo trabajando toda la vida con banca la banca

tienes que ir a la cnmv al al gobierno a preguntarle si esto lo puedo decir si esta oferta la puedo contar cómo la tengo que contar qué tengo que Añadir a la información para que la gente tenga todo lo que toda la información tiene que tener O sea haí no voy a decir censura en el sentido franquista del término pero sí control de lo que se dice no y luego hay un control muy exhaustivo de la propia compañía porque nadie quiere meter la pata mucho menos hoy no nadie quiere decir por eso cada vez se

dice menos cosas también no marcas se arriesga menos la tesitura no de que hace 10 15 de 20 años buen no había ese ese Twitter o ese tiktok donde los comentarios es que literalmente todo el mundo es un crítico todo el mundo es un juez y todo el mundo tiene la razón o la verdad o el poder el consumidor Hoy está armado y es peligroso Sí sí Ahora Tony no nos gustaría entrar un poco en en tu cabeza no y hablar de algunos de tus trabajos entrar en tu mente de de ese artista que hay

detrás y cabe o en todo caso no me considero artista en el sentido moderno de la palabra es decir yo creo que a partir del del romanticismo si 18 el artista es ese personaje digamos que expresa su mundo personal a los demás no esa cosa del malditismo y y de mi trabajo individual yo en todo caso Me considero un artista del previo a eso que sería el que recibe un encargo y trata de responder ese encargo no qué ejemplo había me acuerdo esto te lo escuchado en alguna parte y ponías El ejemplo de Miguel Ángel

no J Julio segund de hecho además de hecho ahí yo siempre le doy gran mérito al papa que era Julio segund porque Miguel Ángel no se entendía él mismo como pintor pensaba que era un pintor de [ __ ] en lo que quería que que era como un arte superior ese escultor y es lo que en lo que intentaba triunfar y Julio segund vio algo ahí dijo no no este tío es un pintor de la [ __ ] y tú te comparaba más a eso porque dices que al final es una persona que está haciendo

un encargo en ese caso y que tú en el parámetro de ese encargo y los dus ands más o menos intentas meter tus cosillas a ver si lo puedes adaptar un poco más a lo tuyo Pero dentro de un encargo Claro que es muy distinto a aquellos pintores que se vaciaban emocionalmente haciendo lo que les daba la gana partir del romanticismo es eso es decir entendemos un artista como ese ese personaje que explica sus demonios o sus impresiones sobre el mundo o lo que sea y es hoy es como entendemos un artista entonces por eso

digo yo eso no soy yo yo tengo que tengo que cumplir con un objetivo tengo que recibir un encargo si no me sale bien y si no cumpro el objetivo me echan decir es otra cosa interesante ahora es verdad que antes los artistas eran así y hablemos entonces de esto Qué es lo primero que haces cuando un un cliente te hace un encargo nosotros últimamente hacemos una cosa que lo llamamos reflexión imprudente que es Tratamos de explicar lo que hemos entendido de la marca sin saber demasiado de la marca porque uno de los yo creo

que una de las cosas que compra la que compran los clientes de nosotros es la distancia la perspectiva no lo de la segunda opinión de alguien que está fuera y que me ve desde fuera no entonces tratar de mantener el máximo tiempo posible esa distancia hace que veas mejor el problema y que y que por tanto opines mejor sobre ese problema y tengas una soluciones mejor Entonces lo últimamente lo que tratamos de hacer es Man el máximo tiempo posible esa distancia y dejarlo escrito es decir lo que hemos entendido de vosotros desde la distancia que

puede cometer errores de vulto porque nos conocemos pero que incluye seguramente las intuiciones correctas dejemoslo escrito para tener un fundamento y un y un foco durante todo el proceso no y luego lo que intento es entender el problema o sea a mí lo que me piden es solucionar un problema normalmente Siempre vamos a veces el cliente no es capaz de Describir el problema describir correctamente el problema es la mitad de la solución y y luego es encontrar una manera de conectar con la gente para explicarle eso una manera simple y sencilla y y a mí

como lo que me gusta es construir lo que me gusta es entender Hacia dónde va a ir esa marca decírselo y tratar de ir construyendo los pasos que conduzcan a ese camino no Eso es lo que me gusta de verdad es decir trabajar 10 15 años con una marca claro es que justo es algo una reflexión que yo también tenía porque es estamos hablando de la creación de marca y ser este proceso tan longevo y tan a largo plazo y como agencia suelen ser cosas a veces más suelen ser trabajos más de servicios un servicio

puntual un otro que es como que no va de la mano no el ser una agencia y hacer solo un trabajo para construir esta marca que tiene que durar 100 años lo has dicho tú pero efectivamente las agencias se han convertido en empresas de servicios y no lo eran pero ahora es ahora es un poco Zara ahora respondemos a lo que nos piden o responden a yo salí de ahí porque no me encontraba gusto en ese entorno pero hoy es más eso que lo que solíamos hacer que era construir el discurso de esa marca los

próximos años o lo que a mí me apetece hacer vamos ton yl dirías que es el anuncio que más orgulloso te hace sentir es una pregunta que me hacen siempre y siempre digo lo mismo que es mira un anuncio es tan poquita cosa es lo que decías tú de las decisiones o sea un anuncio es una pequeña parte de la conversación que tiene una marca con su público no Entonces yo no me puedo sentir del todo orgulloso de una anunci Por supuesto que hemos hecho tantos que también uno solo sería un poco ridículo No yo

me siento orgulloso de trayectorias de con marcas decir pues del trabajo que hicimos para bmu trabajo que hicimos para sabad trabajo que hicimos para IKEA el trabajo que hicimos para vodafone trabajo que hicimos para evax de toces son trayectorias de 15 20 años de estar con una marca y de hacer muchos anuncios algunos de ellos eh potentes otros ellos muy malos pero que iban más o menos construyendo ibas aprendiendo no también equivocarte eso lo sabéis también vosotros seguro no equivocarte hace que rectifiques y que digas [ __ ] por aquí no no hay que tocar

no nos hemos pasado hemos tocado lo que no tocaba no y hablando por ejemplo de un caso como bmv cuál es esa trayectoria qu te qu te hace tan orgulloso qué sientes que cambiaste o cambiaste conjuntamente de la perspectiva de lo que era bmv hace los 20 años a cuando tú acabaste siempre digo que que la reflexión sobre mbv sabe sale de cuando empezamos a trabajar con ellos nos llevan al jarama los Circuito del harama es un circuito antiguo español muy mítico que vosotros seguramente ni conocéis y allí hacían las pruebas de producto Entonces nos

dejaban coches y nos y y había el tipo que hacía las pruebas de producto de bmv nos decía Es que este coche es tan mejor que los demás que yo si tuviera la suerte de que cada español y española pasara por aquí y yo tuviera media hora con ellos para darle una vuelta por jarama y tal cual todos se comprarían un bmv Y de pronto dices [ __ ] o sea esto tiene algo misterioso de conducción y de no sé qué que no se puede explicar pero que que convencería entonces de ahí sale un poco

el te gusta conducir es decir A ver tú entiendes esto o no entiendes Porque si entiendes no hace falta que te diga nada más no O sea hay una hay una hay como un sobreentendido un código No sí al que Y quién quiere quién quién quiere ser entendido como alguien que que le gusta conducir todo el mundo no todo el mundo se cree que sabe conducir y le gusta conducir es como una aspiracional una aspiracional Dad masiva no de alguna manera entonces un poco sale de eso y luego sale de acercar era una marca super

tecnológica super fría super pija todavía lo es no pero os lo que quisimos es hacer una comunicación que sabes como Cuando entras a un restaurante y está yo que sé George Clooney di [ __ ] está George Clooney aquí en la mesa de al lado me levanto le digo algo entonces al final te animas yo no lo haría pero te animas y te vas a decirle algo y resulta que no es no es borde es un tío majísima se hace foto contigo tal Pues nosotros queríamos un poco esa sensación de [ __ ] no Estos

no son tan bordes como parecen desde fuera no qué fuerte Cómo gran duda Cómo haces algo que no se sienta pijo pero super aspiracional No lo sé no hay normas para eso no pero yo y creo que lo notas en lo que fabricas no es que me parece una gran duda no es como un coche con un coche caro como bmv no que ide ha tiene una perspectiva Oye esto Solo puede si eres tal persona o tal esto Cómo de repente acercas es a un público y quieres acercarlo a un público porque todo ese público

te va a poder comprar el producto Claro porque en el caso de mv eh la digamos la imagen o sea nosotros sabíamos que la gente veía el coche como el mejor coche del mercado pero no se atrevía a acercarse o se había había un problema de proximidad nosotros lo que trabajamos fue eso es decir si ya tienes construido lo pijo lo que te quieras construir lo cercano seguramente una marca contraria no que es muy cercana pero que no no puede conseguir estatus pues tiene que trabajar estatus trabajas lo que te lo que no tienes en

ese momento no siempre es una cosa que siempre digo a mis clientes que muchas veces insisten en decir lo que la gente ya sabe de ellos ya no no no perdamos un minuto ni un euro en decir algo que la gente ya sabe trabaja en aquello que la gente no sabe o lo que quieres construir no y cuesta mucho eh Porque en general hay una especi por ejemplo en bmv la la mayoría de la marca nunca entendió lo que estábamos haciendo de hecho en Alemania nunca entendieron lo que estábamos haciendo les Parecía un atentado contra

su pureza y contra su no hablar de los de los cilindros de la mecánica de enseñar la foto del motor no no está siendo fiel a su misión sabes seguramente están diciendo con lo que nos cuesta hacer este motor ya no lo enseñas perti no sacamos el coche pero cómo no sacas el coche es que habos hablemos de por ejemplo este caso no sacamos el coche uno de esos anuncios muy míticos Aunque tú digas que es toda esta continuidad marca Pero dentro de ella hay destellos no como qu este anuncio de la mano que estás

viendo la mano y no ves el coche en ningún momento si es ves la mano como navegando en el viento y de repente después al final acaba con lo de te gusta conducir te gusta conducir esto hablemos de esto no porque es un anuncio para vender un coche que no se ve el coche en ningún momento claro las reacciones de Alemania es este hombre este Tony seara o este equipo qué [ __ ] está haciendo No yo siempre digo que a lo mejor es el anuncio que hemos hecho donde más producto se ve porque digamos

todo el rato se ve la experiencia de conducir un producto determinado aunque no se vea ese coche la otra es la gente no compra en las marcas Premium no compra un determinado modelo de coche compra un logotipo entonces luego o sea ellos quieren un bmv luego van a preguntar por el BMW que pueden pagar Entonces si pueden pagar un serie 1 pagan un serie 1 si pueden pagar un serie 7 pagan un serie 7 pero no están comprando un modelo concreto como suele pasar con las marcas mainstream que yo me compro un Golf o yo

me compro las marcas mainstream trabajan o trabajaban sobre todo esto no me gusta esto el modelo nosotros trabajamos la marca entonces lo que en realidad teníamos que vender es ese es ese sello que te vendía Entonces ese anuncio en realidad funcionaba para cualquier modelo de bmv no teníamos no teníamos una una deuda con un modelo trabajamos con una marca que la gente es lo que quería comprar la gente compraba esa marca luego decidía qué modelo le iba a interesar más tú habías pensado en lo que acaba decir Tony antes para mí me ha sorprendido el

hecho de que en una marca Premium o de lujo no sé es lo que has dicho Eh matizo Vas a comprar la marca entonces vale el bolso Yo quiero Gucci después lo que sea de Gucci y después una marca de conveniencia vas a por el modelo de qu vas a Zara Y es que quiero un G6 de de punto abierto y voy a Zara es una norma no escrita eh pero los productos de las marcas de lujo Cuanto más grande es el logo más barato es el producto Cuanto más más barata es la pieza un

bolso con un logo de Channel muy grande es más barato que uno con un logo de Channel muy pequeño por es es porque Cuanto más valioso es el producto más misterioso tiene que ser más es más de conocedor [ __ ] Esta tía llev tía s hay hay un código ahí de hablando es esa tía lleva un bolso de Chanel que vale 100000 eur Y dónde lo ves lo sé y en cambio es curioso có cuando ves un anuncio de un dacia o de otro tipo de coches este estilo todo constantemente te están justificando todas

las cualidades técnicas que tienes tienes la pantalla el sensor de los frenos las nuevo equipo de luces y luego En cambio tú anunciaste el bmv y el coche no aparecía en ningún lado guapísimo lo tiene no y si no lo tienes porque no hace falta Vale y hablemos ahora de Ikea venga que también me interesa mucho cómo ha sido tu trayectoria con IKEA Y qué sentiste que has aportado al discurso de la marca mira en IKEA hay un IKEA es un caso bonito porque sí que hubo una rectificación nosotros empezamos a trabajar con IKEA Yo

creo que el primer segundo año de ellos empiezan con un con un concepto que trabajó otra agencia que era no busqu se encuentra era un concepto muy funcional es decir vas a llegar allí y vas a encontrar lo que necesitas Entonces hubo una siempre el encargo es fundamental porque tú vas a brillar en función de quién te encarga Y cómo te encarga el trabajo en el encargo está el 90 por del mérito del trabajo entonces eh la clienta en aquel caso nos dice yo tengo la sensación de que si sigo trabajando en no busque se

encuentra no voy a crear una conexión con la gente yo yo creo que le doy a la gente mucho más de lo que está diciendo esto yo creo que le doy algo Yo soy un Aliado en la vida de la gente fundamental y además creo que ahora que en España eh la gente se independiza no sé qué hay una especie de explosión tal de de vida individual de individualización eh nosotros estamos ayudando esa gente entonces de ahí sale el redecor a tu vida Vale entonces pensamos en eso trabajamos el redecor a tu vida que era

un canto a la independencia decir Oye independízate porque quea te facilita y independizas tú Aliado para llevar una vida independiente Vale y durante se s 8 años eso funciona muy bien es un exitazo y un día nos mandan porque como lo hacemos más o menos bien los de Ikea desde Suecia dicen buen a ver esto es de España que vengan que trabajaremos un poco con ellos para conocerles tal y nos vamos un día a Suecia nos meten en reuniones como de posicionamiento Mundial de la marca tal a ver qué tenéis que decir no sé qué

entonces estaban trabajando que si la marca tenía que ser una marca más femenina tal nosotros decíamos esto es un poco raro tal Y entonces un día que estábamos trabajando aparece la consejera de delegada una tía pequeñita maravillosa una especie de capitán general y les mete a los suyos nosotros estábamos ahí de invitados y a los suyos de marketing les mete una bronca diciendo estáis vendiendo jarroncitos de colores y de plástico y chorradas en todo el mundo cuando en realidad nosotros hacemos muebles nosotros hacemos cocinas hacemos cuartos de baño increíbles nos gastamos un montón de dinero

en investigar y en fabricar y y en hacer unos precios increíbles estáis vendiendo jarroncitos rosas de verdad deja de hacer chorradas entonces ahí preguntamos y decimos Sí es que efectivamente lo que nos ha ocurrido en muchos mercados es que a fuerza de vender la chorradores de muebles de verdad potentes se nos ha abado no hemos conseguido nunca llegar a la a la a la perspectiva por parte de la gente la percepción por parte de la gente de que somos la cocina de su casa o el dormitorio de su casa no por ejemplo Estados Unidos en

Estados Unidos y que es una marca de estudiantes de inmigrantes Pero no de un abogado que se casa y forma má familia se van a otras marcas entonces ahí no han conseguido o sea se han quedado entes de pronto dijimos [ __ ] pues vamos mal en España porque en España estamos trabajando con red tu vida por tanto estamos equivocándose asustados y dijimos entonces la cliente era Sofía Rodríguez són dijimos Oye Sofía que que que hemos visto esto que pasa esto y que tenemos que estar en hogar y claro eso decíamos coñño en hogar hogar

está todo Dios está el corte inglés Está colac hogar es el territorio más grande de la publicidad cómo vamos a estar en un hogar de una manera propia y nuestra y distinta y que se nos perciba y de trabajar en eso sale el Bienvenido a la República independiente que es nuestra manera de entender un poco Desde esa Independencia es libertad de entender el hogar ya familiar Y empezamos a vender cocinas dormitorios cuartos de Bienvenido a la República independiente de mi casa tua pero eso es un giro estratégico decir de que estamos por el camino equivocado

porque nos lo explican eh Y que el negocio la marca necesita otra cosa claro y construir de nuevo se yo creo que ahora igual y que debería pensar que está pasando hablando de bancos yo quería preguntarte por cómo has hecho esos anuncios para ing también has trabajado No sí lanzamos ing en España de hecho hosti parece una cosa muy complicada No o sea cómo puedes hacer anuncios de algo que a priori Pues el tema banca puedes ser un poco aburrido No no aburrido no es negativo es es son los malvados no los que nos roban

los que nos quitan quitan el pan de mis hijos ya eh pero es que no es verdad Entonces a mí De hecho me gusta trabajar con estas marcas porque me parece que hay mucho trabajo por hacer de recuperación de orgullo de si la banca si la banca nada funciona o sea la banca es un horror tal cual pero monto una peluquería y necesito 100,000 eur para montarla Y a quién voy Es verdad que te ponen pegas pero también recuerdo que eso me hizo mucha gracia yo siempre se lo Siempre se lo recuerdo a los bancos

cuando trabajo con ellos cuando la pandemia recuerdo que después de la pandemia vinieron estas ayudas de Europa para reactivar la economía tal y recuerdo que todo el mundo estaba muy preocupado diciendo A ver no se la no le demos estas ayudas a empresas zombies hay que dar estas ayudas a empresas que puedan crecer porque si no no estamos construyendo futuro no estamos construyendo economía y de prto decía Bueno pues esto es la que hecho la banca toda la vida la banca no ha dado crédito a aquellos que creía que no iban a devolver el crédito

y se le ha dado a aquellos que creían que iba a devolver el crédito Por tanto ya estaban haciendo una tarea higiénica fundamental del capitalismo y la economía que es Oye mira Lo siento pero a ti no te veo claro y a ti sí ent Pero en cambio cuando no te dan crédito es que son unos cabrones que lo único que quieren es eh recuperar su dinero y que me van a robar Entonces yo creo que todas estas la energía por ejemplo que también está super mal vista no hay tantísima mala prensa de más que

creo que hay una enorme oportunidad de hablar bien y de y de recordar Lo bueno que tiene la banca la energía pero por ponerme por ponerme algún ejemplo no cómo tienes algún ejemplo de algun de alguno en concreto que igual bueno por ejemplo en el caso del lanzamiento de ing nosotros lo que le dijimos y durante años hicieron fue no podemos no puedes pretender eres un banco por teléfono recordad que no era no existía internet o sea era un banco por teléfono no tenía oficinas y tú llamabas por teléfono que ahora parece fácil pero no

era no había ni móviles entonces lo que decíamos es tú no puedes pretender ser el banco de la gente O sea entonces sabemos que la gente tiene más de un banco normalmente tiene más de un banco y si no lo tiene debería tener pues vamos a ser el otro banco de la gente Entonces el eslogan era así de simple edad ing tu otro banco 020 200 ing Direct tu otro banco y cada día el de más gente con lo cual estábamos diciendo que era un banco sin ponerlo en el nombre porque eso también nos parece

importante decir mejor no poner banco eso fue un gran debate mejor no poner banco en no poner banco inng mejor de seguir manteniendo la ing libre del de esto pero decir a la gente que es un banco y que además ni siquiera pretendemos ser tu banco de fundamental queremos ser tu otro banco con Qué producto con una cuenta remunerada entonces ahí creamos la cuenta naranja también y una cuenta remunerada que es lo que el cliente pretendía eh que te daba un poquito más de dinero por tus aos y ahí captaban entonces son estrategias en cada

momento distintas no con el sabad Pues aprovechamos un momento de crisis del 2008 caída de las cajas de pronto aparece un banco banco de sabad que la gente no conocía mucho que es un banco de un pueblo de Cataluña tal de de pronto frente a la desconfianza absoluta en la banca de pronto habían cerrado bancos una cosa que tú pensabas que no podía ocurrir pronto la gente tenía miedo de Noe tenía el dinero aparece este banco como nuevo distinto que genera confianza que construimos confianza como a partir de construir conversaciones de gente que no era

en el banco es decir que hablaban el banco hablaba por vía interpuesta con gente que te traslada confianza y que hablaba de las cosas de los conceptos importantes de la banca no de las relaciones del largo plazo pero hablaban ellos de sus cosas y el banco de alguna manera espor estbamos haciendo un contenido Embajadores no de alguna manera sí ni siquiera eso es decir tú simplemente les ponías ahí decías yo creo en esto mi manera de entender el mundo es esta no pero es la de esta gente y por por esa digamos por ese reflejo

el banco construyó una corriente de confianza brutal no el blanco y negro también hacía que que fuese como verdad no que el banco es el lenguaje un poco del periodismo no de en fin cada cada momento te da una oportunidad No yo lo que siento también es que en todo tu discurso y todo lo que vs diciendo una de las palabras que va a ser [ __ ] que está tan presente es la palabra de percepción No claro que Qué es la percepción bueno nosotros construimos percepciones Claro claro o sea una marca en realidad antes

hablamos que es una Marc una marca es la la percepción que la gente tiene de ti La percepción es Pues eso lo que tú opinas que es no lo que es realmente sino las es imposible saber racionalmente lo que es O sea conoceros a vosotros es imposible incluso estando aquí dentro o sea por tanto lo que tú construyes es una percepción de ti lo que la gente debe sentir casi te diría ni siquiera entender que eres no Y eso es la percepción no y también otra cosa que quiero destacar Es que creo en la creación

de marca hay algo tan e que una buena creación de marca es algo tan simple no esto a veces estos eslóganes que me dices que parece a primera vista y dices [ __ ] muy simples no tiene un significado muy bonito pero muy simples y detrás de todo eso hay como un mega rompimiento de cabeza de la agencia publicitaria con la marca deberíamos Cómo se traspasa esa información de esas salas de reuniones y esos macr debates entre entre vosotros A de repente lo que piensa el cliente de a pie de esa marca Cuanto más simple

y más con conectado está ese mensaje a la calle mejor funciona no Entonces es es Es rompedura de cabezas mega complejas que se intentan simplificar y los que son verdaderamente simples y puros son los que trascienden a la gente pero antes es simplicidad ha hay un trabajo que es muy importante que es nosotros el trabajo que hacemos normalmente es recordarle a la compañía quién son porque eso tienden a olvidarlo entonces hay una expresión americana que me encanta que es que un buen concepto de marca es tiene que ser una familiar surprise Ah una surpr fam

fam surprise tienes que decir [ __ ] es verdad si yo soy eso sea se me había olvidado olvidado que que es verdad habí había olvidado mi esencia había olvidado lo que entonces eso tienes que trasladarlo de la manera más sencilla y Clara posible no y yo sí creo en los en los eslogans sencillos porque si no Y cómo se hace esto O sea cómo simplificando cortando podando vale Pero a la hora de la práctica tú para sacar el un eslogan tan perfecto Qué haces escribes 100 pelote das con otros compañeros o sea es un

curro que hay momentos que tienes tiene que ser frustrante no salen crecen o sea una cosa que he aprendido con el tiempo es que si trabajas bien la estrategia la trabajas durante el tiempo correcto y Vas hablando y vas desarrollando hay un momento en el que casi te encuentras el slogan ahí momento dices Ah o sea lo que queremos decir es esto no Pam y sale O sea lo que es muy difícil es esto que acabas de decir tú de Oye somos esto creame un eslogan Porque además lo que ocurre normalmente es que creas cinco

te pones a elegir entre cinco empiezas a quitar no es está bien esta palabra pero esta palabra no Entonces yo he llegado a la conclusión de primero lo que tú decías antes que lo has dicho antes de entrar si no no hace falta tener un eslogan o o se tiene uno muy bueno o mejor no tener entonces para que salga uno bueno tiene que salir tiene que es un poco como una planta o sea tú pones una una semilla y crece algo eh el proceso es ese el proceso es Buscar Buscar buscar encontrar y hay

un momento Es verdad que hay muchos clientes que te dicen ya pero no tengo tiempo lo quiero ya Y entonces hay que hacer otros mecanismos Pero yo si puedo lo que lo que les pido es dejar dejar que esto progrese estamos encontrándolos estamos buscándolos habrá un momento en que la palabra aparecerá el concepto aparecerá y cuando aparece el concepto ya lo demás es casi te diría sí es un proceso de de de simplificación máxima decir cómo se puede decir esto de la manera más sencilla posible y Estos buenos slogans y buenos logos a veces siento

que es como que salen de maneras orgánicas sí Exacto es como que todo lo mega prefabricado preprod deat Es que a veces hay slogans muy malos porque los ves la marca y dices [ __ ] tío para tener un slogan malo es mejor no tenerlo Porque te da mucho más libertad ante Cómo comunicar el mensaje a la marca no que si no te acotas algo quizás que no es contradictoria lo que quieres decir de hecho lo encuentras la leyenda no sé si es verdad o no porque cada vez me importa menos que las cosas sean

verdad hay esa expresión italiana de sinón nevero bentrovato que me parece que es no sé si es verdad o no pero lo que cuentan de Nike es que el just do it es una frase que se encuentra dan wien que la dice un preso no sé qué cárcel no sé dónde cuando le van a a justiciar en el pasillo en el corredor de la muerte Y por qué por qué le resuena a d widen porque están buscando porque ellos saben lo que están buscando están trabajando trabajando trabajando están buscando esa idea de y le su

tal cual Y de pronto Ven y di es esto [ __ ] es esto no por eso muchas veces yo digo mi trabajo no tiene tanto que ver con pensar como con ver o sea eh es y creo que es más importante darte cuenta de no cuando te traen 14 anuncios para para un proyecto por ejemplo que muchas veces pasaba no tres equipos que tú sepas Cuál es el bueno es eso es lo lo importante tú sepas Cuál es el que está yendo el camino correcto o que ninguno está yendo yo me he pasado mayor

parte de mi vida diciendo que no a la gente es una cosa muy desagradable pero pero hay que aprender a hacer a ver si lo encontramos tío sin prisa tío sin prisa vosotros tenéis otra cosa que es que lo habéis dicho antes que que es una cosa que tiene pocas marcas que es que vuestra marca es un concepto New es un concepto vicio es un concepto en qué sentido un concepto Pues que tiene una que tiene un sentido tiene una explicación tiene comprensible o sea es casi un eslogan ya es casi un eslogan fíjate eso

lo hace muy bien Calvin clin con sus colonias es decir cómo se llama eternity te está explicando lo que quiere decir no le puesto no le he puesto un nombre fantasía puesto eternity qué te quiero explicar que te quiero explicar eternity [ __ ] ya está te lo he explicado todo obsession qué te quiero explicar obsession o sea claramente te explica en el nombre de la marca en la marca te explica lo que quiere decir es un eslogan no pero casi entonces vosotros tenéis hosti además project también es un concepto pues Tony en plan en

esta línea ya que tenemos aquí tenemos la suerte de tenerte sentado encerrado en esta habitación más con nosotros luego Ana has pasado factura desp hablamos con la representante No pasa nada es Creo que ya te atormente a preguntas la última vez que nos sentamos pero desde fuera [ __ ] Porque esa perspectiva desde fuera es tan fresca y nos aporta tanto nosotros estando en el túnel de la marca todo el día pum pum pum a ti viéndolo habiéndolo visto un poco qué te representando un proyecto la verdad es que es os he seguido muy de

lejos eh ayer que me metí un poquito estuve una horita trasteando en a ver que estos qué me van a hacer mañana y estuve trasteando un poco cuando he visto a hefner y cuando veo que que que habláis de Playboy Me parece que habéis sido muy hábiles en encontrar esa nueva manera de hablar de algo fundamental que es el sexo la relación el el erotismo algo tan fundamental no en la en la vida de las personas y creo que habes encontrado una manera de eso por eso sois una marca sexy yo creo no buen Pues

eso ya en sí me genera curiosidad tú la parte más sexual esto que dices de n dónde la ves dónde se desemboca todo el rato o sea porque Alex y yo no somos los sex sbol supur eso supur sexo vale Wow estoy flipando sabes en plan En qué sen me sorprende me sorprende que sorprenda tú qué opinas Yo opino que per vicio un poco lo mismo Yo opino que el nombre te puede dar un toque que somos una marca Rebelde reverente que va para los jóvenes que somos sensuales de ahí a que todo respire sexo

hombre Yo no no estoy de acuerdo no lo veo así pero Entiendo entiendo por qué también lo puede sentir el el fondo O sea qué vendéis vendéis eh ropa que se pone la gente para estar guapa para sentirse bien para traer al otro Al final a la otra o sea es que es decir es que por qué las colonias siempre venden sexo [ __ ] porque es que es lo que venden o axe a mí me habéis recordado a una manera moderna y joven y distinta de os acordáis de axe sí no y con los

16 años que tenías eso como un animal eso qué era sexo puro No ahora vendido con mucha gracia con much A lo mejor tú le dices a ae tú estás viendo sexo te dice No hombre yo lo que estoyo adolescente No chico vamos a llamar las cosas como por su nombre no que no pasa nada Es que además es que es uno de los motores fundamentales de la vida del Progreso moral y de todo de la vida deir hay que acercarse y hay que explicarlo y hay que tener una aproximación yo creo que vosotros le

dais a la gente esa manera de decir Oye Yo estoy en este rollo entiendo esto de manera fresca de manera natural no no me quiero cortar no me quiero No creo que hay hay una corriente de eso en general en el reggaetón en la música Urban en hay una aproximación de un sexo desinhibido normal sano no yo diría frente a lo que tú decías O sea qué hace Playboy en el fondo eso decir Oye que y creo que venimos de un momento de corrección política no s que eso no está o sea las marcas digamos

las marcas que salen que salían en los medios masivos dejaron de hablar claramente estas cosas porque se les criticaban entonces durante mucho tiempo digamos de eso no se ha hablado de una manera natural vosotros estáis vosotros y muchas marcas como vosotros estáis recuperando eso y está muy bien entonces tú con esa esta camiseta estás abiertamente lanzando un mensaje de sexo no está dispuesto al al sexo New project ya café bueno para gente mayor sexo de jubilados [ __ ] vale una explicación interesante y Y de lo más e vamos me sorprende eh que no a

mí me resuena no con tanto protagonismo o sea yo entiendo también yo estoy estoy simplificando que es mi trabajo en la vida eh total total si yo lo tuviese que simplificar lo vería más reflejado con comunidad y con este sentimiento más eh yo a tu comunidad le llamo audiencia tú Tú has creado habéis construido una audiencia marcas que tienen audiencia que no tienen comunidad Qué es una revista Yo me acuerdo que hace 20 25 años me pidieron un artículo sobre que era revista yo les dije una revista es un club de gente que se junta

para leer cosas sobre temas que le interesan es una comunidad Sí vale pero lo puedes llamar de muchas maneras pero es un club también o sea vosotros sois un club sí pero hay marcas con audiencia que no tienen comunidad no por ejemplo esto que estamos hablando de Zara Zara tiene una audiencia enorme Tú crees que Zara tiene una comunidad no Zara tiene clientes no pero que es una audiencia no es una audiencia que se convierte en un cliente bueno puede ser peroo yo no yo no vería tanto yo creo que audiencia tiene que ver con

un interés o sea te quiero escuchar hago un esfuerzo por escucharte y yo hago un esfuerzo por darte a ti cosas que tú quieres escuchar que es una cosa que las marcas no han hecho nunca a nosotros nos ponía la audiencia ahí delante Entonces nosotros lanzamos discursos a mí me encargaban un discurso tú Súbete a la caja de cerveza coge el megáfono y suelta un discurso y soltamos la mano de bmv No eso era un discurso No yo no estaba pensando en Si eso le iba a molar o no Si eso es lo que quiere

lo que quiere escuchar la el tipo que tengo delante nunca lo he pensado eso lo piensa los periodistas o lo piensan los periodistas del lifestyle piensan Qué artículo voy a hacer que le interese a la gente porque así me van a leer y así me van a comprar la revista esa mentalidad los publicistas no la tuvimos nunca Y por eso nos fue mal en la evolución porque no hemos sabido entender que había que atraer a una audiencia y las marcas por eso les va mal porque siguen pensando en alquilar la audiencia que le fabrica antes

se la fabricaba tele5 programas del bronc no sé qué Ahora se la fabrica Google pero siguen comprando la audiencia de otro Red Bull entendió no no voy a fabricar Med audiencia Yo tengo un público no tengo una comunidad como lo quieras llamar Pues voy a fabricar O sea si si yo se de qué quiero hablar y A quién quiero hablar y hay mucha gente que le interesa voy a ser yo el que hable de eso vale Y pues yo te planteo un escenario vamos a ir por ejemplo a amsterdam teníamos una idea que era hacer

una campaña en la que incorporá pues a varios ancianos que nos llevábamos a amsterdam no sé si se llevará a cabo o no nos parecía una idea muy divertida y que tenía ese punto de contraste y cómico pero yo quizás entiendo que tampoco aunque sea divertido y Lance ese mensaje de que nud se puede sentir joven o para todo el mundo mm tampoco creo que eso sea un un una un contenido o un anuncio que igual haga que pues eh tú en este caso te con tus colegas te sientas como representado por la marca Cómo

crees que se podría adaptar ese discurso Mira hay una eso es interesante porque hay una cosa que siempre me dicen ahora me lo dicen mucho per como voy haciendo mayor hombre la publicidad ignora a los mayores no no sé cómo los llaman la generación de plat [ __ ] tal y yo siempre les digo vamos a ver yo me miro al espejo y de mis amigos soy el único que no ha envejecido eh todos mis amigos Están super mayores pero yo no yo me sigo viendo como un tío de 30 años eh todo el mundo

se ve fresquísimo no cuando cla mucho cuidado con poner tipos como yo en la publicidad porque yo no me veo como yo soy pero para nada es es buenísimo es buenísimo mu entonces [ __ ] yo lo si seguramente si veo un tío como yo soy en vuestra publicidad igual veo un poco una ridiculización una bromma un Ah mira Qué gracioso han puesto un viejo no perdona eres tú o sea para para hablarme a mí no hace falta que pongáis viejos para hablarme a m ahí voy Ese era mi punto Entonces como esa no sería

una forma de hacerlo Cómo adaptas el discurso para que puedas conectar con gente má May todo el rato aparece gente joven en la comunicación Sí porque es que todos nos sentimos quos sentir como esa imagen que veo ahí no sientes que este mismo podcast tú lo podrías ver como lo podría ver un niño de 15 años y conectar con nosotros de ahí conectar con la marca y querer sentirse representado sí vuestro podcast es s no te pregunto eh Porque mainstream en el sentido no mainstream sino intergeneracional es decir vosotros tenéis de hecho habláis con gente

de cualquier edad de cualquier tema de temas serios de temas menos serios y desde una posición que me parece maravillosa de pura curiosidad no O sea se nota que queréis que tenéis curiosidad por esos personajes que queréis aprender Y eso se traslada no y el que no el no querer adelantarte al tiempo también No porque yo creo A veces hay esta fijación esta obsesión con bua de repente Ahora quiero llegar a gente más mayor porque solo lleva a gente joven mi marca y yo quiero que lo lleve todo el mundo [ __ ] cuidado porque

si de repente intentas envejecer demasiado rápido hacer actos para ello vas a alienar a tu público real Y por qué quieres que sea la gente de 45 años que lleva tu ropa no si es que literalmente a día de hoy hasta el de 50 años quiere estar relacionándose a veces con la gente joven y sentirse que está en en la pomada no y y la juventud no tiene precio en plan es la única cosa que no se puede pagar en la vida Tú puedes ser muy rico y pagar casi todo pero el tener 20 años

de nuevo es casi imposible Es verdad que ahora ahora que estamos hablando esto yo diría lo de pasión y sensual joven con lo bueno y con lo malo eh mal jenes y lo bueno que es que la juventud es super atractiva No claro y además además es que es lo que a donde quieren llegar las marcas y Nunca llegan dónde o sea la pregunta de todas las marcas es Dónde están los jóvenes completamente dónde estáis bueno Y antes has mencionado a a risto mejide sí estuvo trabajando c años creo cuatro o 5 años en la

mesa delante mía o sea era un tipo muy especial y Yo tardé mucho en ficharle porque siempre o sea le conocía le veía veía que lo quería tener pero no sabía cómo decirle a mi socio a Luis y a ignasi que eran mis socios de de la pasta decir Oye quiero fichar a alguien que no sirve para nada en realidad que no que no va a ser rentable inmediatamente pero que a mí me va ayudar a pensar entonces a veces me permitían meter a alguien en la agencia con un sueldo decente que sirviera para eso

es decir Para inspirar a Tony no Y cómo te convenció y risto fue eso cómo te convenció risto para entrar Bueno me dijo eso cuenta mucho Él me dijo que creo que ahí es cuando yo fui a Luis y decirle Oye hace falta me dijo que se pagaba el sueldo algo así O que que no hacía falta que le pagara que no sé como no sé qué rollo Y si funciono luego me lo pagas una especie de como de apuesta No ahora no me acuerdo exactamente cómo es pero lo cuenta mucho y yo creo que

ahí fue el momento que le dije a Luis y a Ignacio Oye tío este hace tiempo que lo estoy viendo me Mola llevo dos años do años viendo por aquí creo que nos va a ayudar por lo menos me va a ayudar a mí si me ayuda a mí ayuda al departamento o sea que y a día de hoy a la hora de contratar En qué te fijas no sé quién lo decía creo que era ferran adria o basat no me acuerdo porque decía lo del contratar tiene un poco que ver con el enamoramiento es

con O sea ya puedes ver currículum o se puedes ver tienes que ver a la gente no sentarte un rato con ellos tomarte un café y de carreras como la que nosotros estudiamos que hicimos marketing qué piensas que si me hubierais preguntado a tiempo os hubiera dicho que no lo hicierais Pero bueno marketing bueno lo dejamos bien hecho Mira Fernando amat no sé si conocíais vinson llegasteis a conocer vinson la mejor tienda que ha habido en el mundo una tienda Como de multiobjetos que en realidad era una especie de galería de objetos maravillosos hoy sería

un blog no un curator juntaba ahí cosas maravillosas viajaba y traía objetos F decía que nunca contrataba a alguien que hubiera acabado la carrera par es muy que haya empezado una carrera porque demuestra y muy inteligente que haya dejado ent normalmente fichaba a poder ser gente que se había ido a la carrera de arquitectura eso no hay que hacerlo la carera arquitectura no hay que hacerla yo ficharía gente que se ha ido la carrera de publicidad has tenido como gesto de reverendo [Risas] poner sobre la mesa un reto vale nos has desglosado lo que tú

opinas que es no no me ha encantado y yo J lo que tengo ganas es de extender esta conversación fuera del podcast y de que te conviertas en mi mentor y en mi en mi yoda vale que yo creo que es hacia ahí donde vamos pero te quería poner un reto sobre la mesa vale básicamente nosotros el otro día yo tuve una sesión de brainstorming Por así decirlo para línea de básicos que íbamos a sacar y no sé si a ti te ha pasado o te pasa pero es de estas sesiones que sales de ahí

y sales con el cerebro frito pero con ningún resultado no en plan que dices [ __ ] hos estado pensando durante dos horas para nada muy habitual Entonces yo le dije equipo tranquilo chicos que yo mañana me siento con Tony segarra y una vez más le tengo encerrado aquí entonces a ver te quería poner un reto por encima que es con los siguientes parámetros que yo te voy a poner que van a ser muy pequeños pero para para no no que no puedas pensar en cualquier cosa del mundo a ver si me echarías una mano

para lanzarme una semilla para una idea publicitaria que nosotros podamos bajar a tierra para esta siguiente línea de básicos hos hecho un mini ajuste aquí en el set para yo poder tenerlo en mi mano y que lo puedas sentir y ver es muy importante pero básicamente los parámetros son los siguientes vale esta línea de ropa se llama essentials es nuestra nueva línea de básicos vale que en el mundo de la moda del básico es muy importante porque es al final lo que se puede poner quizás todo el mundo no una audiencia más masiva Y en

este caso te las voy a dejar ver y tocar que creo que es importante puedes ver los detalles hay múltiples al final es un básico que no que no significa simple porque tiene muchos detalles de la cremallera personificada al parche este de cuero a la calidad del algodón los el colorido el detalle del cuello que tiene aquí un V estas curas laterales es la diferencia con Zara oa aquí vosotros poné el nud en todos lados nosotros porque la gente quiere que est a día de hoy tenemos la marca no la marca es es un activo

muy importante entonces antes esta situación yo te pongo lo siguiente para nosotros comunicar los básicos siempre es la mayor misión porque dices vale a priori que no no comunica tanto comoas la camiseta que llevas tú puesta o la chaqueta que yo llevo puesta ahora mismo pero es muy importante y mi idea es querer comunicarlo no tenemos mucho tiempo para comunicar Esto ni grandes recursos porque los recursos van destinados principalmente a las campañas Entonces lo me gustaría hacer una Camp campaña entre comillas en el estudio que tengo ahí arriba que tiene una luz natural preciosa Tú

qué harías yo con esto no sería nada creativo vale me has dicho que tienes detalles que quieres enseñar enséñalos no O sea aquí no hagamos storytelling no te inventes una historia alrededor de esto es básico y es esencial no y y la gracia está en el producto mismo y en los detalles enséñalos yo creo que hay muchas veces que tratamos de ser más creativos de lo que de la cuenta y y y enento me da culpa porque me ha pasado millones de veces eh de no no pero [ __ ] Esto no es nada la

No pero si la gente lo que quiere es No yo cuando me voy a una web de un hotel bu cuando voy a una web de un hotel quiero que me hagan buenas fotos de la habitación y que me enseñen cómo es y que me ñen Cómo es el hotel no me fastidies con creatividades aquí porque he venido a ver el hotel cuando voy a ver un coche que me salale el coche por dentro por fuera buenas fotos tal si esto es lo que me has dicho es un básico Busca el público tal Y luego

está lleno de que yo no había visto O sea a primera vista mí me lo das y yo te digo Bueno pues si así un se llamaste un joody un un un eh pero está lleno de detalles Pues enséñame los detalles es un buen punto eh ha gustado lo sobre complicarte y querer contar también una historia para cada cosa a veces también el público lo puede percibir de una forma un poco extraña y es alguien a lo que representa este producto que es un básico No si haces un mensaje mega profundo con metáforas mil significados

pierde el significado básico el mensaje tiene que ser básico en Sí eso me ha encantado Tony Qué bueno eres [ __ ] en plan [Música] see What Spring Is Like on Jupiter and Mars in other words Hold My hand in other words baby Kiss me fill my heart with song and let me sing forever more You are all I long for all I worship [Música] and in other words [Música] please forever more You are all I long for [Música] para acabar Tony vamos con la sección de preguntas rápidas venga Qué es para ti una marca

ya lo he dicho diferencia y valor la publicidad es un arte en el sentido moderno del término no En el sentido del encargo sí Cuál es el mejor anuncio de todos los tiempos pues seguramente la resurrección de Jesús de la de la cruz de joven querías ser escritor Cómo titularía la historia de tu vida afortunadamente Mi mujer me dijo que no era escritor Cuánto es lo máximo que has cobrado por un anuncio eso no se dice pero poco si el anuncio funcionó los políticos son buenos publicistas yo creo que ahora son tertulianos eh Sí ojalá

fueran buenos publicistas no Son son malos publicistas que no paran de hacer publicidad un anuncio al que le tengas Manía Uf millones pero es no se dice no no s los olvidas los anuncios malos los olvidas has pasado 30 años de tu vida en televisión crees que acabará muriendo la tele no puedes venderle un peñ a un calvo No creo que se pueda vender algo que no es verdad y que no sirve para nada no lo creo Pues con eso el podcast de hoy ha dado para mucho y para mí más más que mucho da

para reflexionar no yo creo que todo niñas de estas personas que consigue sintetizar las cosas de una manera como quizás hemos visto con el ejercicio de los básicos de una manera que creo que cualquier persona que le guste la publicidad o el marketing tiene que hacerse esas preguntas no Especialmente los jóvenes con tanto sobre estímulo y tanta información siento que a veces nos encontramos una manera de complicarnos la vida o hacerla sentir que es tan más compleja de lo que es en verdad que nos puede perder y yo me encuentro en ese camino múltiples veces

quizás a veces hasta el día y y que para ser un grande en cualquier disciplina yo creo esa capacidad de sintetizar y de simplificar cualquier problema Por muy grande que sea es algo con lo que yo me quedo de hoy y también me quedo con una una gran lección de humildad de hostias lo mucho que tenemos que que aprender y y especialmente nosotros siendo tan jóvenes y yo creo que hay mucha audiencia de lo que está viendo que para para construir una gran marca o algo no es un Sprint sino que es un maratón sino

más bien casi andar no a ritmo a ritmo lento construir una marca Quizás tienes que estar 20 años pero para destruirla puedes tardar 5 minutos entonces para mí es un aprendizaje que nosotros nos llevamos de hoy y que me voy a intentar tatuar en el pecho para no cagarla básicamente ya pero también te diría no no quieras ser viejo antes de tiempo eh o sea sois jóvenes esa os vuesta ventaja tenéis es eso os da una gran ventaja y los jóvenes sois jóvenes no no no actué como viejos antes de tiempo ya vendrá y a

ver si consigo que Tony segarra se convierta en mi mentor Le invito a a comidas salvo los días que esty ayunando eh y os puedo venir aquí a los podcast con diferentes vo aprendiendo Así que muchas gracias ton un placer gracias a vosotros A mí también me gustaría que fueris mis mentores en cosas determinadas y ya abrazos acabamos [Música]